Otra crisis de reputación: Caso GAP

Hace ya un tiempo que nos vamos encontrando con marcas en plena crisis de reputación. Este caso en concreto me ha encantado. Como espectador te permite disfrutar y aprender mucho sobre cómo hacer y cómo no hacer las cosas. Entiendo que no todos pensarán lo mismo, especialmente los pobres diseñadores involucrados en el meollo, ni el o la responsable del departamento de Marketing de Gap Inc. Para ellos debió ser una pesadilla. Lo cierto es que no se trata de un caso aislado, ya que hace poco le pasó lo mismo a Tropicana y muy probablemente no será la última vez que ocurra.

Crisis de reputación: Gap

Pero veamos de qué va todo esto: GAP, la famosa marca de ropa estadounidense, cambió hace unos días su logo, concretamente el pasado 6 de octubre. Para ellos, sin duda un momento importante, ya que significaba un paso adelante en cuanto a la evolución de la marca y de la propia empresa. Y el logo, según una portavoz de Gap Inc., debía reflejar ese cambio. “[El nuevo logo] es más contemporáneo, continúa y honra la herencia de la marca Gap con la caja azul, pero la lleva un paso adelante”, afirmaba la portavoz en unas declaraciones a la revista Ad Age. Éste fue el resultado de dicha evolución:

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En cuanto a la presentación en sociedad de la nueva imagen de la marca, parece ser que hubo unos cuantos contratiempos -por no decir que fue un desastre- ya que algún patoso filtró ¿involuntariamente? un documento con el nuevo logo  (véase el ya famoso Power Point de la discordia). 

Después de esto Gap decide cambiar el logo de su web, pero no lo comunican a los medios. Hasta aquí, todo bien. Algunos medios especializados en diseño y publicidad se hacen eco del cambio, la imagen del nuevo logo se expande en la Red y con ello las críticas. Las primeras críticas se centran básicamente en el uso de la helvética, una tipografía con más de 63 años de edad y bastante estánder. También empiezan a aparecer las primeras burlas.

Aparecen los memes

Me he reído mucho con esta página, que recopila versiones de logos “al estilo Gap”. Hay algunas propuestas delirantes:

Para poder seguir al día el tema del logo de Gap, alguien crea una cuenta de Twitter (http://twitter.com/gaplogo) que en una semana ha conseguido atraer a 4 mil seguidores.

Asimismo, aparece una web (www.makeyourowngaplogo.com) que ofrece una aplicación para crear tu propio “logo estilo Gap”, con ya más de 15 mil diseños diferentes.

Sin comentarios… :)

Participación en la crisis de reputación

Ante la avalancha de críticas y burlas de los diseñadores, la marca propone en su página de Facebook (usando el antiguo logo como avatar) que la gente les envíe propuestas de logotipos para poder coger nuevas ideas. Ahí es donde la cosa se lía de verdad.

Los medios de marketing insinúan que GAP podría estar haciendo una campaña encubierta de crowd sourcing. No sólo eso, sino que además muchos diseñadores se les tiran al cuello por tener el morro de pedir diseños por la cara (no obstante, paralelamente empiezan a crearse proyectos de rediseño de la marca). A modo de defensa, la presidenta de Gap admite a través de un comunicado de prensa que se han equivocado a la hora de intentar alimentarse del trabajo colectivo, que “escuchan a sus consumidores”, pero que no es el momento de hacer proyectos de este tipo.

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Las versiones de los logos así como las críticas hacia Gap llegan finalmente al público masivo a través de los medios de comunicación generalistas, que se hacen eco de todo el Buzz que se ha generando en Internet. Pero lo malo no es sólo que todo este embrollo haya llegado al consumidor final, sino también que las acciones de Gap han caído desde la aparición del nuevo logo.

Finalmente Gap decide retirar el nuevo y sustituirlo por el antiguo logo. Poca gente conoce la verdadera razón.

Aprendizajes de la crisis de reputación

Hasta aquí los hechos del caso. Ahora me toca una parte de análisis:

No confundamos peras con manzanas:

Este caso no es un ejemplo más del poder del consumidor o del poder que tienen las redes sociales. Este caso es un claro ejemplo de una mala práctica por parte de una empresa que no le ha dado suficiente importancia al cambio de su imagen visual, y que no ha planificado de forma correcta los canales de comunicación para presentar su nuevo logo. El consumidor no ha intervenido. La principal fuente de polémica ha sido la comunidad de diseñadores y los medios de comunicación especializados, y no el consumidor final.

