Modelo de E-commerce (o Marketing de Retail)

Asistimos con mucha expectación a la lucha de muchos proyectos de e-commerce en España por consolidarse. Paralelamente siguiendo la estela de estos proyectos, aparecen congresos, ferias, másters, cursos y un montón de personajes hablando de una nueva era con palabras raramente entendibles. Siempre me ha parecido pintoresca la obsesión de añadir nuevos conceptos y definiciones que hacen más difícil de entender todo lo que rodea el mundo digital. Supongo que se trata del afán humano por sofisticar una actividad para incrementar su prestigio.

 

Desde un punto de vista puramente objetivo, las variables clave del e-commerce son las mismas que las del marketing de retail. Para los profanos en la materia, retail es minorista / detallista, es decir el lugar donde se venden los productos de los fabricantes (vaya, una tienda). Estas variables clave difieren de marketing de producto donde tenemos las famosas 4p’s (price, product, placement & promotion). Creo que muchos de los que hablan sobre e-commerce, más que hablar de nuevas reglas, deberían de entender la base del funcionamiento del retail y cómo la lógica digital (en otro color) impacta en cada una de estas variables representadas por el siguiente esquema:

 

  • AVAILABILITY (Disponibilidad): esta variable representa la cantidad de productos disponibles en el minorista. El hecho de que un producto ocupe una estantería supone un coste de oportunidad. Si pones ese producto, no puedes poner otro. En el mundo digital ese espacio no está limitado. La principal ventaja está en poder ofrecer una amplio rango de productos a un coste de completamente irrisorio. Ofrecer un producto más cuesta subir una imagen y una descripción.
  • TRAFFIC (Tráfico): Se trata de aquellas variables o herramientas que  generan tráfico hacia el comercio, (utilizaré el Modelo de Touch Points para explicarlo):
    • Localización (OWNED): La gran mayoría de minoristas reconocen que la ubicación de tu local es el factor crítico. Si estás en una calle muy transitada entonces tienes más probabilidades de conseguir clientes. En el mundo digital básicamente se da el mismo esquema: Si estás bien colocado en los buscadores (principal calle actualmente), consigues que la gente visite tu tienda, por eso el SEO y tener un dominio fácil de recordar son tan importantes.
    • Publicidad (PAID) Si tienes que conseguir que la gente vaya más veces o en un momento determinado, necesitas trabajar medios publicitarios. Lo que es fundamental es verificar cuanto te cuesta cada cliente y cuanto compra. La suerte del mundo digital es que te permite hacer un seguimiento menos costoso del resultado de tu inversión publicitaria. Otra de las ventajas destacada es que puedes comunicar productos muy concretos, por lo que la gente no tiene porqué recorrer toda la tienda-web para encontrarlos. Esta segunda característica permite ser más eficiente en la venta.
    • Prescripción (EARNED): Por último, la prescripción de clientes satisfechos es otra gran fuente de tráfico. Es más fácil compartir un enlace, que acordarse del restaurante que un amigo te dijo que daban una gran pasta italiana. Por ello la prescripción digital funciona con muy buenos resultados cuando consigues sorprender a un cliente.
  • VISIBILITY (Visibilidad): la gestión de cómo haces más visible un producto en el punto de venta es fundamental para vender más. ¿Qué productos ocupan el escaparate de la tienda?, ¿Qué productos aparecen en las cabeceras de las tiendas o cuales son los más visibles? La colocación es fundamental. La aplicación de criterios de visibilidad en el mundo digital sigue el mismo patrón, pero la principal diferencia proviene en la posibilidad de poder personalizar los elementos de visibilidad para cada uno de los visitantes. Si finalmente esta personalización no existe, como ocurre en la gran mayoría de tiendas online actualmente, básicamente el e-commerce no aparta mucho más que cualquier tienda física.  
  • RECURRENCE (Recurrencia): Lo cierto es que la experiencia en una tienda física es siempre la misma. Muy pocos son los lugares que recuerdan mi nombre y saben lo que me gusta comprar. La verdad es que la aplicación de la tecnología en un e-commerce permite que siempre sepan mi nombre y las cosas que me gustan. Esto lleva a que la segunda vez que compras en un super online, puedes reutilizar el carrito, con el ahorro de tiempo que ello implica. Este ahorro en tiempo supone una gran ventaja del mundo digital. 
  • DELIVERY (Envío): Este factor se ha considerado el principal elemento de valor que aporta retail digital, pero creo que olvidamos que muchos comercios ofrecen servicio a domicilio. Para ser honestos se trata de un servicio no muy extendido y lo habitual es que el detallista entrega el producto al cliente en el acto, pero para que esto ocurra,  el cliente debe ir a la tienda. En el caso del e-commerce, es a la inversa. El cliente compra y la tienda desplaza el pedido, por lo que la entrega no es automática.

 

La definición de cada variable y de cómo la empresa aporta un valor diferencial en cada una de ellas, es el trabajo de los gestores de un e-commerce. Es decir, el mismo trabajo que cualquier retail.

Ya que hablamos de e-commerce, me parece relevante ver los impulsores y frenos que se encuentra a día de hoy cualquier negocio que se lanza vender por Internet.

