La tasa de rebote de una marca

Hay un término que aprendes enseguida cuando te dedicas mínimamente en serio a un proyecto digital, y desde entonces no se te borra de la cabeza. Hablo de la «tasa de rebote» (bouncing rate). La definición es simple y muy fácil de entender: Se trata del porcentaje de visitas de 1 sola página respecto al total de visitas, es decir, los que entran y se van.

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Los dos factores que condicionan este porcentaje son la calidad del tráfico y, por otro lado, la capacidad de nuestra plataforma de enganchar a los usuarios. La calidad del tráfico tiene que ver con los medios y la capacidad de enganche está relacionada con el contenido con el que se encuentra el visitante. Por esta razón la «tasa de rebote» siempre me ha parecido una muy buena medida de la eficiencia de tu comunicación digital. Si la tasa de rebote es elevada, la combinación de medios / contenido no es eficiente. Si es baja, lo estás haciendo bien. Desde mi experiencia, los blogs con buenos ratios están por debajo del 20%. Las páginas de marcas deberían de estar entorno a un 50%. Los porcentajes que estén por encima son indicadores de que tenemos un problema.

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Vamos un paso más allá

Este mismo concepto de eficiencia creo que se puede trasladar a la comunicación en general. Cuando recibimos un mensaje publicitario, la mayoría de las veces lo descartamos. Lo bloqueamos porque el mensaje no es interesante, porque no es el momento (de ello ya hablamos en el post sobre los niveles de atención). Pero aparte del mensaje, me interesa analizar el grado de repulsa que nos generan algunas marcas.

 

Todos tenemos marcas que amamos, otras que nos dan igual y otras que simplemente odiamos. Hay muchísima bibliografía que te habla de las lovemarks. Te explica todo lo que tienes que hacer para convertirte en una marca admirada y querida por tus consumidores. El mundo está lleno de casos de éxito. Me tienen frito en particular los casos de «Mira cómo lo hace Google» o «Mira cómo lo hace Apple». También hay bastante bibliografía sobre cómo ayudar a una marca a salir de la indiferencia. Pero hay muy, muy poca bibliografía sobre marcas odiadas.

 

¿Por qué la gente odia a una marca?

En general las personas odian a una marca por una o varias de estas razones:

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1. Por lo que representa

Los consumidores asociamos las marcas a significados. Estos significados nos ayudan a entender la relación que tenemos con ellas. Y hay marcas con las que no podemos compartir nuestros valores. Un ejemplo claro es Telefónica. Telefónica a pesar de batir récords de beneficio, echará a un 25% de su plantilla a la calle y al mismo tiempo dará un bonus excepcional a sus directivos. Éste es el modus operandi de una compañía que se debe a unos accionistas; su ‘capital social’ no trabaja a favor del país en el que ‘habita’ y del que se ha beneficiado históricamente gracias a la existencia de un monopolio público. Esta visión genera repulsa y estoy convencido de que fue una de las razones por la que los responsables de este gigante de las telecomunicaciones decidieron cambiar el nombre de sus productos de Telefónica a Movistar. Lo que me parece significativo de este punto es que la gran mayoría de empresas con posición dominante representan cosas negativas. Incluso empresas como Google o Apple se encuentran con la existencia de un creciente germen negativo en la percepción que el mercado tiene de ellas, como ya le pasó anteriormente a Microsoft.

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2. Por alguna mala experiencia

Todos hemos tenido malas experiencias con marcas. El retraso de un avión, una mala atención en el servicio, una mala comida en un restaurante… Estas experiencias negativas las solemos sociabilizar (véase La negatividad de la red). Aunque no todas. Comentamos unas más que otras. Temas relacionados con el status se comparten más que servicios que no dejan de ser commodities. Nos da más valor social compartir que en nuestro vuelo a París tuvimos 5h de retraso, que compartir lo incompetentes que son los de Gas Natural por dejarnos sin suministros durante más de 6 meses, sin mencionar las más de 50 llamadas realizadas a su servicio de atención al cliente y el consiguiente tiempo perdido. En este aspecto lo que me parece interesante es que aquellas experiencias que no compartes, o compartes poco, se graban y hace que el odio sea mayor. Parece que el compartir y hablar tiene un efecto terapéutico para las personas (y en consecuencia para las marcas), por lo que en lugar de focus groups deberían de organizar reuniones de ex-clientes insatisfechos (de Telefónica, por ejemplo).

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3. Por su comunicación

Hay campañas que ayudan a las marcas, hay otras que pasan totalmente desapercibidas y otras que rechazas por diversos motivos. Ver, por ejemplo, cómo Pepsi llevaba a la madrileña Plaza de Sol 6.000 latas y lanzaba una #pepsirevolution, con el interés de vincularse a un movimiento social muy serio y sin ninguna vinculación ni política, ni sindical, ni mucho menos comercial, me parece muy lamentable y denunciable (más info). En este caso sobran las excusas (en realidad sólo querían dar refrescos a los acampados), ya que si ese era el fin y no el aprovechar una repercusión mediática de la acción, llegas, dejas las latas y te vas. Lo peor no es equivocarse -todos lo hacemos -, lo lamentable es que te tomen por tonto y que no admitan su error.

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¿Cómo podríamos representar la «tasa de rebote»?

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Algunas reflexiones sobre el tema

  • The angry list: Las empresas miden los atributos, la cercanía, la percepción, incluso algunas se preocupan por tener una base de fans, pero creo que no es suficiente. Para entender realmente cómo eres, también deberías plantearte saber quién te odia y por qué. Se trata de reconocer tus errores y aprender de ellos. Haz tu lista de #indignados.
  • Cuántos son: Sin saber la dimensión del número de detractores de tu marca, nunca sabrás de forma efectiva la eficiencia de tu comunicación. Siempre habrá gente que no le gustes, pero emitir muchos GRP’s de forma irresponsable puede provocar que tus detractores revivan sus malas experiencias y se activen.
  • Qué potencial y cuán organizados están: No sabemos el lío que tenemos hasta que nos lo encontramos. Muchas empresas subestiman el potencial de las personas que odian a sus marcas. Ya sea de forma individual (como le pasó a United Airlines) o de forma organizada (véase el caso de DELL).
  • Pasa de ellos, pero después no te quejes: Hay una opción muy válida, no hagas caso. Un aspecto muy vinculado a la autenticidad está en ser uno mismo y no intentar agradar a todos. Así que no hagas caso de nada de esto. Eso sí, cuando alguien te gire la cara, cuando alguien diga algo malo sobre tí, entonces no pongas el grito en el cielo. La autenticidad tiene sus pros y sus contras.

 

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