The engagement gap

Hoy, en el mundo del marketing, todos hablan del engagement. Yo quiero hablar del engagement gap, ya que creo sinceramente que hay mucha confusión entorno a este término y gran parte del problema está en la traducción. El inglés es un idioma de conceptos cuyos matices se encuentran en el contexto en el que se utiliza una palabra. El español es un idioma mucho más rico en vocabulario, mucho más literal, pero por ello mucho menos conceptual. La traducción de este término tiene que ver con la conexión, el compromiso y  la implicación. Todos estos términos son cercanos, pero a su vez muy diferentes.

 

Desde una óptica de comunicación, el engage se puede observar desde dos perspectivas: puede ser lo que quiero conseguir o puede tener que ver con el cómo conseguirlo.

 

Engage como objetivo (conexión)

Todas las marcas buscan la conexión con sus consumidores mas allá de la mera compra de sus productos. La conexión con una marca tiene un efecto directo en el negocio. Cuando estás delante del lineal a punto de comprar un producto, lo que te lleva a elegir entre uno u otro es que uno de ellos, en algún momento, ha significado algo para tí. Te declinas por aquel con el que has ‘conectado’. La conexión tiene un impacto en la elección y en la repetición de consumo.

 

Pero no solo tiene un efecto directo en tu negocio, sino que además provoca una mayor eficiencia en tu comunicación. Las marcas con las que un consumidor ha conectado consiguen su atención de forma más fácil, con menos presión, con menos costes.

 

Dentro del proceso de compra, la conexión es uno de los 4 objetivos clásicos de la comunicación: notoriedad (que me recuerden), conocimiento (que me posicionen), conexión (que les guste) y consideración (cuando vayan a comprar, que se acuerden de mi).

 

La conexión o engage significa la creación de un vínculo entre consumidor y marca. Este vinculo puede venir dado por la percepción de la marca, por la vinculación con un producto o por el impacto de la comunicación. La clave para conseguir este objetivo es conseguir equilibrar estos tres niveles y no tiene nada que ver con hacer campañas emocionales. Una marca con valores con los que el consumidor se sienta identificado, un producto que esté bien colocado en su set de elección porque forma parte de sus ‘favoritos’ y una comunicación que construya y actualice las percepciones de la marca, son las claves para conseguir el engage.

 

Ejemplo: Hay marcas muy chulas que han aportado significados nuevos al mercado como, por ejemplo, Axe. Estas marcas se han construido a base de campañas de comunicación y de presencia en el punto de venta. Pero ¿qué sucede si el consumidor no considera el desodorante ultra olfativo como una alternativa? Entonces nunca se conseguirá la conexión definitiva. Al final, es el producto el que construye la vinculación. Estas marcas tienen atracción, pero muy dificilmente llegarán al engagement. Nota mental: Su única manera de conseguirlo es a través de innovación en producto.

 

Engage como estrategia (implicación)

Implicar a los consumidores es la fórmula para garantizar el interés y conseguir los objetivos de comunicación arriba enunciados. En este sentido, el termino engagement significa más bien ‘implicar’ y no ‘conectar’.

 

La implicación supone un cambio de estado. Supone pasar de lo pasivo a lo activo. Pero ¿en qué consiste? Existen diferentes niveles de implicación del consumidor. Desde, por ejemplo, conseguir su atención por un contenido, hasta proponerle hacer una gymkama con un montón de pruebas. Esa activación supone movilizarse, por ello debemos tener en cuenta dos variables clave: esfuerzo y motor de participación.

 

Para poder evaluar si se ha encontrado el equilibrio entre estas dos variables, es fundamental recordar la regla de la participación (ver más). Esta regla nos indica que, en función del grado de esfuerzo, hay personas que nunca se movilizarán. En cambio existe un 1% que sí que estará dispuesto a ‘activarse’. El desarrollo de mecánicas relacionadas con el esfuerzo de los consumidores se ha puesto muy de moda gracias a diversas plataformas digitales y la llamada gamification, con herramientas como (SCVNGR o Foursquare). No obstante, aún queda mucho por desarrollar, por lo que estamos ante una clara tendencia para los próximos años.

 

El motor de participación (2×1, regalos directos, sorteos, descuentos…) es aquello que se le añade a la marca para conseguir que la gente se ‘active’. De hecho, se trata de un excelente indicador para medir la salud de una marca. Cuanto más motores de participación tenga que añadir, menos movilización conseguirá del consumidor. Por esta razón marco en el gráfico anterior Healty Brands (marcas con salud) y Brands turning into commodities (marcas con valor decreciente).

Nota mental: La forma de medir una acción basada en la implicación de los consumidores tiene que ver con dos variables: la capacidad de reclutar y el grado de interacción con la acción.

 

Muchas marcas quieren trabajar el engagement -a través de estrategias de participación basadas en la implicación de sus consumidores- convencidas de que el roce hace el cariño. No tienen en cuenta una de las consecuencia más importantes del engage: la renuncia.

 

Engage implica renunciar

De la misma manera que no puedes caer bien a todo el mundo, no puedes conectar con todo el mundo. Pongamos un ejemplo. Cuando le queremos dar conversación a una persona desconocida, buscamos monedas sociales comunes (p.e. cuando alguien entra en un ascensor y quiere comunicarse con los demás, suele hablar del tiempo). Es una forma de relacionarse, aunque implica una conexión muy baja. En cambio, si entras en el ascensor y empiezas a hablar de tu equipo de fútbol preferido, esto implicaría no conectar con personas no interesadas en este deporte y tampoco con amantes de otros equipos.

 

No a todos nos interesa lo mismo, por ello existe una relación de engage=interés/cobertura.

 

Cuanta más gente quieras abarcar, menos conexión conseguirás. Cuanto más interesante o concreto sea el tema, menos gente conseguirás. Sin embargo, crearás un vínculo extraordinario con aquellos a los qué sí has aportado un valor.

 

The engagement gap

Muchos profesionales del marketing buscan el engagement como objetivo absoluto; conocen sus beneficios, pero no están dispuestos a renunciar a una parte del mercado. Ahí es donde se produce the engagement gap. Para construir engage necesitas trabajar temas muy concretos para ser relevante, y siempre basados en un tipo de comunicación reconocible (tono, estilo, valores, identidad visual…). No vas a conseguir esa conexión/implicación con tu marca simplemente con una campaña, ni siquiera con un concepto. Lo que hay que hacer es ir creando micro campañas de comunicación, aún siendo consciente que la suma de todas esas micro campañas no alcanzará ni de lejos la audiencia de una sola macro campaña… pero se trata de equilibrar cobertura y afinidad.

Ejemplos hay muchos: Nike utiliza territorios de marca en todos los deportes trabajando micro campañas, presencia de líderes de opinión y presencia en retail incluso a través de experiencias de compra propias. A su vez y de forma puntual, realiza campañas globales. Ello le lleva a ser una marca que genera vínculos con sus consumidores.

Muchas empresas deberían entender que a través de la publicidad masiva no conseguirán implicar a consumidores, y muchos menos conectar con ellos.