Concursos Publicitarios (y II): Anunciantes


Hace ya algunos meses hablábamos de los concursos publicitarios desde la perspectiva de las agencias. Hoy me gustaría hablar desde la perspectiva de los anunciantes.
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Como comentábamos, gran parte del trabajo de los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting tiene que ver con la selección del mejor pro­vee­dor para la ejecución de sus campañas. Gran parte del éxito de mu­chas em­pre­sas está di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­da con una muy buena se­lec­ción de part­ners.
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Punto de partida
Los concursos publicitarios son la forma clásica de seleccionar agencias de los depatarmentos de marketing. Como hay tantas agencias y tan poco diferenciadas entre sí, es fácil levantar el teléfono y pedir que te presenten propuestas en base a un briefing. La situación económica y la competitividad hace que muchas accedan a presentar proyectos, pero eso no garantiza que las presentaciones y la forma de trabajo dé los mejores frutos para el anunciante y que esta forma de trabajo sea sostenible en un medio plazo.
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Muchos profesionales de marketing tienen la creencia de que la competitividad entre agencias permite acceder a las mejores ideas, y esto es sólo medio cierto. La competitividad tiene unas ventajas, pero la colaboración, la transparencia, la confianza, la creación de un equipo conjunto y desarrollo de mecánicas colaborativas genera mejores resultados. Creo que una agencia es tan buena o mala en función de como la gestiona un cliente. A mejores gestores, mejor colaboración y por tanto mejores resultados. Si el anunciante demanda mejores ideas, son los responsables de la agencia quien tienen que buscar la fórmula para encontrarlas, antes de que el anunciante las busque en otro lado. Por ello creo que la comunicación entre agencia y anunciante es funtamental. El problema es que hoy en día esa comunicación está enfocada a hablar de proyectos, y se dedica poco tiempo a afianzar las bases de la relación, que por lo que en general, con el tiempo, ésta acaba en divorcio.
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Por otro lado, creo que muchos anunciantes no evalúan el coste interno de desarrollar concursos. Preparar briefings, reunirse, explicarlos, recoger propuestas, ver que no se ha entendido, pasar feed back y volver a empezar, es un proceso habitual. Si estas horas del equipo interno se imputaran como gasto, veríamos fácilmente que no siempre los concursos son una solución rentable para encontrar las mejores ideas. Por ello creo necesario abordar una serie de cuestiones básicas si queremos que el resultado del concurso sea provechoso para anunciante. Estos son algunos de los puntos que creo importantes:
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1- ¿POR QUÉ MONTAS EL CONCURSO?
Lo primero es tener claro por qué montas el concurso y qué estás persiguiendo. Si lo tienes claro te darás cuenta de las diferentes necesidades de información que tienen las agencias en cada caso. El briefing no sirve para resolver todas las problemáticas. Estas creo que son las cuatro razones principales para montar un concurso:
  • Selección de partnership: los anunciantes buscan un acuerdo más allá de campaña puntual. Para ello buscan seleccionar el mejor partner. No se trata de un concurso cualquiera, por lo que no sirve un briefing clásico. Se tiene que preparar un ejercicio completo para evaluar las capacidades de la empresa, creativas, de equipo de servicio de precio entre otras. Retar a competir a diferentes empresas es una buena fórmula para romper con malos hábitos o descubrir equipos nuevos que pueden aportar a tu negocio.
  • Necesidad de innovación. El departamento no tiene claro la solución en el área de comunicación después de haber probado diferentes caminos. Se necesitan nuevas ideas, nuevos enfoques, nuevas propuestas para identificar soluciones que la empresa no ha visto hasta este momento. NO existe briefing, existe una descripción de un problema.
  • Necesidad de campaña específica: Tengo claro lo que busco y quiero empresas que me desarrollen una propuesta para alcanzar los objetivos específicos que marco. Se trata de un trabajo de especialistas. Existe un briefing claro y muy centrado.
  • Comparativa de presupuesto: Busco el mejor presupuesto y por ello bajo una propuesta de ejecución deperminada busco poder comparar precios entre diferentes empresas. En muchos casos, sobre todo en concursos de medios, simplemente se busca comparar costes, por lo que no pasa nada en ser sinceros.
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2. SELECCIÓN DE AGENCIAS

 

