Caso GAP: Otra crisis de reputación y ya van…

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Hace ya un tiempo que nos vamos encontrando con marcas en plena crisis de reputación. Este caso en concreto me ha encantado. Como espectador te permite disfrutar y aprender mucho sobre cómo hacer y cómo no hacer las cosas. Entiendo que no todos pensarán lo mismo, especialmente los pobres diseñadores involucrados en el meollo, ni el o la responsable del departamento de Marketing de Gap Inc. Para ellos debió ser una pesadilla. Lo cierto es que no se trata de un caso aislado, ya que hace poco le pasó lo mismo a Tropicana y muy probablemente no será la última vez que ocurra.

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Pero veamos de qué va todo esto: GAP, la famosa marca de ropa estadounidense, cambió hace unos días su logo, concretamente el pasado 6 de octubre. Para ellos, sin duda un momento importante, ya que significaba un paso adelante en cuanto a la evolución de la marca y de la propia empresa. Y el logo, según una portavoz de Gap Inc., debía reflejar ese cambio. “[El nuevo logo] es más contemporáneo, continúa y honra la herencia de la marca Gap con la caja azul, pero la lleva un paso adelante”, afirmaba la portavoz en unas declaraciones a la revista Ad Age. Éste fue el resultado de dicha evolución:

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En cuanto a la presentación en sociedad de la nueva imagen de la marca, parece ser que hubo unos cuantos contratiempos -por no decir que fue un desastre- ya que algún patoso filtró ¿involuntariamente? un documento con el nuevo logo  (véase el ya famoso Power Point de la discordia). Después de esto Gap decide cambiar el logo de su web, pero no lo comunican a los medios. Hasta aquí, todo bien. Algunos medios especializados en diseño y publicidad se hacen eco del cambio, la imagen del nuevo logo se expande en la Red y con ello las críticas. Las primeras críticas se centran básicamente en el uso de la helvética, una tipografía con más de 63 años de edad y bastante estánder. También empiezan a aparecer las primeras burlas.

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Me he reído mucho con esta página, que recopila versiones de logos “al estilo Gap”. Hay algunas propuestas delirantes:

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Para poder seguir al día el tema del logo de Gap, alguien crea una cuenta de Twitter (http://twitter.com/gaplogo) que en una semana ha conseguido atraer a 4 mil seguidores.

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Asimismo, aparece una web (www.makeyourowngaplogo.com) que ofrece una aplicación para crear tu propio «logo estilo Gap», con ya más de 15 mil diseños diferentes.

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Sin comentarios… :)

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Ante la avalancha de críticas y burlas de los diseñadores, la marca propone en su página de Facebook (usando el antiguo logo como avatar) que la gente les envíe propuestas de logotipos para poder coger nuevas ideas. Ahí es donde la cosa se lía de verdad. Los medios de marketing insinúan que GAP podría estar haciendo una campaña encubierta de crowd sourcing. No sólo eso, sino que además muchos diseñadores se les tiran al cuello por tener el morro de pedir diseños por la cara (no obstante, paralelamente empiezan a crearse proyectos de rediseño de la marca). A modo de defensa, la presidenta de Gap admite a través de un comunicado de prensa que se han equivocado a la hora de intentar alimentarse del trabajo colectivo, que «escuchan a sus consumidores», pero que no es el momento de hacer proyectos de este tipo.

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Las versiones de los logos así como las críticas hacia Gap llegan finalmente al público masivo a través de los medios de comunicación generalistas, que se hacen eco de todo el Buzz que se ha generando en Internet. Pero lo malo no es sólo que todo este embrollo haya llegado al consumidor final, sino también que las acciones de Gap han caído desde la aparición del nuevo logo. Finalmente Gap decide retirar el nuevo y sustituirlo por el antiguo logo. Poca gente conoce la verdadera razón.

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Hasta aquí los hechos del caso. Ahora me toca una parte de análisis:

  • No confundamos peras con manzanas: Este caso no es un ejemplo más del poder del consumidor o del poder que tienen las redes sociales. Este caso es un claro ejemplo de una mala práctica por parte de una empresa que no le ha dado suficiente importancia al cambio de su imagen visual, y que no ha planificado de forma correcta los canales de comunicación para presentar su nuevo logo. El consumidor no ha intervenido. La principal fuente de polémica ha sido la comunidad de diseñadores y los medios de comunicación especializados, y no el consumidor final.
  • La identificación con la marca: Muchas marcas luchan por ella, pero no son conscientes de que desde el momento en que la consiguen, su marca ya no les pertenece en exclusiva. Algunos no me creerán, pero es así. Cuando tienes un montón de consumidores identificados con tu marca, no puedes hacer un cambio de imagen a la ligera sin gestionar adecuadamente el proceso de introducción. No cuesta nada enviar un e-mail o presentar el logo a tus fans en Facebook. Ellos también forman parte de tu «familia» y quieren saber de primera mano qué pasa contigo.
  • Dónde estaba el plan: No me creo que hayan podido ser tan patosos. Por lo visto esperaban hacer la presentación del nuevo logo con la nueva campaña de publicidad de otoño. Pero se les fue de las manos e improvisaron donde debían tener un plan de lanzamiento de la nueva imagen.
  • Otra crisis de reputación: Podríamos hacer un listado de las empresas que están sufriendo crisis de reputación. Kit KatFanta, Tropicana…   ¿Qué vas a hacer cuando te toque a ti? Las empresas deberían preparar a su organización para hacer frente a situaciones como ésta.
  • Y el consumidor, ¿qué piensa de esto?: Como demuestra esta encuesta referente al nuevo logo de Gap, el 80% de los encuestados ni siquiera se habían dado cuenta del cambio. Frente a esta información, cómo es posible que haya habido tantísimo ruido entorno al nuevo logo.
  • Seguridad en el cambio: ¿Tan poco convencidos estaban los de Gap de su nueva imagen que han sido incapaces de defenderla? A veces se echa en falta una cierta determinación por parte de las empresas. No siempre hay que preguntarlo todo a los consumidores. Y en el otro extremo, tampoco hay que tirarse para atrás a la primera de cambio.

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Creo que éste es un caso que da mucho juego, así que ya sabes, espero que te animes a opinar.

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