La identificación con la marca:

Muchas marcas luchan por ella, pero no son conscientes de que desde el momento en que la consiguen, su marca ya no les pertenece en exclusiva. Algunos no me creerán, pero es así. Cuando tienes un montón de consumidores identificados con tu marca, no puedes hacer un cambio de imagen a la ligera sin gestionar adecuadamente el proceso de introducción. No cuesta nada enviar un e-mail o presentar el logo a tus fans en Facebook. Ellos también forman parte de tu “familia” y quieren saber de primera mano qué pasa contigo.

Dónde estaba el plan

No me creo que hayan podido ser tan patosos. Por lo visto esperaban hacer la presentación del nuevo logo con la nueva campaña de publicidad de otoño. Pero se les fue de las manos e improvisaron donde debían tener un plan de lanzamiento de la nueva imagen.

Otra crisis de reputación:

Podríamos hacer un listado de las empresas que están sufriendo crisis de reputación. Kit KatFanta, Tropicana…   ¿Qué vas a hacer cuando te toque a ti? Las empresas deberían preparar a su organización para hacer frente a situaciones como ésta.

Y el consumidor, ¿qué piensa de esto?

Como demuestra esta encuesta referente al nuevo logo de Gap, el 80% de los encuestados ni siquiera se habían dado cuenta del cambio. Frente a esta información, cómo es posible que haya habido tantísimo ruido entorno al nuevo logo.

Seguridad en el cambio:

¿Tan poco convencidos estaban los de Gap de su nueva imagen que han sido incapaces de defenderla? A veces se echa en falta una cierta determinación por parte de las empresas. No siempre hay que preguntarlo todo a los consumidores. Y en el otro extremo, tampoco hay que tirarse para atrás a la primera de cambio.

Creo que éste es un caso que da mucho juego, así que ya sabes, espero que te animes a opinar.

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38 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . Hace ya un tiempo que nos vamos encontrando con marcas en plena crisis de reputación. Este caso en concreto me ha encantado. Como espectador te permite disfrutar y aprender mucho sobre cómo hacer y cómo no hacer las cosas…..

  2. Ya era hora de no estar de acuerdo!! :P

    En algunos si que estoy de acuerdo con lo que comentas, Gap ha gestionado muy mal todo el proceso, el antes, el durante, y el después, y no ha tenido en cuenta la masa de fans que tienen detrás. Pero creo que este caso tiene que ir a parte del de Kit Kat, Fanta o otros.

    Creo que hay que hacer esta diferenciación debido a que Gap ha tenido un problema en la gestión de las acciones, pero en ningún caso ha afectado al core del producto, no se ha pillado Gap utilizando mano de obra infantil o ilegal, cosa que si podría chocar al consumidor final (que en el fondo es quien compra) o se ha pillado a Gap haciendo trampas en algún concurso, como si pasó con alguna otra marca que comentas. Para mi esta diferencia es primordial, la reputación habrá afectado a los que miramos con lupa estas cosas, pero en el fondo a que % de gente habrá llegado todo esto que cuentas en tu blog, el resto Fernando se han quedado con el nombre de Gap, esa marca que llevaba años sin mucha notoriedad, y que ahora a conseguido estar en todos los medios, consiguiendo un buzz de marca bestial, y no veo esta notoriedad como negativa, debido a lo que comento anteriormente, muchos de los que han escuchado el caso Gap, al no tener ninguna falta negativa (mano de obra infantil etc) detrás, se han quedado con la publicidad de la marca.

    Muchos consumidores no son tan puristas, mi madre hoy hablaba de Gap, pero créeme que no le ha llegado la mitad de esto, y se ha quedado con la marca en la cabeza, y como ya tenía valores positivos (olvidados) de ella, y la noticia no tenía ninguna connotación negativa (para ella cagarla en el logo no es suficiente) ha actuado más como una campaña de publi que de un caso de reputación negativa.

