Traduciendo el cambio digital en comunicación

Las personas que trabajamos en el sector digital, muchas veces no nos damos cuenta de que al explicarnos caemos en tecnicismos y en palabras raras que hace que personas fuera de nuestro ámbito no nos entiendan. Monitorización, conversaciones, reputación, interacciones, engagement, fans y un sinfín de palabras deberían de ser eliminadas de nuestro vocabulario cuando hablemos con personas de fuera de nuestro ámbito, ya que ayudan a confundir más que a facilitar la comprensión de nuestro trabajo. Creo que uno de los grandes esfuerzos desde la parte divulgativa está en poder traducir y normalizar el lenguaje para hacer comprensibles los cambios digitales a cualquier persona.

 

Hoy me gustaría hacer ese esfuerzo y poder explicar cómo las dinámicas digitales han cambiado el panorama de la comunicación de cualquier empresa, sin importar la industria, sin importar el target. Lo que ocurre al generalizar es que hay que tener en cuenta algún detalle por lo que añadiré alguna “observación“. Por último y para que lo entiendan los técnicos escribiré una traducción para ellos. A ver que tal queda esto :)

 

¿Cómo lo digital cambia la comunicación de las empresas?

 

IMPACTO 1. Lo digital hace visible lo que tus clientes opinan de tu empresa

Lenguaje plano: Las redes sociales ha permitido hacer visibles los comentarios de tus clientes. Siempre han existido, pero tú nunca los habías podido recibir de forma directa. La tecnología permite verlos y en consecuencia actuar. Fruto de esa posibilidad la comunicación del muchas empresas cambia. Deben dedicar recursos a contestar lo que dicen sus clientes y por ello toca sacarlos de recursos que destinaban a publicidad en medios. Un ejemplo fácil: una compañía aérea debe de estar pendiente de las redes sociales para poder comunicar mejor las incidencias y contestar a los clientes enfadados por los retrasos.

 

Observación: Gracias a ver las opiniones, muchos responsables de márketing quedan decepcionados: la gente, en general, habla de muchas cosas y de vez en cuando habla de productos o servicios. El impulso para hablar de ellos, son una experiencia negativa, o una experiencia excepcional. Lo que suele ocurrir es que la mayoría de experiencias de consumo son normales y eso no da pie a ninguna conversación. (leer más en: la negatividad de la red, gestión de expectativas).

 

Traducción técnica: Dentro del modelo de touch points, fruto de la facilidad de transmitir mensajes dentro del mundo digital, el earned incrementa, reduciendo por consecuencia el porcentaje que representa el owned & paid.

 

 

IMPACTO 2. Lo digital hace que cualquier persona pueda saber si lo que dices es cierto. 

 

Lenguaje plano: Hubo una época donde “anunciado en TV” era un sello de garantía. Dado que aparecía en TV debía de ser cierto. Pero resulta que no era del todo así. Hemos pasado de “Ariel no lava más blanco” al “Ariel DICE que lava más blanco”. La diferencia es grande ya que cualquier persona con un poco de tiempo y con interés sobre un producto puede investigar sobre la veracidad de lo que dicen las marcas. Resulta que esta posibilidad puede poner en entre dicho la credibilidad de una empresa entera. El ejemplo para ilustrar este punto es Actimel. Este producto de Danone en verdad no ayuda a tus defensas a pesar de lo que dice la publicidad (http://www.actimel.es/ ). Para leer más sobre el tema sólo hace falta poner “Actimel” en google y ver todos los análisis sobre el producto realizados por consumidores.

 

Observación: en el 1,999 se publicó el libro de  The cluetrain manifesto, que explica que en un mundo digitalizado, “#12. No hay secretos”. Lo cierto es que muchas marcas y personas siguen dedicando muchos esfuerzos para crear contenidos falsos que favorezcan a las empresas por Internet o en la misma wikipedia . A pesar de que a más de uno se le debería de caer la cara de vergüenza por falta de ética, muchas empresas les ayudan y son cómplices de sus mentiras. Todo se verá con el tiempo.

 

Traducción técnica: dentro del modelo de credibilidad & visibilidad, las empresas que obtén sólo por el modelo de visibilidad no construirán reputación dentro de los consumidores. Comunica aquello que sea cierto o la audiencia te pagará con indiferencia.

 

 

IMPACTO 3. Lo digital te permite estar presente en Internet a un coste muy bajo. 

 

Lenguaje plano: Hoy en día puedes estar en un montón de sitios en Internet página web, facebook, twitter,… a un coste terriblemente bajo. Esto permite que cualquier empresa pueda estar presente, exponer sus productos y sus servicios, e incluso vender. Abrir todos esos canales te permite que incrementen las posibilidades de que te encuentre algún cliente. La existencia de posibilidad no implica que te encuentren.

 

Observación: ¿Coste bajo? ¿Bajo? ¿Comparado con qué con qué? Hay varias formas de comparar los costes.

