¿Las agencias pueden gestionar una marca?

Hoy me gustaría plantear una pregunta:  ¿Las agencias de publicidad pueden gestionar una marca?

Según afirman muchas de ellas, sí que pueden. De hecho, cada vez es más frecuente escuchar eso de que “nosotros ya no hacemos publicidad, nosotros hacemos comunicación de marca”.

¿Pero esto es realmente así o estamos ante un intento de reposicionamiento con el fin de captar un trozo más grande del pastel?

Punto de partida, ¿son agencias de comunicación o publicidad?

Está claro que las agencias que se autodenominan “de comunicación” tienen la necesidad de ofrecer algo nuevo, pero no creo que sea demasiado acertado afirmar que pueden llegar a dominar todos los elementos que integra una marca, como ya avanzamos en Innovando en comunicación.

La publicidad dentro de la marca

En primer lugar, creo que hay que situar «la publicidad» en el contexto que le corresponde*. La publicidad es una herramienta más dentro de la “P” de Promoción (véase las cuatro P´s del Marketing“):

La publicidad se codea con otras técnicas de Promoción como los eventos, el marketing directo o las relaciones públicas, entre otras. Las agencias de publicidad, a su vez, sienten la necesidad de crecer e intentan adjudicarse otras partidas presupuestarias de sus clientes como, por ejemplo, las RR.PP. gestionadas tradicionalmente por el departamento de Comunicación.

Siguiendo el modelo de Touch points, el EARNED es la partida que más va a crecer en los próximos años y eso explica que las agencias quieran gestionarla .

La publicidad, no es la única variable de marca.

En cuanto a la comunicación de marca, es cierto que la publicidad comunica, pero no es la única dentro del mix de marketing que lo hace. Un precio elevado también transmite algo, comunica posicionamiento. Hay que saber gestionar las marcas en el tiempo.

Si un producto se distribuye de forma masiva, estamos comunicando. Y qué decir del producto. Es hoy por hoy el gran comunicador.  ¿Las agencias están en condiciones de recomendar a sus clientes cambios en alguno de estos elementos? No lo creo.

Además, la comunicación va más allá del mix de marketing. En realidad, cada elemento de la empresa por pequeño que sea tiene capacidad de comunicar. Por ejemplo, no pagar a los proveedores o hacerlo a 150 días vista. Sin duda, esto comunica. También comunican las instalaciones o la persona que recibe a las visitas, los empleados, incluso los consumidores. ¿Confiarías a tu agencia la definición de todos estos aspectos? Supongo que no.

La comunicación y gestión de la marca global de una empresa no puede depender de una agencia de publicidad. De hecho, creo que tampoco debería depender en su totalidad del departamento de Marketing. La comunicación es una función de la marca y la marca se comunica en cualquier punto de contacto de una empresa con el mercado:

.

¿Dejarías gestionar tu marca a una agencia?

Yo no no les dejaría gestionar mi marca. Esta responsabilidad, la responsabilidad del BRANDING recae sobre la dirección de la empresa, aunque curiosamente, en la mayoría de empresas que conozco está liderada por el departamento de Marketing**

Lo que sí que confiaría a una agencia de publicidad es la PROMOCIÓN de mi marca. Ellas son capaces de amplificar mi marca, de dotarla de contenido y significado. En definitiva, cumplen la función necesaria de PROMOCIÓN. Lástima que un término tan rico en inglés haya sido mal usado y desgastado en castellano.

* NOTA MENTAL1: corregir a cualquier persona que confunda marketing y publicidad. La publicidad es un subconjunto del marketing.

** NOTA MENTAL2: corregir a cualquier persona que asocie Branding a diseñar logos o crear emociones. Branding es la gestión profesional de una marca, con toda la complejidad que hemos expuesto en este post.

Puedes leer más sobre branding, o creación de marcas.

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25 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: .. . Hoy me gustaría plantear una pregunta:  ¿Las agencias de publicidad pueden gestionar una marca? Según afirman muchas de ellas, sí que pueden. De hecho, cada vez es más frecuente escuchar eso de que “nosotros ya no hacemo…..

  2. De poder, pueden. Otra cosa es que sepan o que lo hagan con la estrategia que toca en los tiempos que corren, que yo creo, humildemente, que no saben. Pero no saben porque no les gusta, les incomoda. Les han cambiado las reglas de juego y eso no lo aceptan y por lo tanto simplemente lo niegan.

    Hace unos meses hablé de esto, o algo similar, en mi blog. Con tu permiso dejo aquí el enlace
    http://www.davidsoler.es/los-publicistas-comunicologos-y-marketeros-de-siempre-en-el-2-0/

    ¡Buena entrada, Fernando!

