Notoriedad vs Personalidad

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A la hora de plantear el lanzamiento de una marca o de una campaña hay una decisión importante que tomar. ¿Qué prefiero: «notoriedad» o «personalidad»? ¿Que el mercado tome conciencia de la existencia de mi marca o que la gente se identifique con su carácter y con los valores que quiero transmitir?

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Se trata de un dilema que ya comentamos en Lo importante no es que hablen de ti (casos Ryanair y Weatherproof). Hoy trataremos de profundizar en este interesante tema. Vamos a representar la elección de la siguiente manera (siendo la línea discontinua el eje de equilibrio):

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Y como cada camino tiene sus bondades y defectos, el gráfico podría ser así:

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CAMINO NOTORIEDAD


Si apostamos por la notoriedad, este camino implica maximizar la visibilidad. Para lograrlo, tenemos dos opciones:

  • Presencia en medios: Maximizar coberturas y frecuencias para que todo el mundo recuerde mi marca. La propuesta está implícita, pero no es la prioridad. Este modelo es el que se utiliza, por ejemplo, para el lanzamiento de una película o de un coleccionable. Estos productos tienen un corto ciclo de vida y necesitan, por tanto, maximizar su visibilidad. Se trata del modelo clásico publicitario (super-push).
  • Repercusión en medios: Hago una campaña muy agresiva para conseguir repercusión en los medios de comunicación. Busco esa cobertura que no puedo (o no quiero) pagar, con los riesgos que ello conlleva.(Ej. el modelo de Ryanair).

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Este camino maximiza la visibilidad y puede acelerar las ventas a corto plazo, pero tiene el problema de que no es suficiente. Sólo con notoriedad no se llega muy lejos. Necesitamos dotar a la marca de un significado. Necesitamos crear una personalidad, algo que vincule mi propuesta de valor con mis consumidores. Esto, no obstante, conlleva un importante esfuerzo de reposicionamiento, lo que a su vez implica explicarse nuevamente e intentar conseguir credibilidad.

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CAMINO DE LA PERSONALIDAD

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Luego está el otro camino: elegimos trabajar sobre la personalidad, lo que conlleva que vamos a buscar una conexión con un público en concreto. No puedes caer bien a todo el mundo, ya que eso no genera pasión. Se trata de un modelo basado en la credibilidad, no en la visibilidad. Las marcas que elijan este modelo tienen que HACER, no DECIR.

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Las desventajas del modelo son múltiples: no es un modelo de volumen, es un modelo que requiere de tiempo, de más esfuerzo, implica renunciar al público masivo (sobre todo, al principio), etc. Pero la ventaja es una gran ventaja: este camino te permite construir autenticidad (véase el valor de la autenticidad), algo que no se compra a través de los medios. Además, una vez alcanzado el punto de maduración adecuado, es el momento de dar cobertura a la marca para ganar visibilidad y, por tanto, notoriedad.

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Para que nos entendamos, éste es el modelo que han seguido marcas de ropa como VANS. Son productos de skaters, creados para ellos; las bambas tienen una suela pensada para mejorar el agarre con el skate y la ropa la llevan desde que cogen el patinete. En este caso, la marca se ha preocupado de «formar parte» y no de «estar presente».  Con el tiempo, ésta se puede hacer mucho más visible sin perder el halo de autenticidad. Otro ejemplo de este modelo es Levi’s.

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CONCLUSIONES

La valoración de los dos modelos depende de la misión de cada empresa, de su categoría y también de la prisa que tiene en obtener resultados. Lo que sí creo que es importante es que toca elegir, y elegir implica renunciar a algo. El equilibro no es un estado, es un camino.

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