    Abrazo!

    1. Que bien!! Recibir un comentario tuyo & discrepar un poco, aunque creo que son matices :)

      Vamos por partes:

      – Creo que desde la óptica de los marketinianos & diseñadores, la reputación de Gap se ha visto afectada. Por el proceso & por la decisión final de retomar el logo antiguo… Esto no afecta a la gran masa de consumidores, a priori. De hecho según la encuesta que aparecía arriba, el 80% de los encuestados ni se enteraron. Lo que creo que es importante es que los marketinianos & diseñadores tienen una influencia sobre lo que “mola” y esto se traduce en ventas futuras… No a corto plazo. Así que sí, creo que su reputación se ha visto afectada y creo que esto no se monotoriza adecuadamente hoy en día.

      – Sobre la comparativa con el resto de marcas admito que igual no es del todo acertada…. x ejemplo en el caso de Fanta hizo fatal el proceso y se le vio el plumero… El caso de Tropicana, creo que es muy parecido… y comparto que igual el caso más diferente es el de Kit Kat. Aunque tampoco es que gap sean unos santos (http://www.adnargentina.com/argentina/econycom/gap_explotacion_ninos_india_eeuu_ropa_trabajo_infantil_ec291007.html)

      Desde mi opinión si que se ve afectada la reputación, pero a largo plazo y igual el caso de Kit Kat se sale un poco del debate :)

      1. Evidentemente son matices, hay cosas que Gap ha gestionado fatal, y razón no te falta y de ello hay que aprender, o nos tiene que servir para reflexionar.

        Respecto a que los “marketinianos & diseñadores tienen una influencia sobre lo que “mola” y esto se traduce en ventas futuras”….no lo tengo tan claro, seguramente funciona en el 90% de los casos, pero como esto se traduzca en algo común, al final este colectivo se convertirá en pesado, y el resto de gente pasará del tema. No tengo muy claro que este colectivo, tenga buena imagen para el consumidor final, el marketing, para mal, tiene connotaciones negativas, y con ello muchos de los que nos dedicamos a ello.

        Y sobre la noticia…no me hagas trampas XDDD esa noticia es de 2007, en ningún caso he dicho que Gap fueran santos, sino que para esta noticia, que la marca se ha visto amplificada a niveles mundiales, la noticia no llevaba ninguna connotación negativa, si el link que has puesto, hubiera tenido el mismo buzz, entonces si tendrían un problema grabe de reputación.

        Nos ponemos una alarma, y en 6 meses vemos si las ventas se han visto afectadas ;)

        1. Sobre la influencia de las recomendaciones, no me lo invento yo (http://vimeo.com/15595024) y además creo que conoces el mundo de la moda como para saber que se trata de un tema puro de intangibles. Ahí la marca tiene mucho que ver y creo que la percepción sobre esta se ha visto afectada. También creo que lo importante no es que se hable de una marca, sino que se hable bien.

          Así que… Hecho! ponemos la alarma y vemos como le va este año a GAP :)

  3. Buenas, me gustaría documentarme y reflexionar más antes de comentar. Pero si lo dejo para más adelante, sé que no lo haré. Así que pidiendo perdón antes que permiso, ahí van algunas reflexiones:

    1. No voy a valorar el logo, al fin y al cabo, guste o no, acertado o no, eso es decisión de la marca (y hay marcas mucho más fuertes con peores logos). Entiendo que no guste a una parte del colectivo de diseñadores (muchos creen que cotizan más alto cuanto menos cosas les gusta) Si permites que esas críticas te frenen nunca podrás avanzar demasiado.

    2. Lo primero que pensé (y en esto coincido con Fernando) fue “qué falta de determinación respecto a sus propias decisiones, qué falta de respaldo al plan”. ¿Qué es peor, un logo que no acaba de convencer a algunos, o dar a tus seguidores una imagen de marca pusilánime y desorientada que no sabe hacer frente a un obstáculo tan simple?. Me sorprende, y mucho, que no hayan defendido con más vigor su propuesta.
    Si ya es difícil presentar un logo que guste a todo el consejo de dirección, imaginaos si tiene que gustar a todos los fans de la marca, diseñadores y marketinianos.

