Gestión de marcas en el tiempo

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He tenido la suerte de coincidir en un proyecto con Ramón Ollé, quien me regaló su libro El nuevo Brand Management escrito conjuntamente con David Riu. La verdad es que el libro está muy bien. Me refiero al contenido. Es un manual de método, perfecto para contrarrestar los errores -demasiados errores- que se cometen día a día en el proceso de construcción de marca. También tiene sus defectos, sobre todo, gracias a la falta de apuesta de la editorial.* Pero bien, lo importante es el contenido y sobre él trata hoy este post.

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Me ha gustado el esquema que los autores plantean para poder gestionar marcas en el tiempo, en 4 fases relacionadas con la información que aporta la marca al mercado y de su posicionamiento. No se trata de criterios inventados o elegidos al azar, sino basados en la observación de los procesos humanos de aprendizaje. Las 4 etapas de una marca serían:

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  1. Creando un espacio mental: Las marcas necesitan definir el contexto en el que se mueven. No puedes explicar a un niño qué es un perro sin enseñarle una foto o hacer referencia a algo que conozca. (Red bull = bebida energética, ok ahora ya entiendo de qué va esto. Titonet = consultor de marketing independiente, ok se entiende).
  2. Desarrollando la personalidad racional: Trabajo sobre valores tangibles y diferenciales respecto a la competencia. (Las Nike son mejores porque tienen cámara de aire).
  3. Estableciendo vínculos emocionales: El roce hace el cariño, así que al final ya no ves la “cámara de aire” sino que te sientes identificado con la marca. (Nike patrocina a Michael Jordan y resulta que en el cole o tienes Nike o no eres nadie… ¿os suena?)
  4. Trabajando una marca compleja: Establecimiento de una estructura de diferentes mensajes / extensiones de marca. (En mercados de nicho y ultra competitivos la arquitectura de marca exige transmitir que Nike es una marca para deportistas, para modernos, para retros y para abuelos… ¿cómo lo hacemos?)

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El esquema tiene dos cosas muy buenas:

  • Permite anticipar de forma muy simple errores de base. Cuando veas una campaña, te permitirá preguntar… ¿y esta marca en que fase está? A partir de ahí entenderás si el enfoque de la propuesta y el tempo de la marca están equilibrados.
  • Permite entender de forma clara que la función clave de un brand manager está en gestionar el “tempo” de la marca y hacerla evolucionar para pasar a una nueva etapa. Muchos profesionales olvidan eso. Si no estás de acuerdo, haz la prueba y analiza las campañas de publicidad en los últimos 10 años de marcas consolidada. Veremos que pocas, muy pocas han tenido una dirección clara y definida en su estrategia. Demasiadas han ido variando los mensajes y los valores en el tiempo.

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Algunas reflexiones:

  • Siempre he defendido la simplicidad, así que desde mi punto de vista, la 4ª etapa es una cuestión que viene definida por la hipercompetencia y la masificación. Hay marcas que han conseguido un espacio emocional y que nunca serán masivas. Hay marcas que desde la 2ª etapa compiten en mercados tan saturados que tienen la obligación de crear arquitecturas realmente complejas desde el primer momento.
  • En Internet este esquema no se ha desarrollado. La mayoría de marcas se quedan en la etapa 2, sin tener el tiempo necesario para desarrollar vínculos emocionales. Todo va muy rápido. En este sentido, creo que estamos en una fase muy primaria del medio. Y creo que la razón es simple: por ahora lo que buscamos en la Red son cosas funcionales, no temas emocionales. Para entendernos: ¿Si mañana sale un buscador mejor que google, cuantos seríais fieles?
  • Creo que el modelo se debería ampliar y profundizar, especificando objetivos & estrategia de comunicación, target de comunicación & target de consumo, modelo de distribución & política de precios. Por último y no menos importante, la relación entre la velocidad y credibilidad de la marca que acaban consiguiendo como resultado la autenticidad.
  • El problema de los modelos es que generalizar no permite que se pueda aplicar a todo. En marcas de gran consumo probablemente funciona. En productos industriales creo que no. ¿Las marcas personales siguen este mismo esquema?

