¿Qué es una crisis de reputación?

A raíz del caso de GAP se abrió un cierto debate entorno a si los ejemplos que ponía en el post eran los más convenientes. Igual sería interesante hacer un ejercicio de definir y contextualizar qué es una crisis de reputación, para después poder clasificar los diferentes tipos de casos.

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En primer lugar, definamos «reputación». Como ya comentamos, la reputación tiene que ver con una combinación entre cómo te ves a ti mismo (lo que crees que eres / lo que quieres ser) y lo que los demás dicen de ti.

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En general, lo que suelo observar es que se habla de «problema de reputación» cuando lo que se dice de nosotros no coincide con cómo nos vemos a nosotros mismos. En el caso de una marca o empresa, lo que se dice de ella no siempre es lo que quiere ser. La gente que tiene unas mínimas nociones de márketing le llama a esta situación problema de posicionamiento. A partir de aquí, deberíamos separar varios niveles conceptuales:

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DESVIACIÓN: Lo que se dice de mi no es 100% lo que me gustaría que se dijera. El factor clave es entender quién opina diferente, por qué lo hace y la evolución del problema. ¿Crece la desviación o disminuye?

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Crisis reputación

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NEGATIVIDAD: Lo que se dice de mi es malo. En este caso, hay que separar dos cosas: el objeto al que afecta la opinión negativa (a mi comunicación, a mi producto, a mi marca…) y, en segundo lugar, hay que analizar si tiene fundamento, es decir, si es real/cierto. En el siguiente esquema he intentado plasmar los diferentes problemas:

¿Crisis? ¿Qué es una crisis?

Ahora nos falta añadir la definición de «crisis». Crisis es cuando hay un cambio en la coyuntura que genera inestabilidad. Una «crisis de reputación» es cuando ocurre un hecho que hace visible uno de los dos tipos de problemas de reputación. El problema ya existía previamente, pero hay algo que lo hace visible. Hoy en día, gracias a la digitalización, el peso que adquiere el EARNED (véase el esquema de Touch Points) aumenta la visibilidad de los problemas de posicionamiento de una marca y, por ello, veremos más crisis de reputación.

¿Vas a tener una crisis de reputación?

Vivimos en tiempos complejos en los cuales el posicionamiento es algo muy complicado. Reposicionarse lo es aún más. En mi opinión, la gran mayoría de marcas de gran consumo tienen ese problema. Ahora bien, también creo que podemos definir los criterios para establecer lo cerca que estamos de tener una crisis de reputación. 3 son los factores que determinan tu grado de cercanía:

  • Visibilidad: Está claro que las empresas más visibles cara a la opinión pública son aquellas más propensas a tener una crisis de este tipo. En general, aquellas que son líderes de un mercado (como Movistar) o que disponen de una posición dominadora (p.e. Microsoft) tienen un índice muy grande de verse afectadas. Formar parte del top of mind hace que sea más fácil recordarte y, por tanto, formarás parte de más conversaciones.
  • Tipo de actividad de tu empresa: Si el mercado en el que te mueves es cuestionable, es más probable de que te pueda afectar una crisis de reputación. Aquellas empresas que se dedican a actividades sensibles, como por ejemplo la extracción de petróleo, están muy expuestas, ya que se enfrentan a problemas globales y recurrentes como, por ejemplo, el cambio climático. O también si engañas. Pongamos que eres una empresa que te dedicas a vender productos “saludables”, pero luego resulta que no lo son. Entonces, en algún momento, te toparás con una crisis de reputación. También si te dedicas a recaudar impuestos… no serás demasiado popular y esto te afectará.
  • Relación con los consumidores: Cuando tu marca forma parte de la vida de las personas, es probable que tengas gente que te defienda o que te critique si te alejas de tu esencia. Eso directamente te facilita polarizar tu crisis. Tus fans tienen poder de difusión. Pero ojo: el amor también tiene dos caras.

El alto grado de exposición, por otra parte, provoca que las empresas tengan menos tiempo de reacción, por lo que es importante disponer de antemano de un plan de gestión. Pero no nos engañemos, esto no va de social media. El social media es un elemento más, importante por supuesto, pero hay que tener una visión global de comunicación para poder ofrecer una solución a este tipo de problemas. Lo siento por los vendedores de Community Managers y cuentas de Twitter o FB. Esto va de comunicación y no de redes sociales.

Hasta aquí mis reflexiones acerca de qué es una crisis de reputación. Más adelante me gustaría escribir sobre los tipos de crisis que existen y cómo abordar cada uno de ellos. Para tener una buena base de análisis, propongo que colaboremos entre todos: pasadme por favor los 3 ejemplos de crisis de reputación que os vengan a la cabeza (yo ya tengo preparados los míos).

¡Espero vuestra ayuda! ¡Saludos!

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