    3. No es el primer logo que no gusta a muchos diseñadores, de hecho es lo que suele pasar (ni es el primero que usa Helvética). Sí es el primero para el que esto supone un problema. Recuerdo ahora cuando Movistar cambio su logo por la M 3D, se le echaron al cuello con los colmillos afilados. Y ahí está la M, tan feliz, nos hemos acostumbrado a ella como si hubiera estado ahí toda la vida. El problema no es el logo, es la gestión, la planificación.

    Quizás se han creído demasiado esta historia del Groundswell, quizás se han creído demasiado el cuento del poder del social media y ha reculado por temor a un fantasma que no existe. Creo que esta es otra lección que deberíamos plantearnos de aprender. Estoy seguro que esta historia no hubiera tenido ninguna repercusión para el 90% de los clientes de la marca (aun así tampoco creo que les importe demasiado) si se hubiera dejado pasar, si se hubiera defendido el nuevo logo e invitado a los críticos a conocer las razones que llevó a la compañía a tomar esa decisión.

    En cualquier caso, esta historia, para mí, no demuestra el poder del social media (como muchos están apuntando), sino un error de planificación, ejecución y respuesta de una empresa en concreto. Más allá de eso, no sé si tiene más jugo para exprimir.

    Saludos

    1. Comparto la mayoría de comentarios Mau, pero sobre todo me quedo con el último:

      esto no va el poder del Social Media! El daño que hacen estos titulares en Elpais o el el telediario es tan tan grande, que me cuesta creer que no aparezca ninguno de esos “gurus” o los “community managers” para aclararlo…

      Así es como desaparecerá el social media (como terminología), tal y como desapareció la moda del del 2.0… qué falta de visión…

  4. Como bien citas hay problemas en la gestión del lanzamiento y planificación, hay problemas en la gestión y planificación de la crisis (porque cualquier marca, y en especial las grandes deben estar preparadas para gestionar sus problemas), pero sobre todo, hay problemas en el diseño del nuevo logo. Se ha armado tal revuelo entre la comunidad de diseñadores porque el nuevo logo podría ser antiguo, pero carecía de problemas formales. Este nuevo logo presenta demasiadas dudas y lo peor es que ni tiene personalidad ni es más moderno.

    El nuevo logo cambia de mayúsculas a minúsculas. Es una tendencia que han adoptado numerosas marcas en la última década, buscando ser más cercanas y tener mayor conexión con sus audiencias, y huyendo de esa época en la que las marcas querían comunicar que tenían poder, eran potentes e indestructibles. Es una postura relativamente lógica cuando se quiere refrescar una marca. Pero antes las letras formaban un bloque, estaban equilibradas, y ahora tienes una letra ascendente, una descendente y un cuadrado volando entre medio.

    La tipografía cambia de serif a sans serif. Otro rasgo que podría llevarnos a un logotipo rejuvenecido, pero por el camino pierde su carácter. La tipografía condensada antigua era clásica pero mucho más reconocible que la helvetica, una tipografía que parece siempre estar de moda, pero que has de saber utilizar muy bien para diferenciarte y conseguir dar identidad a la marca. Eligen una tipografía bold de palo seco con mucha legibilidad porque desaparece la caja azul que la protege, pues ahora debe tener más potencia visual para no pasar desapercibida. Lamentablemente, el resultado es menos potente y reconocible.

    Eliminan la caja que protege la frágil tipografía antigua. Es otra tendencia cuando quieres rediseñar un logotipo. Sobre blanco, pueden quedar más frescos. En este caso, la reducen y le añaden un degradado. Los degradados hoy en día pueden utilizarse pues las técnicas de impresión y los soportes digitales han mejorado, permitiendo una óptima reproducción… pero… es un degradado lo más óptimo para una marca gráfica que debe bordarse en minúsculas etiquetas de ropa?? o lo bordarán en azul plano? además un degradado en una caja pequeña y partido por una letra, más difícil todavía.

    La elección del color: antes era azul y ahora negro; más genérico, si cabe. ¿Cómo funcionará este rectángulo en negativo, sobre fondo negro? Lo harán azul claro? ¿Desaparecerá? Y cuando se imprima, el azul quedará oscuro, y a tamaños pequeños aún se percibe más oscuro. Se mezclará con el negro? Podrían haber cambiado el color a cyan y dejar el resto como estaba.

