Notoriedad o Credibilidad

A la hora de plantear el lanzamiento de un producto, construir una marca o de una campaña hay una decisión importante que tomar. ¿Qué prefiero: notoriedad o credibilidad? ¿Qué prefiero que el mercado tome conciencia de la existencia de mi marca o que la gente se identifique con su carácter y con los valores que quiero transmitir?

Se trata de un dilema que ya comentamos en Lo importante no es que hablen de ti (casos Ryanair y Weatherproof). Hoy trataremos de profundizar sobre el modelo de notoriedad o credibilidad.

Notoriedad o Credibilidad

Vamos a representar la elección de la siguiente manera (siendo la línea discontinua el eje de equilibrio):

Notoriedad o Credibilidad

Y como cada camino tiene sus bondades y defectos, el gráfico podría ser así:

EL CAMINO NOTORIEDAD

Si apostamos por la notoriedad, este camino implica maximizar la VISIBILIDAD. Para lograrlo, tenemos dos opciones:

  • Presencia en medios: Maximizar coberturas y frecuencias para que todo el mundo recuerde mi marca. La propuesta está implícita, pero no es la prioridad. Este modelo es el que se utiliza, por ejemplo, para el lanzamiento de una película o de un coleccionable. Estos productos tienen un corto ciclo de vida y necesitan, por tanto, maximizar su visibilidad. Se trata del modelo clásico publicitario (super-push).
  • Repercusión en medios: Hago una campaña muy agresiva para conseguir repercusión en los medios de comunicación. Busco esa cobertura que no puedo (o no quiero) pagar, con los riesgos que ello conlleva.(Ej. el modelo de Ryanair).

Este camino maximiza la visibilidad y puede acelerar las ventas a corto plazo, pero tiene el problema de que no es suficiente.

Sólo con notoriedad no se llega muy lejos. Necesitamos dotar a la marca de un significado. Necesitamos crear una personalidad, algo que vincule mi propuesta de valor con mis consumidores. Esto, no obstante, conlleva un importante esfuerzo de posicionamiento, lo que a su vez implica explicarse nuevamente e intentar conseguir credibilidad.

EL CAMINO DE LA CREDIBILIDAD

Luego está el otro camino: elegimos trabajar sobre la CREDIBILIDAD, lo que conlleva que vamos a buscar una conexión con un público en concreto. No puedes caer bien a todo el mundo, ya que eso no genera pasión. Se trata de un modelo basado en HACER, no DECIR.

Las desventajas del modelo son múltiples: no es un modelo de volumen, es un modelo que requiere de tiempo, de más esfuerzo, implica renunciar al público masivo (sobre todo, al principio), etc. 

Pero la ventaja es una gran ventaja: este camino te permite construir AUTENTICIDAD (véase el valor de la autenticidad), algo que no se compra a través de los medios. Además, una vez alcanzado el punto de maduración adecuado, es el momento de dar cobertura a la marca para ganar visibilidad y, por tanto, notoriedad.

Para que nos entendamos, éste es el modelo que han seguido marcas de ropa como VANS. Son productos de skaters, creados para ellos; las bambas tienen una suela pensada para mejorar el agarre con el skate y la ropa la llevan desde que cogen el patinete. En este caso, la marca se ha preocupado de «formar parte» y no de «estar presente».  Con el tiempo, ésta se puede hacer mucho más visible sin perder el halo de autenticidad. Otro ejemplo de este modelo es Levi’s.

El modelo de ala autenticidad

El equilibro no es un estado, es un camino. Construir una marca con autenticidad requiere en un momento trabajar sobre la visibilidad para llegar a un público. Ya avanzamos algunos aspectos en la explicación del modelo de la autenticidad.

Para visualizarlo mejor voy a preparar la combinatoria que creo que mejor funciona.

Hacerlo al revés no produce buen resultado. Reposicionar una marca es un trabajo muy costoso.

Reflexiones sobre el modelo

Importante recordatorio: Ningún modelo es cierto, simplemente ayudan a fijar un camino. Su función es ser útiles, ayudan a pensar. Reflejan ideas.

Espero que os haya resultado útil.