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Tendremos que ir trabajando en el modelo. Por supuesto, comentarios & aportaciones son bienvenidos.

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* En mi opinión el defecto del libro es la falta de cariño en la forma. Faltan referencias visuales. Falta un mapa mental para diseccionar la propuesta y modificarla en función de casos concretos. Desde mi punto de vista, este defecto tiene más que ver con la definición de la obra como producto editorial. Cambiando el formato y añadiendo algunos casos más, estoy seguro que podría convertirse en un libro de referencia internacional. En Amazon seguro que competiría de tú a tú con muchos de los títulos de referencia en el mundo del Marketing. ¿Falta de visión / apuesta de las editoriales españolas? Puede. Independientemente de esto, es un libro obligatorio para aquellos profesionales que en en su tarjeta ponga Brand Manager.

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20 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . He tenido la suerte de coincidir en un proyecto con Ramón Ollé, quien me regaló su libro El nuevo Brand Management escrito conjuntamente con David Riu. La verdad es que el libro está muy bien. Me refiero al contenido. Es un…..

  2. Hola Fernando, la verdad es que desde que has relanzado el blog te estás marcando unos posts tremendos. Enhorabuena!

    Respecto al Nuevo Brand Management, yo tuve la misma sensación: tenía la impresión de estar leyendo la “versión de bolsillo” de una gran obra. En cualquier caso, es uno de los mejores libros que puedes leer sobre gestión de marcas.

    Saludos!

    1. Hola Mau!!!
      Gracias por los piropos. Además que sepas que mi intención es que el contenido vaya mejorando :)

      Totalmente de acuerdo con el tema del libro… pero seguro que el próximo libro será mejor :)
      Vamos hablando & Gracias de nuevo!
      FR

  3. Tuve la ocasión de conocer a Ramon Oller hace un par de años en Esade y nos comentó lo mismo. En su momento ya me gustó bastante. Coincido con lo de la lectura recomendada para los brand managers… Internet está claro que tiene que ayudar a acelarar algunos de estos procesos…

      1. Maria Jose Gomez

        Hola somos de Ecuador y quisiéramos hablar contigo sobre el tema de gestión de marcas para aplicarlo en nuestra tesis de grado
        saludos cordiales
        Maria Jose

  4. Buenas Fernando

    Gran post, nos estás mal acostumbrando, allá tú.

    Me gusta mucho tu primer comentario al modelo. “Hay marcas que han conseguido un espacio emocional y que nunca serán masivas”

    Este, creo, es nuestro trabajo como marketers. Encontrar el espacio mental, la categoría mental, en nuestros clientes que haga que no tengamos competencia.

    Apple no son ordenadores, no es tecnología. Coca-Cola no es bebida. A eso me refiero, los que somos seguidores de esas marcas no las incluimos en la misma categoría que sus teóricos competidores, ahí es donde se encuentra su grandeza, ¿No crees?

    También leí el libro y debo decir que me pareció bueno, aunque sabiendo el potencial que tienen, me quedé con ganas de más.

    ¡Gracias por compartirlo!

    1. Gracias x el comentario. La verdad es que agradezco los comentarios sobre el nivel, pero espero que no se mantenga, sino que vaya a más.

      Creo que un poco más abajo Ramón se compromete a mejorar en su segundo libro :)

  5. Gracias por el post y por someter el modelo a debate.
    Coincido con la mayoría de comentarios, sobretodo los formales. No desvelo ningún secreto si cuento que tanto David como yo esperábamos mucho más de la producción final del libro. (Ya sabes que compartimos la pasión por esos libros de Amazon tan “apetecibles” y super bien acabados.)

