Concursos publicitarios (I) – Agencias

Una de las formas más comunes de asignar proyectos en el mundo de la publicidades es a través de los llamados “concursos publicitarios”. Saber las claves, lo elementos a tener en cuenta es crítico para mejorar las posibilidades de éxito.

Contexto de los concursos publicitarios

El procedimiento es simple: sobre un briefing las agencias presentan sus propuestas, la mejor propuesta se lleva el proyecto.

Gran parte del trabajo de los departamentos de marketing tiene que ver con la preparación de estos concursos y la selección del mejor proveedor para su ejecución. De hecho, gran parte del éxito de muchas empresas está directamente relacionada con una muy buena selección de partners. Por eso saber cómo abordar un concurso publicitario es clave para asegurar la innovación y la justa remuneración.

Lo pintoresco es que, siendo tan crítico, tan importante y tan fundamental, existe muy poca literatura sobre este tema y poco tiempo de formación en escuelas & másters de Márketing.

De hecho, creo que no hay ningún estudio fiable sobre el % de proyectos que se asignan de esta manera (se estima que por encima del 85%), versus otros métodos (de forma directa, por credenciales o a través de un ejercicio concreto).

Para poder profundizar en el tema, creo necesario analizar dos perspectivas diferentes: la de la agencia y la del anunciante.

El post de hoy trata sobre el rol de la agencia en los concursos. A continuación, he intentado resumir algunos puntos importantes a tener en cuenta.

Concursos publicitarios desde la perspectiva de las agencias

Cómo agencia, los concursos son un factor crítico. Un año te puede ir bien o mal en función del número de concursos que ganas/ pierdes. Se trata, a su vez, de un factor que no se puede controlar. Nunca sabes cuántos concursos va a haber, ni cuándo salen, ni qué presupuesto está en juego.

No obstante, esta información es fundamental para que los números de la agencia cuadren (ingresos & costes dependen de ello). Además, al no poderse planificar, nunca sabes qué equipos vas a necesitar, lo que suele provocar un exceso de trabajo en los equipos existentes. Para gestionar estos excesos, muchas agencias subcontratan a creativos externos para que les ayuden en la presentación de los concursos.

Aparte de esta dificultad a la hora de gestionar los recursos, nos encontramos con otro problema: cada vez hay más hastío y cansancio en torno a los concursos publicitarios.

La falta de claridad de muchos de ellos, la percepción de que se valora muy poco el esfuerzo que supone una presentación o el sentimiento de injusticia que a veces se produce, hacen que el personal esté cada vez más cansado cuando se le habla de “presentarse a un concurso”. Para conseguir un equilibrio entre “concursos” & la felicidad del equipo, es útil plantearse a priori unos puntos a tener en cuenta antes de decidir entrar a un concurso creativo.

Elementos a considerar antes de entrar a un concurso publicitario

El concurso tiene un buen Briefing

Parece obvio (aunque me costa que a veces se olvida). El documento de solicitud es fundamental. Se tiene que entender de forma clara qué es lo que busca el cliente. Si no es así, reescribe el briefing y plantea un contrabriefing. En el caso de no ser posible, es mejor que no entres al concurso. Si no te queda claro el encargo o si tienes que interpretar demasiadas cosas, muy probablemente no acertarás en la propuesta. Piensa esto: es mucho mejor saber dejar pasar una oportunidad que hacer el ridículo. Aquí podéis encontrar un modelo.

¿Por qué se plantea un concurso?

Averigua la razón por la que se convoca el concurso. A menudo en ella está la clave de lo que busca o espera el cliente. Pregunta por encargos parecidos, quién los gestionaba y las cosas buenas y malas que aprendieron. Por desgracia, en algunos casos se plantea un concurso sólo para hacer ver internamente que se han pedido varias propuestas, y eso que “el ganador” ya casi está seleccionado desde el primer momento. Si éste es el caso, mejor que no lo intentes.

¿Quiénes son los concursantes?

Tienes que pedir que te pasen el listado de agencias que participan. Un ejemplo: un concurso con 10 agencias es del todo ingestionable. ¿Quién tiene tiempo para comparar tantas propuestas? Por tanto, en el caso de tratarse de un listado amplio, no te presentes a no ser que tengas una baza que el resto de concursantes no tenga (por ejemplo, una relación de años con el anunciante).

¿Quién decide?