    1. Hola David!!!
      El punto es que no es que no sepan, no pueden… no son parte de la marca, son un proveedor de servicios externos que apoyan unas funciones. Pero hablar de marca es ir más allá…

      Sobre tu post ya lo leí en su día y me gustó, pero hace más foco en el tema de los nuevos cambios fruto de la tecnología (para no hablar de “Social Media”). Ahí creo que necesitan un proceso de entender que esto de “digital” no es poner unos creativos en un departamento, sino va de revisar la empresa, la organización & las habilidades de cada persona.

      Como no me cansaré de repetir, muchas gracias x comentar en mi web, es una suerte :)

  3. En términos generales, estoy de acuerdo en que las agencias quieren comerse la tarta entera. Obviamente no todas, pero sí algunas de ellas. (Al fin y al cabo el sistema que rige nuestras vidas lo fomenta)
    Sin embargo, debemos reconocer que en una gran cantidad de casos, las agencias acaban desarrollando las labores del departamento de MK. He presenciado en varias ocasiones como altos cargos en MK preguntan a la agencia cuándo es el mejor momento para lanzar una campaña, solicitan el ROI de la última campaña, o inlcuso inducir a la agencia a que tome decisiones de producto. El tema está en responsabilidades. Si con x clientes acabas haciendo de departamento de MK durante mucho tiempo, ¿no creéis que puede llegar un día en que te sientas capaz de gestionar una marca?
    Por otro lado, el tema de las RR.PP, separaría las que están empezando a desarrollar en las agencias, sobretodo en las especializadas en online. Se está metiendo como pata las RR.PP online porque las campañas on cada vez más van ligadas a rr.ss, a líderes de op. y todo ello conlleva rr.pp. El tema es que, en general, la gente confunde líneas, espacios y nombres con responsabilidades.
    Todo ello, bajo mi humilde opinión claro está…
    ¡Gracias Fernando!
    Alejandro

  4. Jordi Framis

    Congrats Fernando.

    … y “¿Confiarías en una agencia para gestionar tu marca? Yo no. Esta responsabilidad, la responsabilidad del BRANDING recae sobre la dirección de la empresa, aunque curiosamente, en la mayoría de empresas que conozco está liderada por el departamento de Marketing**”

    >> http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap

    Jordi.

  5. Teresa

    Gracias por lo ordenado en tu escrito y por la forma de decirlo. Tan sólo me pregunto: ¿es realmente la agencia de publicidad la que dota de contenido y significado una marca? Que puede definirla en el sentido de “fijar con claridad” su significación y amplificarla, seguro que sí. Pero, ¿dotarla?
    Gracias de nuevo.
    Teresa

  6. Fernando,

    Felicidades por el post. Tus notas mentales son la pelea diaria de cualquiera que entiende realmente qué es marketing. El problema es que muchos responsables de marketing no lo tienen claro y se dejan influenciar por agencias que quieren conseguir más negocio a su costa.

  7. Cmomparto la mayor parte del artículo. Confundir marca exclusivamente con publicidad es un gran error. Todos los elementos relacionados con la empresa adquieren un significado que se concentra en la imagen mental que la sociedad tiene de la marca.

    La marca debe ser gestionada por el líder de la empresa, pues es el encargado de transmitir la visión al resto de empleados, es quien debe poner de manifiesto los valores frente a otros líderes externos y es el mayor representante carnal de la marca. La agencias están para ayudarle en esta tarea tan complicada, porque es más fácil criar a un hijo con ayuda que sólo y a veces los padres primerizos necesitan mucha ayuda.

    Buen post, Fernando. Un abrazo.

  8. Tal y como afirma alguno de los autores de “En Clave de Marcas”, yo diría que una marca equivale a un compromiso. ¿Puede una agencia determinar cuál es la promesa de la organización? Personalmente lo dudo :)

    ¡Saludos!

  9. Súper saber que quienes hablamos de Marca estamos sintonizados. Muy buen post y claro acá (en Colombia) todavía tienen esas percepciones distorsionadas, pero a eso sumale el terno conflicto de ‘mercadeo y ventas’

    1. Creo que es crítico el ayudar a entender, educar & evangalizar… aunque sea desgastante.
      Un abrazo & Mucha ilusión ver que hay gente de Colombia por aqui! :)

  10. uff
    Vaya post! Podria ser polémico :))

    Yo creia (cuando co-fundé BrandeaStudio) que sí.
    Despues del desarrollo del mundo del nuevo marketing creí que sí, pero con matices. Si no hay un mínimo modelo in-company lo veía inviable.
    Hoy creo que sin una total inyegración del consultor en Branding dentro de la empresa cliente, tanto de arriba a abajo como de abajo a arriba, lo veo inviable.

