¿Qué es una crisis de reputación?

A raíz del caso de GAP se abrió un cierto debate entorno a si los ejemplos que ponía en el post eran los más convenientes. Igual sería interesante hacer un ejercicio de definir y contextualizar qué es una crisis de reputación, para después poder clasificar los diferentes tipos de casos.

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En primer lugar, definamos «reputación». Como ya comentamos, la reputación tiene que ver con una combinación entre cómo te ves a ti mismo (lo que crees que eres / lo que quieres ser) y lo que los demás dicen de ti.

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En general, lo que suelo observar es que se habla de «problema de reputación» cuando lo que se dice de nosotros no coincide con cómo nos vemos a nosotros mismos. En el caso de una marca o empresa, lo que se dice de ella no siempre es lo que quiere ser. La gente que tiene unas mínimas nociones de márketing le llama a esta situación problema de posicionamiento. A partir de aquí, deberíamos separar varios niveles conceptuales:

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DESVIACIÓN: Lo que se dice de mi no es 100% lo que me gustaría que se dijera. El factor clave es entender quién opina diferente, por qué lo hace y la evolución del problema. ¿Crece la desviación o disminuye?

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Crisis reputación

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NEGATIVIDAD: Lo que se dice de mi es malo. En este caso, hay que separar dos cosas: el objeto al que afecta la opinión negativa (a mi comunicación, a mi producto, a mi marca…) y, en segundo lugar, hay que analizar si tiene fundamento, es decir, si es real/cierto. En el siguiente esquema he intentado plasmar los diferentes problemas:

¿Crisis? ¿Qué es una crisis?

Ahora nos falta añadir la definición de «crisis». Crisis es cuando hay un cambio en la coyuntura que genera inestabilidad. Una «crisis de reputación» es cuando ocurre un hecho que hace visible uno de los dos tipos de problemas de reputación. El problema ya existía previamente, pero hay algo que lo hace visible. Hoy en día, gracias a la digitalización, el peso que adquiere el EARNED (véase el esquema de Touch Points) aumenta la visibilidad de los problemas de posicionamiento de una marca y, por ello, veremos más crisis de reputación.

¿Vas a tener una crisis de reputación?

Vivimos en tiempos complejos en los cuales el posicionamiento es algo muy complicado. Reposicionarse lo es aún más. En mi opinión, la gran mayoría de marcas de gran consumo tienen ese problema. Ahora bien, también creo que podemos definir los criterios para establecer lo cerca que estamos de tener una crisis de reputación. 3 son los factores que determinan tu grado de cercanía:

  • Visibilidad: Está claro que las empresas más visibles cara a la opinión pública son aquellas más propensas a tener una crisis de este tipo. En general, aquellas que son líderes de un mercado (como Movistar) o que disponen de una posición dominadora (p.e. Microsoft) tienen un índice muy grande de verse afectadas. Formar parte del top of mind hace que sea más fácil recordarte y, por tanto, formarás parte de más conversaciones.
  • Tipo de actividad de tu empresa: Si el mercado en el que te mueves es cuestionable, es más probable de que te pueda afectar una crisis de reputación. Aquellas empresas que se dedican a actividades sensibles, como por ejemplo la extracción de petróleo, están muy expuestas, ya que se enfrentan a problemas globales y recurrentes como, por ejemplo, el cambio climático. O también si engañas. Pongamos que eres una empresa que te dedicas a vender productos “saludables”, pero luego resulta que no lo son. Entonces, en algún momento, te toparás con una crisis de reputación. También si te dedicas a recaudar impuestos… no serás demasiado popular y esto te afectará.
  • Relación con los consumidores: Cuando tu marca forma parte de la vida de las personas, es probable que tengas gente que te defienda o que te critique si te alejas de tu esencia. Eso directamente te facilita polarizar tu crisis. Tus fans tienen poder de difusión. Pero ojo: el amor también tiene dos caras.

El alto grado de exposición, por otra parte, provoca que las empresas tengan menos tiempo de reacción, por lo que es importante disponer de antemano de un plan de gestión. Pero no nos engañemos, esto no va de social media. El social media es un elemento más, importante por supuesto, pero hay que tener una visión global de comunicación para poder ofrecer una solución a este tipo de problemas. Lo siento por los vendedores de Community Managers y cuentas de Twitter o FB. Esto va de comunicación y no de redes sociales.

