La clave está en un buen briefing

Para poder hacer bien tu trabajo, necesitas un buen briefing. Si el briefing no es completo, lo normal es que el trabajo co cubra con las necesidades reales del cliente. Para ayudar en el proceso te voy a dar una plantilla para que ayudes a tus clientes a construir un buen briefing.

Mi experiencia con los briefings

Puedo asegurar que en los casi 10 años que llevo en el mundo del marketing y la publicidad he visto muchos briefings. No los he ido contando uno a uno, pero seguramente han sido más de 500. Y muchos de ellos de empresas y marcas de gran prestigio. Pero que se trate de una marca importante no significa necesariamente que sean buenos briefings. Haciendo un poco de memoria, creo que tan sólo me quedaría con 10.

Sí, de todos esos briefings que he recibido sólo un 2% eran buenos, es decir, transmitían que los clientes tenían las cosas claras. Los demás, la gran mayoría, adolecían en mi opinión de una serie de errores de base.

Errores de un mal briefing

Mucha información y poco concreta.

Los briefings son directamente un copy paste del plan de marketing de la marca. Sin embargo, proporcionar gran cantidad de información no significa que ésta sea buena ni aclaradora.

No hay encargo concreto

No queda claro qué es lo que esperan de ti. En muchos casos los clientes recurren al tópico del “briefing abierto”, para no coartar –según dicen– la creatividad. Pero eso es un disparate. Si no sabes lo que quieres, difícilmente llegarás a tener un proyecto de comunicación claro y coherente. Y aún más difícil será que la agencia acierte con su propuesta.

No hay presupuesto

Este es otro clásico. “Dime tú lo que valdría”. En todos estos años no he conocido a ningún cliente con un presupuesto infinito. No hay nada de malo en admitir que no tienes las llaves del banco de España. Además, ayuda bastante a definir posibles acciones si contamos al menos con cifras aproximadas.

No hay objetivos coherentes:

“Quiero una acción de máxima notoriedad, con mucha afinidad, que consiga transmitir xx mensaje y que me genere ventas.” (Encargo textual de un brief.) En esta frase hay 2 objetivos de comunicación, una estrategia de medios y un objetivo de negocio. De los 3 objetivos, ¿cuál es el más importante? Nota mental: se suele confundir una acción notoria con una propuesta creativa.

No hay definición de target:

“Target 18-45 años / Core target 25-35” Esta información puede ir acompañada de una descripción adicional tipo: “Urbano/a, le gusta que le sorprendan, navegar por Internet y estar con sus amigos”. (¿A quién no?) ¿Esto ayuda realmente a diferenciar a la gente? ¿Cuáles son sus motivaciones principales? ¿Cuáles son sus insights vitales? ¿Qué puntos de contacto tienen con tu marca? ¿Cómo describirías un día normal de su vida? ¿Hablamos de target de comunicación o de target de consumo? Creo que gran parte de estas preguntas son incógnitas para muchos clientes y por ello se las trasladan a la agencia para que las resuelva. Algo más de info sobre el target.

No hay core values de la marca ni territorios

¿Qué quiere transmitir tu marca? ¿Qué entiendes tú por ese valor exactamente? ¿Qué quieres que los consumidores sientan cuando la vean? ¿Cuáles son las prioridades dentro de esos valores? ¿Cuales son los territorios de marca? Este punto es fundamental para poder valorar de forma objetiva una propuesta creativa.

Por qué escasean los buenos briefings

Podría seguir con este listado de errores frecuentes, pero creo que en general hay tres factores clave para entender por qué escasean los buenos briefings:

Faltan conocimientos de base.

Se mezclan conceptos como, por ejemplo, publicidad y marketing, no se prioriza claramente, falta focalización para poder centrarse en los problemas a resolver, no se explica cómo se van a medir los resultados, etc. Lo curioso es que ante esta falta de base, la agencia ejerce en muchas ocasiones como una extensión del propio departamento de marketing supliendo ese “agujero negro”.

