¿Las agencias pueden gestionar una marca?

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Hoy me gustaría plantear una pregunta:  ¿Las agencias de publicidad pueden gestionar una marca? Según afirman muchas de ellas, sí que pueden. De hecho, cada vez es más frecuente escuchar eso de que «nosotros ya no hacemos publicidad, nosotros hacemos comunicación de marca». ¿Pero esto es realmente así o estamos ante un intento de reposicionamiento con el fin de captar un trozo más grande del pastel? Está claro que las agencias que se autodenominan «de comunicación» tienen la necesidad de ofrecer algo nuevo, pero no creo que sea demasiado acertado afirmar que pueden llegar a dominar todos los elementos que integra una marca, como ya avanzamos en Innovando en comunicación.

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En primer lugar, creo que hay que situar «la publicidad» en el contexto que le corresponde*. La publicidad es una herramienta más dentro de la “P” de Promoción (véase las cuatro P´s del Marketing«):

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La publicidad se codea con otras técnicas de Promoción como los eventos, el marketing directo o las relaciones públicas, entre otras. Las agencias de publicidad, a su vez, sienten la necesidad de crecer e intentan adjudicarse otras partidas presupuestarias de sus clientes como, por ejemplo, las RR.PP. gestionadas tradicionalmente por el departamento de Comunicación. Siguiendo el modelo de Touch points, el EARNED es la partida que más va a crecer en los próximos años y eso explica que las agencias quieran gestionarla .

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En cuanto a la comunicación de marca, es cierto que la publicidad comunica, pero no es la única dentro del mix de marketing que lo hace. Un precio elevando también transmite algo, comunica posicionamiento. Si un producto se distribuye de forma masiva, estamos comunicando. Y qué decir del producto. Es hoy por hoy el gran comunicador.  ¿Las agencias están en condiciones de recomendar a sus clientes cambios en alguno de estos elementos? No lo creo.

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Además, la comunicación va más allá del mix de marketing. En realidad, cada elemento de la empresa por pequeño que sea tiene capacidad de comunicar. Por ejemplo, no pagar a los proveedores o hacerlo a 150 días vista. Sin duda, esto comunica. También comunican las instalaciones o la persona que recibe a las visitas, los empleados, incluso los consumidores. ¿Confiarías a tu agencia la definición de todos estos aspectos? Supongo que no.

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La comunicación y gestión de la marca global de una empresa no puede depender de una agencia de publicidad. De hecho, creo que tampoco debería depender en su totalidad del departamento de Marketing. La comunicación es una función de la marca y la marca se comunica en cualquier punto de contacto de una empresa con el mercado:

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¿Confiarías en una agencia para gestionar tu marca? Yo no. Esta responsabilidad, la responsabilidad del BRANDING recae sobre la dirección de la empresa, aunque curiosamente, en la mayoría de empresas que conozco está liderada por el departamento de Marketing**.

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Lo que sí que confiaría a una agencia de publicidad es la PROMOCIÓN de mi marca. Ellas son capaces de amplificar mi marca, de dotarla de contenido y significado. En definitiva, cumplen la función necesaria de PROMOCIÓN. Lástima que un término tan rico en inglés haya sido mal usado y desgastado en castellano.

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* NOTA MENTAL1: corregir a cualquier persona que confunda marketing y publicidad. La publicidad es un subconjunto del marketing.

** NOTA MENTAL2: corregir a cualquier persona que asocie Branding a diseñar logos o crear emociones. Branding es la gestión profesional de una marca, con toda la complejidad que hemos expuesto en este post.

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