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12 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . A la hora de plantear el lanzamiento de una marca o de una campaña hay una decisión importante que tomar. ¿Qué prefiero: «notoriedad» o «personalidad»? ¿Que el mercado tome conciencia de la existencia de mi marc……

  2. Genial la reflexión… mmm y la verdad es que cuando la aplicas a casos prácticos sin duda es una buena forma de evaluar los planteamientos de las marcas. Y tengo algunas dudas ;-)

    Planteas dos modelos como alternativos y no lo acabo de ver claro. Parece como si el modelo de personalidad fuera un modelo para marcas de nicho mientras que el de notoriedad fuera para masivos, y creo que no siemrpe es así. Siguiendo con uno de tus ejemplos, Ryanair, creo que tiene una parte importante de personalidad. No será un posicionamiento cool, no será un posicionamiento que guste a todos, pero no podemos negar que su modelo se basa en una manera de ser, en una manera de acercarse al mercado. Consigue notoriedad a través de sus acciones de guerrilla, pero tiene una personalidad definida a partir, en primer lugar, de la personaldiad de su presidente, y en segundo, de como enfoca su acercamiento a los mercados.

    En todo caso creo que podriamos verlo como un mix en el que se trabajan los dos elementos, pero no como una elección.

    1. Hey! Que ilusión! Me gusta el comentario porque esto es para hacer un debate y no resumirlo en un post, pero vamos a hacer un calentamiento:

      Me gusta plantearlo como una elección para obligar a los responsables de marca a elegir un modelo. Hay demasiados mix que no llevan a ningún lado. Se necesita marcar caminos y no estar todo el día en escalas de grises.

      Cuando hablo del modelo de personalidad, no quiero hablar de nichos, pero sí de segmentar. Me refiero que para hablar de algo interesante, es necesario plantear un contenido y esto ya hace que no le vayas a interesar a todo el mundo. Si hablo del tiempo interesaré a mucha gente, si hablo de carreras de 10kms podremos hablar con menos gente. Eso sí, con los amantes del deporte tendré una mayor vinculación y se construirán una imagen más sólida que con los que hablo del tiempo.

      Sobre el ejemplo de Ryanair tiene un modelo basado en aparecer en los medios buscando polémica o el tema de lo que se está hablando. Una campaña con el pulpo Paul? Después metiéndose con Zapatero? ¿Cómo construye personalidad? Es oportunista, consigue aparecer en muchos medios, pero el precio que le supone después poder hablar de su oferta, sus precios o sus rutas para que la gente la posicione de forma correcta es alto. Creo que del pulpo Paul, habló hasta mediamarkt…. no es diferencial…

      Pero insisto, el plantamiento del esquema es para obligar a elegir la visión global. Después pueden acciones puntuales. Pero creo que se echa en falta gente de marketing con visión global del problema… últimamente no paro de ver que los de marketing son meros gestores de proyectos y no gestores de mercados…. :)

      (Mucha ilusión que me hayas dejado un comentario, a ver si te activas un poco y le das algo de caña a tu blog!)

  3. Fernando, creo que es una reflexión muy interesante, y efectivamente se trata de elegir.

    Aquí está el problema, creo que más que del modelo de empresa o de los objetivos, depende de la prisa que tengan por conseguir algo y cuánto quieran hipotecar el futuro.

    El caso que hablábamos en Twitter de Villa es claramente cortoplacista, estarían ganando a los adeptos de Villa (si es que están dispuestos a cambiar de marca por él) pero sin apalancar ningún otro valor.

    Cuando Villa pase de moda, ¿Qué hará la marca? ¿Ir a por otro? Estarán llegando a campañas muy corto-placistas y acotadas para ganar picos de venta y/o de notoriedad.

    En cambio, si te apalancas en valores, como en el caso de Vans que propones, estás consiguiendo vincular a tu público contigo y no con tu “famoso” o lo que quieras utilizar. Ganarías gente para tu marca y se quedarán contigo siempre que seas coherente con tus valores,

    ¿cómo lo ves?

    1. Hola Jaime,

      exactamente así. Como bien dices es una cuestión de empresa. Si hay prisa = corto plazo, x lo que se gasta (villa & skip). Si hay visión, podemos tener tiempo, por lo que se invierte (vans).