Nadie enseña a hacer un buen briefing.

Creo que faltan modelos concretos a seguir. En las universidades /masters (especialidad Marketing) no se explica con la profundidad suficiente cómo hacer un buen brief (curiosamente, en algún que otro curso de publicidad sí que lo he visto.). Pero el problema no sólo está en la educación, sino en la propia empresa que no enseña a plantear un brief. Siendo prácticos, propongo que la gente de marketing empiece por resolver un briefing propio. Hasta que no te toca leer entre líneas preguntándote constantemente “¿qué me estará pidiendo?”, no acabas de entender dónde están las lagunas. Esto te ayudará a preparar un modelo interno de brief claro y que toda tu gente pueda aplicar.

Se le dedica poco tiempo a los briefings

y esto hace ver la poca importancia que se le da a ese documento.  Creo que en el sector de la publicidad se trabaja más “sobre la marcha”, cuando el briefing debería ser fundamental como punto de partida para un buen resultado final. En otros países más avanzados en temas de marketing hay un término que me encanta y es el de “devolución de briefing”: si el briefing no está claro se devuelve al cliente para que lo re-escriba. ¿Cuantas veces lo habéis visto en España?

El briefing es la clave

Si el proyecto está bien definido, si se tiene claro lo que se quiere, si el proceso es concreto, el proyecto arranca de forma adecuada. Luego pueden pasar mil cosas dentro del proyecto, pero una de las cosas que hay que tener claras es que cuando algo empieza mal, lo más probable es que también acabará mal.

Como me gusta ser constructivo, a continuación os dejo un modelo de briefing que he preparado aprendiendo de los “buenos”:

Espero que también os sea de utilidad  y por supuesto los comentarios son como siempre bienvenidos.

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32 Responses
  1. Tienes toda la razón. Gracias por compartirlo, es un tema muy importante.

    Sólo tengo un comentario respecto al punto “no hay encargo”: Me parece que lo mejor es establecer qué es lo que se quiere lograr, y no cómo; es decir, lo que puede coartar la creatividad es hacer un pedido tipo “queremos una aplicación en Facebook” en lugar de decir cuál es el problema que se quiere resolver o cuál es la oportunidad que se quiere tomar.

    Escribí algo al respecto en http://substance.st/2009/02/11/5puntosestrategiaonline.php

    ¡Saludos!

    1. jesus

      El inconveniente es q los q somos empresarios somos eso, empresarios.
      Cada vez q m he sentado con profesionales para realizar el briefing siempre sicede lo mismo, me piden datos, target, mensaje, etc.

      Esto creo q deberia ser 1 tarea + a definir x 1 departamento profesional especializado n ste caso d’ marketing.
      Tengo este producto, ofrezco la mejor calidad. Del mercado a un precio medio. Consolidamelo.

  2. Gracias Rafael,
    estoy contigo, el problema es que muchas veces no hay diagnóstico. No se conoce las causas del problema. Me explico: un ejemplo no soy deseable para la gente y por eso quiero explicar las propiedades de mi producto. Quiero una campaña para ello.

    Cuando les presentas un concepto transversal con muchos puntos de contacto con el consumidor, que ayude a la marca a mejorar su deseabilidad se cierran diciendo que el área de tu agencia es una determinada o que no hay presupuesto para un proyecto como ese… si no sabes las posibles soluciones, igual el problema está en el encargo…

    ¿Me he explicado? :)

  3. Ahí, sí señor! Yo, cuando estaba en “el otro lado del mostrador”, o sea, era el cliente hacía muchos briefings. Trataba de que no superarán las 2/3 páginas. No sé si eran buenos, pero intentaba plasmar todo eso que has escrito en el post. Debo reconocer que a veces no tenía ni idea de qué poner y eso también es una de las causas … no estar seguro de quien es el target o creer que el target es todo el mundo. Sí, definitivamente, un mal briefing traerá una mala campaña, fijo. O un mal logo.