    Para obtener unas proporciones armoniosas en ocasiones se busca alinear los componentes, así el ojo lo ve todo equilibrado y no se provocan tensiones innecesarias. El cuadrado podría nacer del centro del ojo de la P. Su base podría estar a la altura donde se alínean la G y la a, si se sacara de la p. Pero no, ahí está, flotando solitario. Alineado quizá a la parte superior de la G? Pero a la real, no a la correcta (el punto correcto sería un poco más abajo de donde termina la curva de la G para que percibamos que recta y curva están a la misma altura).

    Finalmente, una empresa de tal calibre no puede dejar en manos de cualquiera el diseño de su marca (el crowd sourcing que pretendían hacer). Antes de diseñar se debe conocer el posicionamiento estratégico de la empresa, entre otras muchas cosas. Debe ser un trabajo conjunto con la empresa, pues el diseño puede y debe dar solución a sus problemas y catapultarles hacia su objetivo.

    A la larga, todas estas cosas de diseño que parecen no ser importantes derivan en falta de calidad, de reputación, de percepción, de falta de criterio, de falta de personalidad… la marca quedaría definitivamente más diluida en el mercado. Y si no que le digan a las marcas que gastan millones en sus marcas, que el diseño carece de valor.

    Saludos!

    1. Mil gracias Rocío por la clase…

      Espectacular lección técnica… no tengo palabras…

      Aprovecho para presentar a Rocío, acaba de abrir su propio estudio y creo que si alguien necesita ayuda debería darle un toque… espectacular portafolio. Esta es su web:www.rociomartinavarro.es

    2. Axel

      Gran lección.

      Echaba en falta en este artículo que alguien proporcionara información sobre el diseño puro y duro, y sobre todo, dejar entrever la importancia que tiene el diseño gráfico en general y el diseño gráfico corporativo en este caso. En cuestiones de diseño gráfico hay tanto intrusismo por el fácil acceso que tiene cualquiera a un ordenador y a programas de diseño que hace que nuestro trabajo no se valore como se debe.

      Quiero incidir en que el trabajo de un diseñador no se limita a saber manejar un programa, ni siquiera en saber “dibujar” bien, sino que además de requerir tener unos estudios técnicos y teóricos sobre normas corporativas, es necesario tener conocimientos de marketing y aplicarlos, primando la realización de un estudio exhaustivo sobre la empresa, analizar objetivos, competencia, público y un largo etcétera e intentar reflejarlo no sólo en el logotipo sino en la imagen visual corporativa global.

      La mayoría de las empresas desconocen esto y se alarman por los presupuestos que realizamos. Quizás la culpa la tenemos nosotros mismos que durante años no nos hemos encargado de difundirlo correctamente para que valoren el trabajo y el tiempo que requiere llevarlo a cabo. Esto que has demostrado es un buen ejemplo de concienciación.

      Te felicito y te agradezco no sólo el tiempo que te has tomado para analizarlo y documentarlo sino también por hacer que nuestro trabajo quede reflejado y valorado como parte esencial e importante de un proyecto.

      Créeme que lo utilizaré como ejemplo y lo difundiré en la medida de mis posibilidades.

      Un saludo y gracias.

  5. Hola Fernando (y resto de los que habéis comentado aquí)!

    Creo que poco puedo añadir aquí y estoy bastante de acuerdo con lo que habéis comentado, pero sí tengo una pregunta para vosotros:

    Si en GAP domina el offline (rótulos de tiendas, bolsas, etiquetas, catálogos, etc.) ¿pensáis que el mejor lugar para estrenar el nuevo logo es la web?

    Si dependiera de vosotros…
    a) Mejor acostumbro a los clientes online primero y voy cambiando los rótulos off en el mínimo tiempo posible
    b) Mejor cambio los rótulos y luego actualizo la web

    Supongo que en GAP ya habían tomado una decisión, pero si optaron por la primera ya me los veo llamando a los proveedores para decirles: Quietoooorrrllll !!!

    Un saludo a tod@s!

