Marketing Digital: una visión integral

Punto de partida

Creo que el marketing es una de las áreas profesionales que ha quedado más distorsionada por la irrupción de los medios digitales. Existe una intoxicación exagerada en cuanto a conceptos, lo que provoca una confusión gigantesca. Y no sólo es una cuestión de la cantidad de información que existe al respecto, sino que se trata de un área rodeada de gran cantidad de servicios profesionales que provocan una disparidad de opiniones, metodologías y casos de estudio que no ayudan en nada a definir la disciplina de marketing.

 

El resultado de esta situación provoca que el marketing está desposicionado. Se confunden muchos términos. Si a esta situación confusa además le añadimos el concepto de “digital”, la distorsión se vuelve absoluta. Marketing Digital no es una cuestión simplemente de temas relacionados con las redes sociales, el SEO, la reputación y demás términos a veces incomprensibles. Lo digital es la aplicación de la tecnología a toda la actividad del marketing, no sólo la comunicación. Es triste ver a personas con másters de marketing digital que no tienen ni idea de canales de venta o de modulación de propuestas de valor. Lo único que saben son utilizar las últimas plataformas de moda de Internet y alguna visión sesgada sobre la analítica.

 

Por esta razón he querido hacer una estructuración de todas las áreas que engloba la actividad de marketing señalando dónde lo digital tiene un mayor impacto. Fruto de este trabajo he creado el siguiente mapa de todo lo que implica el marketing digital. Por supuesto hay que tener en cuenta que cada sector es diferente y que cada producto o servicio tiene sus matices, pero creo que es necesaria una visón global para entender qué es el marketing digital y cómo aplicarlo.

 

Desde mi perspectiva el Marketing Digital engloba cinco grandes áreas: definición de propuesta de valor, comunicación, canales, revisión de procesos y cambio cultural organizativo.

 

PROPUESTA DE VALOR 

La definición de marketing como “ciencia encargada de satisfacer las necesidades de las personas y obtener un beneficio” creo que no sirve. Para mi, el rol del responsable de marketing está en entender el valor que proporciona su producto o servicio al mercado. La clave de su función está más cerca del propio negocio que de la comunicación. Y la única forma de conocer y demostrar el valor que proporcionas en un mercado está en el consumidor, es decir, confirmar que alguien está dispuesto a pagar por ello.

 

El impacto digital en las propuestas de valor afectará a todas las industrias. A todas, más tarde o más temprano. Por ello, el departamento de marketing tiene que ser el encargado de entender el valor que proporciona para ampliarlo o aplicar la tecnología para reducir los costes y, en consecuencia, el precio de lo que propone al mercado. Así de simple, así de complejo. Los temas clave dentro de este proceso son*:

*Incluyo los enlaces a los temas que ya he tratado en este blog. Los que no llevan enlace, los iremos analizando en próximos posts.

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COMUNICACIÓN

La comunicación ha cambiado. La fragmentación de medios, la capacidad de la tecnología de amplificar un mensaje, la saturación de información de los consumidores y la cantidad ingente de datos disponibles sobre estos, plantea un nuevo escenario para cualquier negocio. Los elementos claves a entender estarían recopilados de la siguiente manera.

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TRADE

Marketing es vender. Por ello la función del departamento de marketing debe estar equilibrado: 50% brand 50% ventas. Esto plantea revisar muchas estructuras. Por esta razón no creo que se pueda tener una visión panorámica del marketing sin un conocimiento de la gestión de canales.

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NEW PROCESS 

Lo que sí que deberíamos de tener claro es que lo digital transforma la estructura de las organizaciones, implica revisar los procesos dentro de estas y establece nuevos mecanismo de trabajo entre empresas. Estas son una recopilación de elementos a revisar

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CAMBIO DE CULTURA

Por último y no menos importante, lo digital implica un cambio de cultura. Se abre ante nosotros un mundo de incertidumbre que implica salir de la zona de confort y aprender muchos elementos nuevos. La principal barrera en muchos casos está en cómo rompemos barreras mentales del equipo y les capacitamos para entender y aceptar con normalidad el cambio digital. Las preguntas claves creo que serían estas:

 

Esta recopilación en abierto trata de un primer ejercicio en abierto para estructurar todo mi conocimiento. A los que os interese y queráis recibir una sesión en profundidad estas son las fechas de cuando doy un curso sobre este temas:

 

Espero veros en persona en clase : )