La selección de las agencias no es algo a tomarse a la ligera. En función de quien selecciones tendrás un resultado u otro. Para ello, los departamentos de marketing intensivos en este tipo de concursos deberían de tener un esquema parecido al que sigue:
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  • Callengers: A lo largo del año la mayoría de anunciantes reciben cientos de propuestas de presentación de agencias. La gran mayoría de presentaciones no se pueden atender, pero lo que sí que se puede hacer es mantener en una lista aquellas que pueden resultar interesantes. No sólo hay que hacer este proceso de forma pasiva (los que llaman), sino es fundamental averiguar qué agencia está desarrollado las acciones que te han llamado la atención (forma activa). Por otro lado, no está de más revisar las agencias que ganan premios publicitarios, a pesar de que desde mi punto de vista se trata de un proceso muy poco fiable. Ganar premios no es garantía de ser buena agencia, pero ayuda a darse a conocer.
  • Habituales: cada departamento de marketing tiene un grupo de empresas que les dan servicio y con los que suelen trabajar. Estos conocen las marcas, las personas y la cultura de la empresa. Saben el tipo de propuesta que puede encajar y por ello deben de estar siempre en la lista. Es un valor seguro, un verdadero activo del departamento tener una muy buena selección de empresas.
  • Burn outs: todos hemos trabajado con una agencia durante tiempo, y llegados un punto se ha dejado de trabajar con ellos. El ciclo de vida de una agencia dentro de un anunciante tiene un fin. Pero ellos conocen las marcas y el mercado, así que ¿Por qué no dar segundas oportunidades?
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3- REGLAS DEL CONCURSO
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En un concurso hay ganadores y otros que pierden. A nadie le gusta perder, pero si las reglas y condiciones están claras, entonces habrán muchos menos malos entendidos. Aquí van un listado de temas a definir desde el principio de la convocatoria del concurso para evitar problemas:
  • Who is who: ¿Quién convoca y quien decide en el concurso?
  • ¿Cuantas agencias participan? Tener el número cerrado y los nombres ayuda a dar seguridad y transparencia.
  • Criterios decisión: ¿Qué es lo que más se valora y qué peso tiene cada una de estas variables? (Idea presentada, presupuesto, experiencia, credenciales de la agencia, equipo propuesto, proceso de trabajo…)
  • Output esperado: ¿Qué tipo de propuesta o documento se está esperando? Algunos anunciantes pasan una plantilla a rellenar donde debe de resumirse la propuesta en una única hoja. Ayuda mucho.
  • Proceso del concurso: Después de la entrega de briefing, ¿Existe posibilidad de contra-briefing? ¿Se puede presentar varias propuestas en borrador y después seleccionar una definitiva? Si defines el proceso evitarás que exista la percepción de favoritismo por alguna de las agencias del concurso, ya que todas las agencias trabajan de forma diferente. En algunos concursos se busca una figura de asesor externo al anunciante para que todas las agencias hablen con él y así asegurar la máxima objetividad e independencia en el proceso.
  • Concurso desierto: Es bueno definir de antemano qué ocurre cuando las agencias no aciertan a presentar un proyecto ajustado al briefing. También da confianza aclarar qué ocurre cuando es el cliente que decide cambiar de opinión y el briefing entregado es retirado.
  • Remunerado: todo trabajo debería de ser remunerado para asegurar un mínimo de calidad y a su vez pone en valor lo que te presenta una agencia. En general, no prestamos la misma atención lo que nos ha costado dinero que lo que nos dan gratis. Lo cierto es que la gran mayoría de anunciantes no remunera las propuestas que recibe, y por ello las agencias ganadoras hinchan sus presupuesto para compensar las horas dedicadas durante el proceso de concurso, lo que genera problemas de transparencia y confianza en el futuro. En otros casos, se pacta un sucess fee: te pago si ganas el concurso, a parte de los honorarios por el desarrollo de la campaña.
  • Los derechos de la idea: La presentación de ideas, no implica la cesión de estas a los anunciantes. Recoger propuestas de agencias para después no retribuirlas, es éticamente cuestionable así como puede tener consecuencias negativas para tí como profesional y a la accesibilidad de propuestas en la que trabaja tu empresa. No es bueno entrar en este tipo de luchas.
  • Coincidencia de ideas: Muchas más veces de las que pensamos, dos agencias proponen cosas muy parecidas. Definir de antemano cómo resolverás el tema ayudará a que no haya ninguna agencia que se se sentirá robada. El criterio de «el primero en presentar» es el más comúnmente utilizado en este caso.

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4. BRIEFING
La clave está en el briefing. Por lo general un buen briefing da como resultado una buena propuesta, por ello ten preparado un modelo de briefing (aquí tienes uno) y sé flexible ante las preguntas de las agencias. Creo que buscar un momento para que te presenten un buen contra briefing ayudará a ver si han entendido lo que pedías.
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5. EL RESULTADO
Este es el punto donde en general creo que se trabaja menos. La comunicación del resultado final es crítica para evitar desmotivar  a aquellas agencias con las que has trabajado y con las que te gustaría seguir contando, y por otro lado se trata de una información riquísima para mejorar la eficiancia de próximos concursos. Claro que para que esto ocurra debería de existir algún proceso dentro del departamento para poder gestionar este conocimiento. A parte una mera cuestión de rigor, es muy profesional enviar una evaluación a la agencia por escrito. Se trata de una forma de poder ayudar a las agencias a identificar sus puntos fuertes y sus debilidades. El formulario debería contener como mínimo las siguientes preguntas. (Puntuación de 1.mal /10.bien)
  1. ¿Cumple briefing?
  2. Grado de Innovación y creatividad
  3. Formato de Presentación
  4. Confianza en ejecución
  5. Evaluación de la Idea
  6. Propuesta Honorarios
  7. ¿Viabilidad y realismo de la propuesta?
  8. ¿Evaluación de Budget presentado?
  9. ¿Nota global?
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Internamente es necesario poder tener un extra de preguntas para evaluar mejor el trabajo desarrollado por las agencias.
  1. ¿Volverías a llamar? (SI/NO)
  2. Para qué tipo de proyecto
  3. Feeling con el equipo
  4. Otros Comentarios
Gestionando esta información, los departamentos de marketing optimizarían & mejorarían muchísimo el resultado de sus concursos.
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Perspectiva profesional

Por último creo que es fundamental ver la perspectiva de los concursos como profesional del marketing. Si dispones de una buena red de agencias, dispones de un activo fundamental para cualquier momento de tu carrera. Por ello, en función de cómo gestionas los concursos y cómo tratas a las agencias, supone una forma excelente de ampliar o quemar una red de empresas que pueden encontrar la innovación & solucionarte muchos problemas de tu negocio. De hecho, es poco sabido pero, hay profesionales de marketing que están vetados en algunas agencias. Estoy convencido que todo viene de vuelta, por lo que la profesionalidad en estos procesos es fundamental para el desarrollo de la carrera dentro del sector de marketing.

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Espero que os haya resultado de utilidad para los que trabajéis en el lado del anunciante y mejore la forma de convocar concursos. Por supuesto comments están muy bienvenidos.

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