  6. Alberto Martinez

    Sinceramente Fernando,

    Soy lector tuyo desde hace varios meses y nunca me he animado a comentar alguno de tus post (alguna vez tendría que ser la primera y con este artículo me han entrado ganas)

    Me parece muy descompensada tu comparación del caso Fanta con esta “crisis” de GAP o con la que tuvo Nestlé hace tiempo con Kit Kat & Greenpeace.

    Digo esto porque desde fuera del ámbito de los afectados de esa promoción, se ha visto que el tiempo ha jugado a favor de Coca-Cola y que los cuatro participantes rebotaos que perdieron en el concurso no han echo más que dejarse en evidencia haciendo burlas de la promoción, como puede verse en la página que enlazas. (Eso sí, hay que reconocer que supieron qué hilos tocar y por eso el “eco” que consiguieron hacerse en la red)

    No conozco que haya llegado ninguna reclamación oficial por esa supuesta manipulación de la promoción ni tampoco hasta dónde ha llegado el caso, pero desde luego muy poco daño ha tenido que hacer a Fanta para que los abogados de la multinacional no hayan tomado medidas drásticas en contra de los protestantes (pues a la vista está que han manipulado un logo registrado, insultado a tutores, participantes, etc.) ya que se lo han dejado en bandeja.

    A lo que voy es que rara vez he estado en desacuerdo con tus posts, pero ésta vez no he podido evitar comentar (y quede claro que no es más que eso, mi opinión) la descompensación que has hecho a la hora de comparar dicha promoción con los grandes revuelos que han originado los casos de Kit Kat o este de GAP.

    Sin duda alguna estoy aquí para escuchar lo que tengas que rebatirme.
    Un cordial saludo!

    1. Hola Alberto!

      Dos cosas antes de contestarte: gracias x comentar -x fín :)- y espero que no sea la última vez.

      Sobre los diferentes puntos de vista: creo que básicamente por eso me gusta poner casos. Se trata de unos problemas, en muchos casos muy complejos y pueden ser analizados de muchas maneras.

      Sobre la desproporción de la comparativa… creo que primero tendríamos que definir ¿Qué es una crisis de reputación? Es tener muchas críticas por algo, es que se vea afectado tu producto, tu marca? Es tener que rectificar? Es dar marcha atrás? Es que intervengan los abogados?

      Desde un punto de vista simple para mi se trata un cúmulo de conversaciones que hacen que las marcas no se posicionen tal y como querrían. No? Bajo este punto, creo que entran los tres casos.

      En el caso que interpretemos algo que no sea ético, comparto que no serían comparables.

      Para mi está más en la primera interpretación que la segunda…Tú, con cual te quedas de las dos definiciones? :)

      Por cierto, esto dará para un nuevo post… buscaré un rato para escribirlo :)

  7. Carlota R-C

    Hola Fernando,
    Me encanta los debates que propones, porque nos haces pensar en situaciones reales para que nos sirvan de aprendizaje a todos, es fantastico.
    Viendo el caso se GAP a mi siempre me ha dado la sensacion que hay diseños buenisimos supercurrados y que nunca garantizan el exito del cambio.Para mi este diseño lo calificaria como( con respecto por el trabajo y el brief que ha seguido la agencia): Gratuito, una intencion de modernidad gratuita fallida, es debil, es blando no tiene caracter ni personalidad, de hecho y con todos mis respetos me lleva a un logo de sistema operativo….y dicho todo esto mi argumentacion de fondo seria tal que: ¿ donde estan los valores de marca troncales? ¿ han sido fieles a ellos?
    y los valores nuevos a incorporar ¿ alguno tendencial a incorporar?¿Cuales fueron los valores/ imagen de marca-empresa que quisieron trasmitir con el antiguo logo?¿ y cuales son los que quieren cambiar ahora?
    ¿ y cuanto de claro tiene la organizacion en este cambio?¿ cuanto de involucrada ha estado la direccion en este proyecto?¿donde esta el apoyo, respaldo y responsabilidad del trabajo bien hecho?.
    Esto es el tipico ejercicio para mi que se trata de cambiar un logo sin saber las consecuencias que conlleva.
    Hablemos porque no de la identidad de marca, ¿cual es y en que esta basada?, y una vez sabido¿este logo la refleja?
    Claro que el primer logo, no es ni mas bueno ni mas malo, es el conocido por todos y este es el logo que lleva consiguo esa imagen de marca-empresa que todos los consumidores tienen en su mente, en su imaginario y no hacer caso o saltarse “el como” y “sobre que” se ha construido este imaginario es atentar contra la marca, es activar un cortocircuito en la mente de los consumidores.
    Un abrazo,Carlota
    Nota: Fernando aqui es clave tu Debate sobre ” La clave esta en un buen briefing”