    Había oído hablar de la devolución de briefings… algunos me juraron que no era una leyenda urbana. Y también había oído hablar de empresas donde el briefing no se entregaba a la agencia si no lo había leído y bendecido el Director de Marketing, por lo menos. Y muchas veces hasta el DG (que era al final quien juzaga y tenía la última palabra para aprobar la campaña).

    ¡Cuanto nos falta por aprender!

    1. Hola David,
      me encantaría que en un briefing pusiera lo que pones en el comentario: “no tenemos claro el target, ¿nos podrías ayudar?” Es más sincero por lo menos que cuando lees target: entre 18-45 años que le gusta divertirse…

      Sobre lo segundo: no es una leyenda urbana, un amigo inglés me ha contado cómo hacen allí… Se devuelve diciendo que “el briefing no cumple el mínimo de información ni de concreción necesario para que trabajemos con Uds. Si quieren que trabajemos juntos, como sería nuestro deseo, por favor rellenen el siguiente modelo”… Como bien dices… cuanto nos queda por aprender!
      Mil gracias x pasarte x aqui otra vez a comentar ;)

  4. Hola Fernando! Me ha gustado mucho el post. Debo decir que en mi master creo que si me han enseñado bien los puntos clave que hay que desarrollar en un briefing (que vienen a ser los que detallas en el ejemplo). Vengo del área de comunicación y tengo la costumbre de tratar de dejar claro lo que queremos informar. Quizá por ello me resulta más fácil -o más lógico- hacer un buen briefing, pero sí que es cierto que te encuentras barbaridades… como muchas presentaciones en Power Point, que te dan ganas de salir corriendo de la sala.
    Más que “la clave es un buen briefing”, yo diría que la clave es saber comunicar, en todos los aspectos. Desde lo que se dice en la reunión de la mañana hasta lo que se presenta en un plan de marketing.

    Muchas gracias por compartir conocimientos :)
    Saludos!

    1. Hola Victoria,
      por supuesto hay excepciones, pero creo que todos coincidimos que falta mucho rigor.
      Como bien dices creo que un problema es en el “saber comunicar”, pero a mi me gusta hacer el enfoque más en el que falta saber claramente lo que se quiere o las consecuencias que tiene el pedir según que cosas en un briefing.
      Falta pensamiento y habilidad para transmitirlo.
      Gracias x el comentario :)

  5. Natalia Arriaga

    Hola! me ha parecido muy interesante este artículo, lo guardaré porque sirve perfectamente de guía para poder hacer un buen briefing. En mi última experiencia, cometíamos el error de mantener un briefing estandar, que ibamos modificando para cada campaña estacional que realizabamos, era para campañas de mailing, en una financiera, creo que por esto teníamos pocas propuestas ,y con muy poca diferencia entre una y otra, de creatividades por parte de la agencia.

    1. En cantado que lo guardes, independientemente del modelo, creo que es adaptable a cada circunstancia o sector. Este es el mínimo común múltiple. :)

  6. Hugo

    Genial el post, de esto estuvimos hablando en la escuela en unas conferencias pasadas, las empresas no saben como iniciar un brief y en los “mejores” casos te entregan este tipo de brief esperemos que vayamos evolucionando.
    Estos post son los que valen mucho, acabo de encontrar el blog y es buenisimo saludos desde México

  7. Buenas Fernando.

    Totalmente de acuerdo. Mi experiencia con los briefings abarca las dos aceras, anunciante y agencia.

    Desde la perspectiva de la agencia con anunciantes (pequeño-mediano) aunque con departamento de marketing, mi experiencia es terrorífica. Desde briefs redactados en servilletas de restaurante, o en un email con este subject: brefing, y en el recipiente, en mayúsculas cuerpo 32: “VENDER MÁS”
    No Comment.