Hasta aquí mis reflexiones acerca de qué es una crisis de reputación. Más adelante me gustaría escribir sobre los tipos de crisis que existen y cómo abordar cada uno de ellos. Para tener una buena base de análisis, propongo que colaboremos entre todos: pasadme por favor los 3 ejemplos de crisis de reputación que os vengan a la cabeza (yo ya tengo preparados los míos).

¡Espero vuestra ayuda! ¡Saludos!

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11 Responses
  1. Riskyandfunky

    1.- Los políticos están en la política para forrarse. Reputación: Chorizos
    2.- Todas las empresas de telefonía les importa un bledo el cliente. Reputación: Mal servicio
    3.- Facebook es para perder el tiempo. Reputacion: “improductividad”
    4.- ¿Apple es una marca para “wannabes”? Reputación: “sacaperras”
    5.- Spain is different,seguimos siendo , fiesta, siesta, toros, playas y flamenco. Reputación: Vagos

  2. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . A raíz del caso de GAP se abrió un cierto debate entorno a si los ejemplos que ponía en el post eran los más convenientes. Igual sería interesante hacer un ejercicio de definir y contextualizar qué es una crisis de reputa…..

  3. Personalmente creo que lo de Gap no fue una crisis de reputación, sino una mala gestión del cambio. En cambio, sí que creo que ahora tienen una crisis de reputación.
    Los tres ejemplos de reputación que me vienen a la cabeza son:
    Domino’s Pizza
    Nestlé
    Voss

    1. Hola Alfonso,
      los 3 casos me gustan.

      En general veo que los casos que pones son aquellos que afectan directamente al producto, y después a la marca. En el caso de GAP, creo que sí que hubo crisis, de identidad que afecta a la marca…

      Pero en cuanto recopile unos cuantos ejemplos comentamos para clasificarlo. te parece? El factor de origen es importante en la clasificación.

      Lo vemos en cuanto tenga una buena colección. Mil gracias por participar.
      FR

  4. Efectivamente, los social media solo son un instrumento para gestionar tu reputación. La comunicación está por encima de la “herramienta” (entre comillas porque no quiero decir que sean eso.. sino que… en fin, ya me entendéis, verdad?).

    Lo que decía Mau, vamos, si tienes un mal producto ya puedes hacer todo el social media que quieras que de poco te va a servir.

      1. jaja…cierto. A ver..

        Nestle y lo de Kit Kat y el Logo (y al mismo tiempo.. que ya es mala suerte)
        Unilever cuando copiaba recetas de una bloguera, con foto incluida, y ni siquiera la enlazaba.
        El Banco de Sabadell por lo mal que lo hizo el Community Manager, a mi juicio claro, cuando Marco Cimino les dedicó una serie de post críticos. Por supuesto no fue tan mediático como los otros, pero no me gustó el tono del CM.

  5. No 3, sino 6 me vienen a la cabeza:

    1. Domino’s pizza: cuando 2 empleados de un restaurante de la cadena en EEUU grabaron un video escupiendo y otras mucosidades para subirlo luego a youtube. Inmediatamente apareció el CEO en todos los medios sociales y no sociales (tv incluída), poniendo “orden” en la situación. 1º les tachó de “imbéciles” y anuncío públicamente una demanda contra ellos 2º citó todas y cada una de las medidas que su marca toma en pro de la sanidad e higiene de los alimentos que distribuyen.

    2. Domino’s pizza nº2: cuando un chico americano recibió su pizza totalmente enganchada a la caja que la envolvía, con todo el queso fundido adherido a ella. No he encontrado un link con las fotos, pero os podéis hacer una idea. El chico organizó una serie de mensajes en varios medios ya “clásicos” como facebook y twitter. El ruido llegó a Domino’s, que envió a su chef jefe (a las 24h) junto a un equipo de rodaje a casa del susodicho cliente, a modo sorpresa. El resultado está aquí: http://www.youtube.com/user/dominosvids#p/u/0/CyhUX41sJpU Me pareció una respuesta buenísima, de quitarse el sombrero. Creo que han seguido haciendo ésto cada vez que reciben una crítica negativa, o almenos a algunas…