  8. Carolina.

    Hola Fernando,

    Me ha parecido muy interesante el caso. Personalmente no puedo opinar sobre si es o no comparable con otras “crisis” de marcas o si afectará a la reputación de GAP. Lo que me sorprende es el lamentable trabajo de PR que se percibe en todo esto.

    ¡Un saludo!

    1. Gracias x el comentario Carolina.
      Comparto contigo que creo que el papel de los responsables de comunicación no ha sido del todo acertado!

  9. ignacio lópez de zamora

    Hola Fernando,

    creo que el gran problema no es tanto lo gratuito e ineficaz de la solución gráfica adoptada, sino lo que este caso evidencia: la falta de interés y estrategia en la gestión de los INTANGIBLES de la empresa. Todos conocemos grandes empresas con marcas gráficas más que mejorables, pero que son líderes por gestionar correctamente todo lo relacionado con el corporate, como por ejemplo El Corte Inglés. Gestionar intangibles es gestionar la marca y la proyección de la identidad corporativa, pero también gestionar los públicos, la comunicación corporativa, la responsabilidad social, la transparencia, …

    Una vez situado el problema ahí, debemos hablar de la importancia del diseño como factor estratégico de competitividad, algo que debería ser incuestionable en una empresa de moda. El consumidor no entiende de tipografías (extraordinario post gráfico de Rocio) ni falta que le hace, pero lo que está demostrado es que los códigos gráficos, cromáticos y tipográficos generan una serie de sensaciones que se transmiten en emociones, y eso de las emociones ¿influía en la compra no?

    Por último y casi personal, expresar que preguntando a las redes sociales, nunca habríamos tenido el Let it be de los Beatles, el Iphone o los Pelotas de Camper, pues surgieron de la voluntad de hacer algo que entusiasme, algo nuevo y algo que perdure y no de la estadística de lo que ya conocemos.

    saludos a tod@s
    ignacio lópez de zamora

    1. Sólo como dato curioso, y yéndome por la tangente, os comento que el Corte Inglés es una de las pocas marcas españolas que cuenta con una tipografía corporativa propia hecha a medida. Fue realizada por el diseñador, tipógrafo y calígrafo Ricardo Rousselot de Grupo Erre (responsables de trabajos como Borges, Tarradellas, Panrico, La vanguardia, Smoking…) según las instrucciones del dueño de la empresa, autor del logotipo. Con ésta tipografía para uso en gráfica corporativa se compuso el nuevo logotipo (sin triángulo), mejorado técnicamente pero sin cambios perceptibles en el diseño. No digo que sea genial o no lo sea, pero intento juzgarla como un trabajo tipográfico serio, peculiar y con personalidad. Seguramente la empresa podría sacar muuuucho más jugo con los elementos de los que disponene para jugar.

      http://www.grupoerre-rousselot.com/tipografia.html

      La percepción de una marca (todo lo que una marca comporta) y la imagen que tenemos en nuestro recuerdo son fruto de las experiencias que hemos vivido con ella… y no de trozos aislados (aquí un logo, aquí un edificio, la atención al cliente, el producto, la decoración navideña del belén de luces…).

      Un mal logotipo puede arreglarse con unas acciones corporativas fantásticas, y un buen logotipo puede quedarse en nada si no se sabe sacarle partido y darle fuerza.

      Saludos,
      Rocío

  10. Coincido bastante contigo Fernando, aunque la comparativa con Kit Kat o Fanta sólo es equiparable en cuanto que ha propiciado un gran daño a la reputación de la marca.

    El caso GAP no es un problema en los medios sociales por un cambio de logo, sino de un desastre en la gestión que ha dado lugar una imagen de marca débil. Más allá de la repercusión que ha logrado, tantas rectificaciones apuntan a que no se trataba de una estrategia planeada, ya que han mostrado y admitido que no sabían que hacer.