      La gran mayoría de empresa actual prioriza el corto plazo. Y no las empresas. también los directivos. Quieren obtener resultados a corto, para su bonus o poder mejorar en su siguiente cambio de trabajo. Hace no tantos años, un ex-cliente nos pidió adelantar una campaña para tener resultados antes de la evaluación de su bonus (=caso real). No quiere decir que todo sea así, pero una de las cosas que ayuda es analizar la publicidad de una marca en el tiempo para ver cual es su prioridad… veremos los bandazos que pegan la mayoría…. :)

  4. Hola, lo primero es decir gracias por tus reflexiones.
    Sobre este artículo, estoy contigo Fernando, es cuestión de elección en un momento de lanzamiento o creación de una campaña siempre debes elegir. Si bien pienso que, dentro de una campaña de personalidad, caben campañas de notoriedad. Si tienes un concepto paraguas potente y campañable en el tiempo, puedes ir bajando campañas tácticas que comuniquen beneficios de producto, reforzando los valores de marca que comunica tu concepto paraguas. otra cosa es ya una comunicación racional o emocional que depende de lo que sea capaz de soportar tu marca y su posicionamiento anterior en el mercado.
    ¿me equivoco?
    De nuevo gracias, es un placer leer pensamientos y reflexiones.

      1. mmmh…buena pregunta…ok, yo lanzo la idea y ahora no puedo esconder la mano…
        Y si digo BMW e IKEA?
        vale que no han sido grandes campañas buscando exclusivamente notoriedad (en términos de polémica u oportunismo) pero son conceptos tácticos dentro de un paraguas ¿no?
        Por otro lado,si nos centramos en campañas de notoriedad tipo ryanair, toda la razón te doy, ese tipo de comunicación es incompatible con campañas de “personalidad”, pero su posicionamiento por precio tampoco está pensado a largo plazo, más bien con un objetivo claro, recaudar. Un ejemplo de cómo lanzar y comunicar una marca como ryanair (posicionada por precio), pero haciéndolo a través de una campaña de personalidad, es volaris. Compañía Mexicana Low Cost.
        ¿Qué crees?
        Un saludo y un placer.
        Alejandro.

        1. Vale, vamos a por los casos:

          caso de BMW… ¿cual es su posicionamiento actual?… “te gusta conducir?” nop… “be water”… tan poco… el posicionamiento deseado tiene que ver con…. su propuesta de venta diferencia va de Efficient Dynamics & joy… ¿Qué tienen que ver las campañas con la personalidad que la marca quiere crear que considera diferencial en el sector? Son joy? Son fun?

          Las campañas han conseguido que BMW sea una marca muy reconocida, pero en el momento de definir un posicionamiento… nadie saber realmente lo que es… no te parece?

          1. La verdad es que si que es constatado que BMW ha ganado reconocimiento de marca a través de las campañas. Ha tenido mucha presión publicitaria cada vez que lanza alguna cosa que ayuda. Creo que en este caso particular, se ha confundido el tener un cierre común en todas las aplicaciones con tener un concepto paraguas de marca y bajo el mismo que quepan diferentes comunicaciones, campañas. Así que, la razón tienes compañero.
            Puesto que no he sido capaz de poner un buen ejemplo me tengo que sentar en mi silla y seguir escuchando. No sin hacer mi último apunte…dejando a un lado casos prácticos, en la teoría y sobre el papel, es viable presentar a un cliente ese planning?, lo recuerdo por si nos hemos escapado del tema: ¿es posible plantear en un escenario a largo plazo “Crear un concepto de marca paraguas y bajo el mismo lanzar campañas de producto respetando el concepto paraguas y comunicando beneficios racionales, tangibles, dejando lo emocional y creador de marca para el concepto paraguas”?…
            Y TOSHIBA, leading innovation? ¿podría encuadrarse en ese escenario ideal?
            Ahí lo dejo.
            gracias Fernando!
            Un saludo.
            Alejandro.

  5. Maria

    Me gusta mucho! Al camino de personalidad le añadiría experiencia emocional y socialización.
    Entiendo la ansiedad de los resultados “YA”, sobretodo si es lo que llevamos haciendo desde siempre.
    Me sumo al debate y planteo comparar modelo ,NIKE+ y Adidas miCoach

    ¿Aceptáis?

    Un saludo!

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