    De todas formas, y para hacer un poco de autocrítica, tengo que confesar que lo que más nos gusta es contar el modelo. Someterlo a debate, modificarlo, perfeccionarlo… y ha sido infinitamente más divertido explicarlo en las aulas que recopilar sus principios básicos en el libro.
    Gracias también a todos los que lo habéis leído. El modelo está pensado como “opensource”. Como un proyecto que crece y se perfecciona con los casos, con los puntos de vista diferentes, con problemas nuevos que exigen soluciones mejores.

    Fernando ya me ha dado un par de ideas para encajar así que puede que en el segundo libro tengamos una versión mejorada de las fases gracias al crowdsourcing de expertos en el tema. De entrada, Fernando, me quedo con tu gráfico (mucho más moderno que el que usamos en libro) y prometo citarte como autor en nuestra próxima charla. ;-)
    Un saludo y felicidades por el blog.

    1. Uau!
      Como dice mi mujer: tu blog está muy bien, ya dejan comentarios hasta autores de éxito (esto va x tí Ramón).

      Sobre el modelo, estaría muy bien poder ver el seguimiento y así comentarlo. Si quieres que te pase plataformas para hacerlo “Open” me lo dices :). Ya tengo ganas de ver la 2a Edición como el desarrollo del modelo. ¿Donde se puede reservar ya? :)

      Sobre el gráfico, todo tuyo x favor. Te lo pasaré para que puedas jugar con colorcitos y otras formas :)

      Gracias x la visita & el comentario.

      :)

  6. Ignacio López de Zamora

    Gran entrada y grandes comentarios.
    Tan solo incorporar dos variables que creo influyen en dicho proceso: la coyuntura económica y el sector.
    Creo que en el momento actual estamos viendo una “racionalización” de argumentos que a veces no encajan perfectamente con el territorio construido con la marca a lo largo del tiempo. Por ejemplo, cuando marcas de automóviles de alta gama se dirigen a sus clientes con ejes de comunicación basados en promoción y precio.
    El sector de actividad donde se desarrolla la marca también ejerce una influencia importante. Por ejemplo si nos fijamos en alimentación, todas las marcas que han logrado llegar a la última parte del proceso son marcas que llevan muchos años entre nosotros. Cada vez son menos y en nuestra cesta encontramos productos cuyo valor de marca se atribuye más al canal, que al propio producto, que se queda en el primer estadio de la gráfica.

  7. Me apetece un libro técnico y muchos me apuntan a que este tiene muy buenas maneras!

    Es un modelo muy aclarativo del aprendiaje humano, recuerdo que en mi universidad me lo contaron aplicándolo a la búsqueda de pareja: asociación (novia), tangibilización (cuerpo), emoción (amor), madurez (relación) aunque no tanto para marcas sino para el crecimiento del sector, en el que la curva derivada de ventas/tiempo reflejaban el estado de aprendizaje por parte del consumidor.

    Dependiendo del estado en el que está el sector, creo una marca debería enfatizar más una fase u otra (ej.: en la introducción de una nueva tecnología, enfatizar la asociación o creación de un espacio mental).

    ¿Que opinas, crees que el estado del sector influye o que se debe cuidar muy bien cada etapa independientemente?

    1. Hola Alejandro,
      la verdad es que el libro es muy recomendable.

      Sobre lo que preguntas: creo que el contexto del sector es importante para poder definir el espacio mental dentro del consumidor, pero no varía la necesidad de ir pasando por estas etapas.

      Como punto de partida hay que decir que una marca enseña a comprar, por ello es necesario establecer a qué categoría pertenece. Para definir la categoría es necesario entender el contexto del sector & el lugar del bolsillo del consumidor al que pertenece. Ambos son importantes para el primer paso. Después van el resto de etapas.

      ¿Te ha quedado más claro? :)

  8. […] 2. Branding tiene que ver con ayudar al consumidor a comprar. Por ello hay que explicar porqué comprarte, cuando comprarte, donde encontrarte. Todo esto no cabe en un anuncio. Es un largo proceso de emisión de información en el tiempo. Ver más en gestión de marcas en el tiempo. […]

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