 

GRANDES IMPULSORES DEL E-COMMERCE 

  • COSTE DE ESTABLECIMIENTO: Abrir una tienda física supone una serie de costes, obras, suministros, traspasos… estos costes son relativos siempre a la localización y el tipo de experiencia dentro de la tienda. Lo mismo ocurre en el mundo digital. Desarrollar un e-commerce puede ser infinitamente más económico. Mientras lees este post, puedes montar una tienda con Paypal o eBay y ponerte a vender. Por supuesto la experiencia no será memorable, pero si tienes un producto que crees único igual es una buena forma de probar. Lo que sí que podemos afirmar es que la tecnología puede reducir el coste de entrada de abrir un negocio.
  • ESCALABILIDAD: tiener una tienda física implica que puedes acoger a un número limitado de personas, mientas que una digital te permite hacer crecer el número de personas con una mayor facilidad. Te permite vender en otros países simplemente adaptando la página a otro idioma. Y ya puestos, si tienes una tienda desarrollada puedes crear una copia con otros productos y de forma muy rápida y así puedes tener dos tiendas. Esta escalabilidad que nos permite la tecnología, es una de las grandes ventajas del e-commerce. 
  • MEDICIÓN: Es muy útil poder ver como tus visitantes hacen un recorrido por tu tienda y van tomando cada una de sus decisiones. El problema con las tiendas físicas es que, si es muy grande o entra mucha gente, no se puede medir con exactitud. Esta es una de las grandes ventajas de un e-commerce, puedes saber los recorridos, donde la gente a decidido comprar o los que han abandonado en el último momento. Por supuesto, medir sirve para ajustar la experiencia y así poder vender más y mejor. 
  • 24/7 vs HORARIO COMERCIAL: Otra de las grandes ventajas del e-commerce es que se supone que siempre está abierto. Esta gran ventaja se puede volver un inconveniente si no desarrollas un servicio de atención que pueda proporcionar una respuesta rápida a las dudas de cualquier cliente. La distancia de tiempo entre envío de una pregunta y contestación no puede ser excesiva. Es impensable que hagas una pregunta en una tienda y que te contesten al cabo de 3 días como ocurre con muchos servicios online.
  • FLEXIBILIDAD: La tecnología permite hacer pruebas a un coste realmente bajo. Si la plataforma funciona bien puedes cambiar precios, cambiar las imágenes, cambiar las descripciones del producto, de una manera muy rápida y poco costosa y casi en tiempo real poder ver el resultado de estos cambios. Esta flexibilidad permite poder aprender de forma más rápida las variables sobre las que funciona una determinada oferta.
  • RECOMENDACIÓN: La recomendación de un vendedor es unos de los factores más importantes para decidirse por un producto u otro. La tecnología permite de una forma mus sencilla poder descubrir nuevos productos en base a lo que le gusta a nuestros amigos o a nuestro patrón de compra anterior. En el momento de decidirnos podemos ver si alguien de nuestro entorno lo ha probado y lo que opina. Hacer visibles las recomendaciones y opiniones, supone una de las principales ventajas que proporciona la tecnología para mejorar la venta.  

 

GRANDES RETOS DEL E-COMMERCE

  • PROPUESTA DE VALOR: Montar un e-commerce es cada vez más sencillo, pero lo que es más complicado tener una propuesta de valor diferenciada. La pregunta importante a contestarse es ¿Por qué un usuario seleccionará tu tienda de las millones que hay , comprará, te recomendará y volverá a comprar? Si no tienes la respuesta mejor no lanzarse al e-commerce.
  • EXPERIENCIA DE USUARIO: En muchas webs no es fácil comprar. No hay peor experiencia de compra que intentar comprar algo en la web de Mercadona. Problemas para encontrar lo que buscas, problemas de seguridad, problemas para recordar tu contraseña, problemas de demasiados productos que no te interesan. Demasiados problemas. Muy recomendable ver este video que reproduce el momento de liquidar un carrito online en la vida real.
  • PEOPLE: La gran variable olvidada en el e-commerce son la personas. No hablo de los consumidores, sino hablo de que muchas veces olvidamos que e-commerce se basa en servicio y se gestiona por personas. Si el repartidor que te entrega el producto está de mal humor o no tiene buen aspecto la magia desaparece. Si llamas al servicio de atención al cliente porque tienes un problema y no te lo resuelven, todo lo anterior no servirá de nada.
  • MULTI DELIVERY: Si eres un habitual comprador por Internet te das cuenta de que es absurdo pagar en cada web los costes de envío. Debería existir la posibilidad de utilizar sistemas de concentración de envíos para reducir el coste al cliente final.
  • OCUPAS DE DOMINIOS: Si alguien a intentado comprar un dominio con un cierto significado, se darás cuenta de que están prácticamente todos ocupados. A un coste de 15$ es fácil comprar dominios con el ánimo de revenderlos. La verdad es que demasiadas plazas ocupadas con solares vacíos. Un freno más al desarrollo del mundo digital.
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En definitiva, estos puntos son los que creo que debería de centrarse el debate actual del e-commerce y no de temas tan absurdos sobre si la tienda en facebook vende o no.

Espero que os haya interesado y por supuesto todos los comentarios son bienvenidos.