  1. Comparado con costes no digitales: el coste de abrir una tienda en ebay es muy interior a tener una tienda en un centro comercial. El coste de crear una web en wordpress es muy inferior a tener un catálogo. Por supuesto que si quieres algo más personalizado te costará algo más, lo mismo que si llamas a un interiorista para decorar tu tienda.
  2. Comparado con coste de oportunidad: podemos hablar del coste de inversión comparado con su posible alcance. Gracias a Internet puedes llegar a millones de personas, por lo que la oportunidad que representa a muchas empresas pequeñas es excepcional. Piensa en lo bien que funciona la presencia digital de muchos locales de turismo rural en lugares recónditos y nos daremos cuenta de sus posibilidades de desarrollo.
  3. Coste en conocimiento vs coste en herramientas: en el mundo digital, el coste no está en crear herramientas sino en tener conocimiento. Si tienes conocimiento puedes crear tu presencia a costes óptimos. Si no tienes conocimientos tienes que pagar a alguien para que la construya. Si tienes tiempo, y predisposición puedes construir tu presencia buscando información en Internet. El coste está en pagar por incrementar la calidad y la velocidad a la que consigues tener tu presencia.

 

Traducción técnica: dentro del modelo de touch points el incremento del owned permite la posibilidad de incrementar el earned, es decir los comentarios sobre las interacciones de los consumidores con nuestra marcas. El incremento del owned, afecta en dos vías: reduce del paid e incrementa el earned.

 

IMPACTO 4. Lo digital permite pasar de comunicar un período al año, a 365 días al año 

 

Lenguaje plano: Al poder tener acceso a los comentarios de tus clientes (punto1) y tener más canales abiertos (punto3), puedes pasar de comunicar en fechas señaladas, a comunicar de forma constante y así que tus clientes te tendrán más en cuenta cuando vayan a comprar. Un ejemplo son las empresas de chocolate empiezan a repartir su presupuesto de comunicación más allá de la época de navidades.

 

Observación: dedicarle parte de tu tiempo, el de una persona o una empresa a gestionar los canales tiene un coste, por lo que para que te salga a cuenta deberás llegar a un número mínimo de audiencia. Para conseguir un mínimo de audiencia tendrás que invertir algo en difundirlos. Para más info revisa el punto 5.

 

Traducción técnica: pasamos de un modelo de comunicación basado en key periods a un modelo mucho más plano de comunicación basada en elementos relacionales. La clave no está en acertar con tu campaña sino en la consistencia de tus mensajes. Pasamos de la dictadura del claim a la dictadura de los territorios de marca.

 

 

IMPACTO 5. El coste de difundir es bajo

 

Lenguaje plano: puedes mañana empezar a utilizar las herramientas publicitarias de Internet de una forma fácil y a un coste muy reducido. Con pocos euros empiezas tu campaña en Adwords o Facebook. Por muy poco dinero puedes enviar una nota de prensa a muchos medios de comunicación con servicios tipo tusmedios.es o que difundan tu video vía servicios como admanmedia.com.

 

Observación: El coste de entrada es bajo, pero el verdadero coste reside en saber como utilizar todas las herramientas que tienes a tu disposición. Configurar las herramientas – sobretodo las de analítica – requiere de tiempo y dedicación.

 

Traducción técnica: Estoy hablando de coste de entrada, no estoy evaluando la eficiencia de ese presupuesto. Para hacer publicidad en una revista de difusión nacional necesitas 4 cifras, lo mismo el periódico, para llega a TV nacional mínimo 5 cifras. He preparado este gráfico para explicar la idea.

 

 

IMPACTO 6. Coste de la prueba es muy bajo

 

Lenguaje plano: Poner la imagen de un nuevo producto en tu facebook es rápido y sencillo. En función de la reacción de tus seguidores puedes interpretar si ese producto se venderá. Esta es una forma ágil, simple y rápida de poder entender lo que aprecia el mercado. El coste de hacer estas pruebas es muy bajo comparado con la época en donde la tecnología no estaba tan expandida.

 

Observación: Hacer pruebas está bien siempre y cuando se sepa qué es lo que estás intentando averiguar y también si los datos que obtienes son representativos, así que utilizar esta metodología no es sustitutiva de la investigación clásica, pero sí que es un buen complemento.

 

Traducción técnica: La investigación y las pruebas las podemos hacer a través de herramientas digitales lo que nos permite acceder a datos más rápidamente, de forma representativa & a un coste más bajo.

 

EN RESUMEN: 

Si tuviera que destacar tres grandes temas donde la digitalización ha cambiado el panorama destacaría los que siguen:

 

1- La gran oportunidad para PYMES y para PERSONAS: Las grandes empresas han hecho comunicación durante años y por eso esto de lo digital les supone revisar muchas creencias y hábitos. Des-hacer lo que siempre se ha hecho es mucho más costoso que empezar desde cero. Esto hace que vayan lentas y que les cueste entender las nuevas dinámicas. En cambio pequeñas empresas o profesionales pueden utilizar este medio para hacer llegar un mensaje a una audiencia que nunca hubieran soñado. Esta es su gran oportunidad.

 

2- Existe un efecto sustitutivo sobre la publicidad: La era de MAD MAN se está acabando. La comunicación de las empresas no volverá a estar basada en un modelo publicitario sino en un modelo basado en relaciones directas con clientes. Esto transformará muchas industrias que a día de hoy viven o dependen de ingresos publicitarios, sobre todo los medios de comunicación.

 

3. El Conocimiento es el principal reductor de costes. Tenemos ante nosotros una nueva era. El que tenga mayor conocimiento, tendrá más oportunidades, así que trabaja en convertir información en conocimiento. ¿Cómo vas a hacer que la información que te a parecido relevante de este post pase de tu memoria temporal (donde está ahora) a tu memoria permanente (donde será un activo de conocimiento)?

 

Seguimos! :)