    Conseguir notoriedad sacrificando la reputación nunca fortalece a una marca, siempre la debilita.

    Saludos

    1. Comparto contigo que hoy en día no sale a cuenta notoriedad x notoriedad… lo importante no es que hablen de ti, sino que hablen bien :)
      Gracias x el comentario!
      FR

  11. hola fernando,

    estupendo post. estoy de acuerdo en casi todo lo que planteas. aunque yo tampoco lo tacharía de problema de reputación. desde mi punto de vista es más un problema de gestión y de indecisión que de reputación.

    de hecho en cuanto leí la noticia me sentí un tanto indignado por la falta de decisión de la empresa por mantener algo en lo que creen. tal fue así que me lancé a escribir sobre el tema en http://bit.ly/almSdM, con un enfoque un tanto diferente al tuyo: creo que las empresas están obligadas a escuchar en determinados frentes y en otros han de tomar y mantener decisiones en las que creen…

    pero, a pesar de la diferencia de opiniones, me parece un estupendo post :)

    saludos!
    pepe

  12. Estupendo post Fernando, muy bien documentado, felicidades!
    Muy interesantes también los comentarios y el análisis gráfico de Rocío.
    Al igual que Pepe tampoco veo tanto un problema de reputación sino de indecisión en cuanto a estrategia de marca. Personalmente no me gustaba el nuevo logo, pero se supone que debe haber un trabajo detrás, una argumentación del por qué del cambio, una filosofía, no se cambia el logo así como así sin meditarlo mucho antes. El hecho de que Gap haya rectificado tan rápido y sin defender su nuevo logo quizás refleja que no estaba muy segura del mismo y en mi opinión sí refleja el poder del consumidor, porque aunque las críticas partiesen del grupo de diseñadores luego se extendieron al resto de fans de la marca. Y digo que me parece un caso de ejemplo del poder del consumidor, pero no tanto de las redes sociales, porque ya existen precedentes anteriores a la existencia de los medios sociales en que una marca rectifica por la opinión del consumidor (ej. coca-cola).Y me parece muy interesante también el debate que plantea Pepe en su blog sobre si debemos en casos como este tener o no en cuenta la opinión del consumidor, pero mejor le comento a él directamente ;-) Saludos

  13. Hay un error bastante común en la gran mayoría de las empresas que es la poca importancia que se le suele dar al marketing y a las estrategias aplicables a la imagen de marca. Estoy totalmente de acuerdo con el ultimo punto <> Dado que, si esta muestra una falla, será el filón por donde se introducirán todas las críticas para mellar la inacabada y débil estructura que GAP o cualquier otra marca ejemplificada en este artículo han intentado -y sí, digo intentado- tejer para algo tan sumamente importante, como el lanzamiento de una nueva imagen hacia un cliente que ha sido fidelizado desde los albores de la misma con un mismo logo. Mi joven y no demasiado experimentada opinión me dicta comunicar que un cambio de mentalidad no iría nada mal. Muchos son los errores que se cometen en este ámbito y, a pesar de parecer minúsculos, tienden a desgarrar una gran parte del éxito del mismo. Se plantea la inversión en márkenting, comunicación o desarrollo de imagen de marca como una pérdida, cuando la pérdida es la improvisación que no repara en los altercados que esta pueda causar sin una planificación previamente estudiada.

    Un Saludito

  14. A mí me parece efectivamente un problema de convicción en lo que estás haciendo. Y me parece algo bastante menor para Gap. Mucho peor le hubiese ido a GAP que el error hubiese sido en la colección otoño invierno.

    Pero, sobre todo, lo que me parece una gran exageración es eso de que las acciones de Gap se vieron influidas por una polémica menor sobre su logo en social media. A veces le damos a esto una influencia que no tiene para las compañías. Por lo menos para las tradicionales.

    Si es cierto que el día después a que se presentara el logo la acción cayó con fuerza… pero es que ese mismo día GAP presentó resultados, con reducción de las ventas respecto al año anterior incluidas… y en esa caída de ventas no creo que influyera el logo que presentara ese día…

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