Modelo de gestión de expectativas de consumidores

Una de las variables fundamentales para entender la comunicación de hoy en día es la relación entre, la expectativa que alguien tiene frente a un producto antes de comprarlo, y la experiencia después de consumirlo. Esta diferencia es la variable fundamental para que la gente hable de un producto, por lo que sería interesante profundizar en el tema.

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Explicando el modelo

Creo que el modelo se explica con un simple gráfico:

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La comunicación de un producto genera una expectativa entorno a la experiencia de consumo. Si el valor percibido por el consumidor es alto, el consumidor adquiere el producto. Si es muy bajo, probablemente lo descarte. De hecho, todas las variables de marketing siempre han buscado elevar al máximo la expectativa del valor de un producto con la intención de vender más.  Remarcaré que la publicidad se ha dedicado muchos años a subir las expectativas, pero un zapato de 10.000 euros o  encontrar el producto deseado en una tienda exclusiva, también sirve pasa subir la expectativa.

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Lo interesante de este análisis es que hoy en día no es sólo importante la expectativa, sino su relación con el resultado real de la experiencia de consumo. Se pueden dar dos casos: que la expectativa sea más alta que el valor de la experiencia (por lo que se produce decepción) y que la expectativa sea inferior al valor final (por lo que se produce sorpresa).

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Producto con alta expectativa

Llevas 2 años esperando el lanzamiento del nuevo teléfono super inteligente, aparece la presentación del mega gurú en las noticias, los blogs hablan de los rumores y posibles utilidades. Después de tanta información tu expectativa está por las nubes, e incluso estás dispuesto a pasar 3 días haciendo cola para comprarlo el primero. Después de toda esta experiencia, con una expectativa tan alta, tu margen de sorpresa es reducido, mientas que tu margen de decepción en muy amplio.

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Siempre se ha dicho que no hay nada peor que una buena campaña para un mal producto. Básicamente cuanto más grande es la decepción causada por una expectativa inflada, mayores son las ganas de la gente de hablar mal de un producto, y sabemos que la prescripción de un amigo puede hacer mucho daño a muchos productos. Así que poca broma con las expectativas.

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Producto con baja expectativa

Todos debajo del despacho tenemos un bar que desde fuera no invitarías a nadie a una comida importante de negocios. No tiene demasiado buen aspecto. Pero resulta que hacen una comida casera muy buena  y se come francamente bien. Este es el caso contrario. La expectativa es tan baja, que cualquier valor inesperado genera sorpresa y por tanto alta satisfacción. El problema de esta situación es que por ser tan baja la expectativa, mucha gente la descarta.

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Algunas reflexiones

  1. Es terriblemente complicado gestionar expectativas: La comunicación es algo muy complicado y la imagen que transmite un producto transmite unas percepciones muy diferentes en cada persona. No hay una expectativa, sino una por cada contacto con cualquier elemento de comunicación de la marca.
  2. ¿Dónde está el equilibrio? Rebajar la expectativa te permite sorprender y puede hacer que te recomienden, pero si es demasiado baja igual nadie te compra… por otro lado subirla demasiado puede generar decepción… el equilibrio es muy complejo.
  3. Nos hemos pasado. Pocas veces he oído habla a gente del mundo de la comunicación con el mensaje de “nos hemos pasado de levantar expectativas”. Pasarse puede suponer el fin de una marca o una empresa ¿Cómo podemos saber si nos hemos pasado antes de hacerlo?
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Espero que os haya interesado, y cualquier comentario como siempre será muy bienvenido.
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