Pregunta e insiste en cómo van a tomar la decisión. El proceso te hace entender quién decide. Es importante tener un cierto perfil de esta persona. Preséntale ejemplos de campañas para entender el grado de riesgo que está dispuesto/a a aceptar. Habla de dinero desde el primer momento para entender cuál es su percepción de lo caro / barato. Si no puedes conocer a la persona que decide, plantéate seriamente si vas a poder ganar el concurso.

¿Cuáles son las variables de selección?

¿Cuál es el criterio por el que se va a elegir un proveedor u otro? ¿El precio? ¿Cuánto influye en % el precio? ¿Es creatividad e innovación? Pide que te hagan un desglose de las variables y que les asignen un % de importancia. Si tienes este punto claro, podrás asignar internamente los recursos de forma eficiente.

¿Cuánto tiempo tenemos de preparación?

Muchos de los concursos plantean tiempos imposibles. Si no están equilibrados tiempo y encargo, puedes plantearte hacer una presentación en dos pasos. Paso 1: presentas sólo la idea;  Paso2: si es elegida, presentas el resto de requerimientos.

¿Cuáles son las condiciones?

Plantea que el concurso sea remunerado. No se trata de hacer económicamente rentable esta inversión de tiempo, sino de asegurarse de que el anunciante se tome en serio la propuesta. En el caso de que no sea remunerado, plantea un sucess fee. Si ganas el concurso, entonces te paga por el tiempo dedicado. Por plantearlo no pierdes nada. También resulta útil preguntar cuáles serán las condiciones económicas en el caso de ganar el concurso. Así te evitarás alguna que otra sorpresa.

Con esto ya tienes una base para decidir entrar o no al concurso. Piensa que siempre puedes renunciar a un concurso si lo justificas de forma razonable y profesional. Si estás seguro de que no vas a ganar no te presentes y busca una segunda oportunidad en otro momento. Eso sí, cuando se presente esa segunda oportunidad piensa que no puedes fallar, ya que rara vez hay una tercera.

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9 Responses
  1. Estoy de acuerdo contigo Titonet sobre la escasez de información y de formación. Somos muchos los directivos de marketing que a lo largo de nuestra trayectoria profesional nos tenemos que enfrenta a la decisión de escoger la agencia de publicidad más adecuada para que nos acompañe con éxito en nuestra estrategia de marketing, y efectivamente, los concursos son la mejor vía para la selección.

    Como aporte, en muchos casos, también se suele establecer un FEE cerrado en el concurso, de forma que las agencias invitadas sepan el importe que percibirán en honorarios por su trabajo. No obstante cada sistema de retribución de un concurso, tiene sus pros y sus contras.

  2. Pues sí, es un factor crítico porque no hay una manera única y exacta de gestionar los concursos y todo lo que implican. Por eso este post va directo a la impresora (otro más).

  3. uy buen artículo Fernando, pero echo de menos el punto de vista del medio.
    Quizás me adelanto y pensabas hablar de ello en un segundo post.
    Cuando hay un concurso de agencias para asignar la campaña de un anunciante y más si se trata de un organismo oficial, las agencias/centrales quieren Mganarlo a costa de lo que sea.
    Un punto fundamental es la oferta económica, es sin duda alguna la compra de medios. Hay veces que el cliente indica en el pliego en que medios quiere estar y entonces se suceden, en el mejor de los casos, las llamadas al soporte para, sin haber ganado todavía el concurso, el medio de a la agencia el porcentaje de descuento medio con el que contarán si lo ganan. Hasta aquí todo correcto, aunque lo lógico es que el medio trate a todas las agencias por igual y o bien no se hable de descuentos hasta que haya adjudicación de la cuenta o bien se de a todas el mismo porcentaje para presentarse al concurso en igualdad de condiciones.
    El problema surje cuando una agencia potente, que tiene varias cuentas, sin haber hablado de antemano con el medio presenta un porcentaje de descuento en el concurso que si luego gana, intenta imponer al soporte bajo la amenaza de “o me das este descuento o en esta otra cuenta que manejo como quiero te quitaré inserciones”
    Este último ejemplo desgraciadamente se ha agravado con la crisis, puesto que no es fácil ganar un concurso, hay muchos menos que antes, se presentan mas agencias y hay que rentabilizar cada cliente que se tiene.
    De vez en cuando recomendaría a las agencias que se pusieran en la piel del medio, cuyos descuentos deberían ir en función de la inversión, comparativa de inserciones con la competencia y crecimiento de ese cliente en el soporte con respecto al año anterior.
    Imponer un descuento a un medio o grupo editorial simplemente porque se ha ganado el concurso por precio no me parece lícito.
    Un abrazo y espero la segunda parte del post con atención

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Titonet