    Desde mi experiencia desde el departamento de marketing de anunciante dónde yo sí hacía briefings, creo que, modestamente, serios, la decepción venía por parte de la agencia en un 95% de los casos ya que la agencia se limitaba a ejectuar el briefing presentado por mi, cuando lo que yo creo que debe hacer una agencia es, siempre, mejorar el briefing, limitarse a ejectuar el briefing sin rechistar, para mi, como responsable de marketing, es un signo evidente de agencia vaga y/o saturada de trabajo.

    Personalmente aplico los 12 charts de Marçall Molline de su Brief Estratégico de Marca. Lo suelo acompañar (si lo tengo muy claro) de una copy strategy, o me guardo esta carta para ver qué trae la agencia, aunque me duele reconocer que al final siempre acabamos aplicando mi copy strategy.

    Estoy de acuerdo en que hay una gran heterodoxia respecto a los contenidos de los briefs y que falta formación.

    Lo primero y fundamental es tomarnos en serio el briefing ya que, por experiencia sé, que un buen brief, sobre todo y más importante, nos ahorra tiempo, hace ahorrarnos dinero de gestión.

    Permitirme acabar con un chiste malo, aunque a mi me hace mucha gracia:

    – Director de Cuentas: “¿Quieres briefing”?
    – Director de Marketing cliente. “Eeehhh, sí, ponme dos”

    ;-)

    Saludos.

    http://elmovimientodiario.blogspot.com

  8. juan escobar

    He caído por casualidad en tu página de comentarios y he quedado encantado con ellos. Mi tema es el packaging y desde hace unos 4 años estoy precisamente trabajando en la parte comunicacional de los envases y la motivación que estos logran en la mente del consumidor para convertirse en factor decisivo en la compra. Has trabajado algo de esto?

    Saludos desde Colombia

  9. Leo Prieto

    Estimado, gran trabajo,excelente un gusto haberte encontrados en la Web, pero me resulta difícil diferenciar o interpretar Brand Equaly y Brand Values, no entiendo.
    Me despido atento a tu respuesta y gracias por todo.

  10. omar

    HOLA,,,muchas gracias ,el problema es encontrar agencias que nos ayuden a las empresas a construir un brief correctamente o dejen de intentar solamente vendernos segundos de radio o television,
    como se busca una agencia integral ?

  11. […] Briefing perfecto: Parece obvio (aunque me costa que a veces se olvida). El documento de solicitud es fundamental. Se tiene que entender de forma clara qué es lo que busca el cliente. Si no es así, reescribe el briefing y plantea un contrabriefing. En el caso de no ser posible, es mejor que no entres al concurso. Si no te queda claro el encargo o si tienes que interpretar demasiadas cosas, muy probablemente no acertarás en la propuesta. Piensa esto: es mucho mejor saber dejar pasar una oportunidad que hacer el ridículo. Aquí podéis encontrar un modelo. […]

  12. ¡Hola!

    Solo decirte que me ha gustado muchísimo este blog por su enfoque práctico, su lenguaje claro y lo bien estructuradas que están las entradas.

    Será de aquí en adelante una de mis fuentes principales para repasar conceptos imprescindibles y estar al día.

    ¡Un saludo!

    Sara M.

    1. Hola Sara,
      muchas gracias por el comentario. no te puedes imaginar la ilusión loca que hace que alguien te diga algo parecido.
      Espero más comentarios ;)
      Abrazo!

  13. […] Briefing perfecto: Parece obvio (aunque me costa que a veces se olvida). El documento de solicitud es fundamental. Se tiene que entender de forma clara qué es lo que busca el cliente. Si no es así, reescribe el briefing y plantea un contrabriefing. En el caso de no ser posible, es mejor que no entres al concurso. Si no te queda claro el encargo o si tienes que interpretar demasiadas cosas, muy probablemente no acertarás en la propuesta. Piensa esto: es mucho mejor saber dejar pasar una oportunidad que hacer el ridículo. Aquí podéis encontrar un modelo. […]

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