Modelo de gestión de expectativas de consumidores

Una de las variables fundamentales para entender la comunicación de hoy en día es la relación entre, la expectativa que alguien tiene frente a un producto antes de comprarlo, y la experiencia después de consumirlo. Esta diferencia es la variable fundamental para que la gente hable de un producto, por lo que sería interesante profundizar en el tema. Hoy hablaremos del modelo de gestión de expectativas.

Explicando el modelo de gestión de expectativas

Creo que el modelo se explica con un simple gráfico:

La comunicación de un producto genera una expectativa entorno a la experiencia de consumo. Si el valor percibido por el consumidor es alto, el consumidor adquiere el producto. Si es muy bajo, probablemente lo descarte. De hecho, todas las variables de marketing siempre han buscado elevar al máximo la expectativa del valor de un producto con la intención de vender más.  Remarcaré que la publicidad se ha dedicado muchos años a subir las expectativas, pero un zapato de 10.000 euros o  encontrar el producto deseado en una tienda exclusiva, también sirve pasa subir la expectativa.

Lo interesante de este análisis es que hoy en día no es sólo importante la expectativa, sino su relación con el resultado real de la experiencia de consumo. Se pueden dar dos casos: que la expectativa sea más alta que el valor de la experiencia (por lo que se produce decepción) y que la expectativa sea inferior al valor final (por lo que se produce sorpresa).

Producto con alta gestión de expectativas

Llevas 2 años esperando el lanzamiento del nuevo teléfono super inteligente, aparece la presentación del mega gurú en las noticias, los blogs hablan de los rumores y posibles utilidades. Después de tanta información tu expectativa está por las nubes, e incluso estás dispuesto a pasar 3 días haciendo cola para comprarlo el primero. Después de toda esta experiencia, con una expectativa tan alta, tu margen de sorpresa es reducido, mientas que tu margen de decepción en muy amplio.

Siempre se ha dicho que no hay nada peor que una buena campaña para un mal producto. Básicamente cuanto más grande es la decepción causada por una expectativa inflada, mayores son las ganas de la gente de hablar mal de un producto, y sabemos que la prescripción de un amigo puede hacer mucho daño a muchos productos. Así que poca broma con las expectativas.

Producto con baja expectativa

Todos debajo del despacho tenemos un bar que desde fuera no invitarías a nadie a una comida importante de negocios. No tiene demasiado buen aspecto. Pero resulta que hacen una comida casera muy buena  y se come francamente bien. Este es el caso contrario. La expectativa es tan baja, que cualquier valor inesperado genera sorpresa y por tanto alta satisfacción. El problema de esta situación es que por ser tan baja la expectativa, mucha gente la descarta.

gestión expectativas

Algunas reflexiones del modelo de gestión de expectativas

  1. Es terriblemente complicado gestionar expectativas: La comunicación es algo muy complicado y la imagen que transmite un producto transmite unas percepciones muy diferentes en cada persona. No hay una expectativa, sino una por cada contacto con cualquier elemento de comunicación de la marca.
  2. ¿Dónde está el equilibrio? Rebajar la expectativa te permite sorprender y puede hacer que te recomienden, pero si es demasiado baja igual nadie te compra… por otro lado subirla demasiado puede generar decepción… el equilibrio es muy complejo.
  3. Nos hemos pasado. Pocas veces he oído habla a gente del mundo de la comunicación con el mensaje de “nos hemos pasado de levantar expectativas”. Pasarse puede suponer el fin de una marca o una empresa ¿Cómo podemos saber si nos hemos pasado antes de hacerlo?

Espero que os haya interesado, y cualquier comentario como siempre será muy bienvenido. . . .

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13 Responses
  1. Elena

    Gracias Tito, me ha encantado. He trabajado en varias compañías más preocupadas en generar expectativas que en asegurar la experiencia del consumidor. Cuánto se pone el foco en la primera parte del proceso y qué poco se cuida a veces la segunda. Enhorabuena también porque me parece totalmente aplicable al plano personal. Cuántas veces has contratado a alguien que tenía una pinta estupendísima en una entrevista de trabajo y luego resultó un bluff?? Cuántas veces esperaste algo de una amigo que luego no dio lo que esperabas?? Al final, la felicidad y la satisfacción en la vida, radica en la gestión de expectativas!

  2. Las expectativas!!! Me encanta este tema porque es una de las cosas que yo siempre tengo en cuenta cuando empiezo algo, ya sea un programa, una sesión de formación o un proyecto: la Gestión de las Expectativas.
    Tienes razón en toda la reflexión y me gusta, como siempre, tu modelo, tus gráficos y tu análisis pero yo creo que hay un elemento que se nos escapa.
    Se da en cierta categoría de productos y, tal vez, en un tipo concreto de personas: son aquellos casos donde aunque las expectativas no estén cubiertas buscas razones que justifiquen la decisión de compra. Si es barato dices eso de “bueno, para lo que me ha costado” y si es caro dices “no, si en el fondo es bueno…”, o sea, ¿Cuanta gente hay realmente dispuesta a admitir un error de compra? (especialmente si es caro). Si la gente fuera más dada a compartir sus experiencias de compra, y éstas fueran sinceras, estoy bastante seguro que habría más críticas negativas de las que hay… o la gestión de la recomendación sería aún más dura y complicada que ahora.

    En fin, que yo recomiendo gestionar las expectativas siempre.. es imprescindible para que toda la experiencia de compra (desde que piensas en comprar hasta que estás en tu casa con el producto) sea la correcta, el equilibrio, vamos.

    1. Hola David,
      siempre es un placer que me dejes comentarios :)

      Estoy contigo, que en productos de estatus el proceso varía. A nadie le gusta decir que compró un vino carísimo y le tomaron el pelo. Reduce su prestigio. Otro ejemplo muy de moda es en la educación: si has pagado un ojo de la cara por un máster, no empezarás a decir por ahi que no vale la pena, ya que lo que estás haciendo es desprestigiar una inversión que has realizado… no crees ;)

      Abrazote!

    2. Muy acertado tu comentario! Y en este sentido habría que ver cuál es el mejor método para evaluar estas expectativas, pues allí está mucho de la percepción y la subjetividad. Estoy segura que quien paga mucho por un producto que resultó malo, no siempre va a decir que falló en su compra. Detrás de esto existen variables psicológicas muy fuertes que no le permiten a algunos mostrarse tal cual, es decir “me equivoqué” y qué. Es un mal del ser humano…

      1. Estoy contigo, creo que productos se status se comportan de forma diferente… hay mucha gente a la que se tima y nunca dice nada… sólo por la vergüenza de reconocer un error.. gracias x el comentarios :)

  3. Buenas Tito,
    Me gusta tu modelo. Sería interesante completarlo con la generación de experiencias interesantes. Ahí entra tanto la gestión de la calidad como los modelo de generación de experiencias post-marketing.
    Un saludo!

  4. Gracias Tito, los gràficos utilizados en este artìculo me parecen de verdad muy ùtiles. Algunas veces, las empresas pierden de vista lo que es màs importante la satisfacciòn de sus clientes, necesaria para fidelizarlos. Lo de crear expectativas està muy bien, pero como bien dices en tu post, es tremendamente complicado que lo que digamos sea interpretado igualmente por todos nuestros potenciales clientes, aunque trabajemos con micronichos de mercado….es dificil. Un abrazo, gracias y enhorabuena por el blog.

    Gustavo Arn

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