    Por esta evolución de opiniones personales creo que una agencia experta en branding y reputacion online y offline debe destinar un consultor dedicado unas horas mínimas a la semana “in-company”… Por lo que podría ser que a las agencias de comunicación no les sea del todo rentable.

    1 consultor – ejecutivo de cuentas en exclusiva 16h/semanales para una cuenta que sea una pyme podría ser inviable.

    No crees?
    Jordi

  11. ignacio lópez de zamora

    Hola Fernando!

    Súper interesante. Mi respuesta a tu pregunta es NO.

    En mi opinión la cuestión no es si las agencias están capacitadas o no, sino que no es su función. Como bien dices, su trabajo está en la optimización de la promoción de la marca.

    Pero ni siquiera lo es el de las buenas consultoras de branding cuya intervención ha de ser previa a la de las agencias y pienso que encaminada sobre todo a la definición del territorio y personalidad de la marca.

    Centrándonos en la empresa, diría que ni siquiera es función del departamento de marketing, cuya capacidad de actuación en la práctica se limita a aspectos muy concretos, mayoritariamente publicitarios en el sentido amplio de la palabra y a los que, siendo realistas, en la mayoría de las empresas tienen poco peso en la organización.

    En la gestión de marca, como elemento nexo, estratégico y prioritario en la creación de imagen, por supuesto tiene un buen papel la comunicación comercial y corporativa, pero éste se está relativizando por el cada vez mayor peso en el mercado de la REPUTACIÓN obtenida principalmente por el comportamiento de la empresa en el terreno funcional (especialmente la innovación y calidad de los productos) y social (implicación en la comunidad y el cuidado del medio ambiente).

    Probablemente el ir hacia marcas menos egocéntricas esté restando algo de papel a las agencias de publicidad, pero haciéndolo todo mucho más emocionante.
    :)

  12. Claro que también podríamos darle la vuelta a la tortilla. Yo no creo que la gestión de la marca haya de recaer en la dirección de la empresa, creo que los departamentos de marketing han de adquirir funciones más estratégicas en la dirección de la empresa y dejarse de “enviar” mensajes, eso es publicidad.

    Si la empresa se debe a un mercado y el marketing entiende y gestiona el mercado, la dirección de marketing es estratégica para la empresa y es la que cuida de la marca.

    :)

  13. Hola Fernando!

    Voy retomando mis tiempos normales de lectura… Ya sólo voy un mes atrasado :)

    Me encantó el post!…

    Si me permites algunos pensamientos en voz alta…

    – Las 4 ó 5 Ps’ son un tema operativo de la funsión marketing
    – Las 4 Cs’ (clientes, compañía, competencia y contexto) elevan ese discurso al terreno de lo táctico
    – El branding podría ser visto como un tema de marketing estratégico, que es un proceso de la empresa (no la función)

    – Como tal el marketing estrtatégico balancea el corto plazo (generación de ingresos) con el largo (construcción de valor)
    – El marketing estratégico tiene tres grandes capítulos: 1. Entender a las personas, su relación con la empresa y las tendencias que le afectarán a futuro; 2. Crear una experiencia única, relevante, sostenible en el tiempo y creíble… 3. Mantener la vigencia de la empresa a partir del desarrollo de nuevos mercados, negocios y productos

    – El branding, asumiendo que lo que escribí sobrepasa el umbral de las sandeces, va más allá de la marca en sí misma y su comunicación, e incluye, entre otras cosas… la oferta, los servicios asociados, la utilidad y valor que se les da, la disponibilidad… la intercatividad… y la lista sigue!

    – El branding es un tema de largo plazo y la cabeza del publicista es de corto… Durante años se preparan para ‘promocionar’ un producto/servicio… o sea, prestan atención al efecto de corto plazo… Y lo que se necesita es visión de largo, lo que lleva a que la preparación y cabeza de la persona debe estar preparada para otro tipo de desafío (ni mejor, ni peor, sólo distinto)

    Saluti & nuevamente gracias por poner sobre la mesa esta discusión! ;)

  14. yummta

    Hola, soy estudiante de comunicaciones y voy en el último año de la carrera. Según lo estudiado (y entiendo que no necesariamente es así en la realidad) la gestión de la marca debería recaer en un departamento de relaciones públicas. Los profesionales en relaciones públicas se encargaran de planificar y gestionar la comunicación tanto interna y externa, por ende se entiende que será la encargada de administrar la imagen de la empresa y para tal cometido utilizará herramientas de la publicidad y de otras áreas. Lo ideal es que este departamento trabaje directamente con la dirección de la empresa y no supeditado a otros departamentos.

    Acabo de terminar el taller de RRPP donde asesoramos a una MYPE, ahora empezamos el taller de publicidad por dos meses… así que me estaré dando más vueltas por el blog; hay muchos artículos interesantes.

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