    3. BP: Sobre el vertido de crudo que recientemente -y actualmente- sigue azotando las costas del sur de EEUU, una historia conocida. BP, como muchas otras marcas de compañías energéticas, presenta un posicionamiento hacia lo “verde”, “ecológico”, “sotenible”, etc. Precisamente porque saben que esos son los puntos débiles de su marca, que seguramente será percibida como “contaminante”, por decirlo simple y claro. Frente a ésto, BP se enfrentó a una de las crisis de reputación más “crudas” que he visto en mi vida… Invirtieron mucho en contrarestarlo, pero… PREGUNTA PARA TITONET: ¿Qué hacer en un caso así?

    4. Iglesia: soy católico, y me duele decirlo, pero los casos de pedrastia que suceden en algunos puntos del mundo, por parte de algunos de sus miembros son lamentables. Tampoco creo que desde el vaticano se haya llevado este tema muy bien, más bien lo veo como una crisis de reputación constante, que en caso de no trabajarla bien y pronto, acabará por desprestigiar más y más a la iglesia católica.

    5. Negocio online: conozco bien una academia de idiomas que totalmente sin querer, envió una serie de correos de publicidad a 50 de sus usuarios. Cada uno de esas 50 personas, recibieron en menos de 5 minutos más de 500 emails. El CEO y el Director de Marketing contrarestaron en menos de 1 hora. Se envió un correo electrónico totalmente personalizado, usuario por usuario, nombre a nombre, informando del porqué de lo sucedido, pidiendo las más sinceras disculpas, poniéndose a su disposición y regalando un servicio producto de la academia -valorado en 500€- a cada uno de los usuarios. Se puede tratar de una crisis de reputación “pequeña”, pero la respuesta hizo que muchos de esos usuarios compraran otros productos, felicitaran a la marca por la respuesta frente al problema y el caso no se extendiera.

    6. Guardia Municipal de Barcelona: yo era más pequeño y ni me fijaba en cuestiones de comunicación y márketing… Pero siempre recuerdo cuando se destapó el caso de que entre los agentes y familias de agentes del cuerpo de guardias municipales tenían una “señal” para no multarse entre ellos. La señal consistía en colocar sobre el salpicadero del coche una hoja de uso interno por los guardias municipales (y que sólo pueden tener ellos). Si un compañero municipal la veía, por muy mal aparcado que estaba el coche, no lo multaba. No recuerdo como se trabajó esta crisis, pero feo de cara a la ciudadanía lo fué un rato…

    He pretendido dar diferentes casos, de diferentes ámbitos, de varias crisis de reputación. En todo caso me vienen a la cabeza muchas más, como las de Wal-Mart, American Express, CocaCola, etc. Aunque no creo que tengamos que caer en el error de pensar de que sólo las top-of-mind brands las tienen. Todas las marcas las tienen, también las marcas personales. Si ahora titonet fuera detenido por tráfico de drogas (me lo invento), su marca personal caería por los suelos.

    Animo a titonet a que nos diga cómo enfrentarnos a ellas, porque están ahí, pueden llegar en cualquier momento, y tenemos que estar preparados. Si no lo estamos, sufriremos. En este tema la improvisación no puede ser solución, sino excusa. Más vale prevenir que curar!

    :)

  6. Buena conclusión final, Fernando. Social Media es sólo un canal para la comunicación, es como si digeramos que tenemos un problema de televisión o de prensa, porque una noticia comprometida se traslada a la opinión pública. ¿3 casos de crisis?

    1.- El caso Dell Hell que concluyó con una buena solución (Jeff Jarvis Vs. Dell)
    2.- El caso Kit Kat que no supó darle la vuelta a la tortilla (Greenpeace Vs. Nestlé)
    3.- El caso PSOE… Y me voy a callar que este es peliagudo, pero no puedo evitarlo ;)

    Saludos

  7. Hola Fernando, soy friki de las crisis de reputación en social media (analizo algunos casos y la gestion de los mismos en mi blog), y tu artículo es genial. Brillante, diria yo, se nota que conoces muy bien de lo que hablas.

    Espero poder verte en alguna conferencia, me suscribo al blog y te sigo en twitter, así que espero enterarme si haces algun acto abierto al público.

    Un saludo

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Titonet