El engaño de las audiencias en España

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El martes pasado revisando los titulares después del partido FC Barcelona – Real Madrid, me llamó la atención esta noticia basada -si mi olfato no se equivoca- en una nota de prensa enviada por GOL TV para alardear de la penetración que han conseguido por tener los derechos de un evento de interés nacional. ¿No os llaman la atención los datos que aparecen? ¿Sólo 2.5 millones de espectadores vieron el Clásico?

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Pues bueno, como las cifras no me encajaban, le pedí a unos amigos que trabajan en agencias de medios si me podían pasar los datos que ellos tienen, y sobre los cuales se deciden las inversiones televisivas. Éste es el informe que me enviaron. Algo no me encaja:

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Para los que no estéis habituados a estudiar este tipo de informes, os lo resumo de forma rápida: Resulta que 2,4 millones de personas vieron el partido de FC Barcelona / Real Madrid. El programa más visto del día fue Amar en tiempos revueltos (TVE1). ¿En serio? ¿Amar en tiempos revueltos le ganó en audiencia a un partido tan esperado y comentado? Igual no he interpretado bien el informe y la clave para entender los datos está en el análisis por públicos: Pues los hombres adultos de más de 16 años resulta que estaban viendo TVE1 ese día. ¿Es raro, no os parece?

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También cabe la posibilidad que quizá el problema sea mío. Como me gusta el fútbol y lo ví en una sala con más de 30 personas, no me di cuenta que el resto de la gente estaba viendo TVE1. Pero… ahora que recuerdo, salí a la calle a la hora del partido y no había nadie. Al día siguiente, en las noticias, me cuentan que durante el partido las calles de otras ciudades también estaban desiertas. Alguien les debería informar de su error a los señores del telediario: las calles estaban vacías no por el fútbol, sino por que la gente estaba viendo -según nos dice este informe – las Chicas de Oro en TVE1. O ha desaparecido en este país el interés por el deporte más popular del mundo o aquí hay alguien que miente. El sentido común me dice que es lo segundo.

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El problema viene de la medición. En España se utiliza un método estadístico basado en audímetros. Un total de 2,6 mil audímetros (según otras fuentes son 4,5 mil) determinan el patrón de consumo televisivo de 40 millones de personas (TNS es la empresa encargada). Estadísticamente hablando consigues con estas cifras una representativodad del universo, pero resulta que vivimos en un mundo en el cual esto ya no es representativo. No podemos asumir que la gente se comporta de la misma manera. Y resulta que este método NO REPRESENTATIVO determina el patrón de inversiones de más de 5 mil millones de euros en España.

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¿Por qué no cambia el método de medición? Básicamente porque a los grandes medios no les interesa, porque a las agencias de medios aún les interesa menos y a las agencias de publicidad tampoco. En cambio, los anunciantes (los que pagan por poner sus anuncios) perciben desde hace tiempo que aquí hay algo raro, pero, «con la que está cayendo», pocos intentan cambiar el modelo. Además, hace falta ser valiente o un poco loco para decirle a una TV que no te crees sus datos. Mientras, la burbuja del engaño televisivo va creciendo. Cada vez más, los estudios de audiencias son menos representativos y a medida que pase el tiempo será peor. Así que, si trabajas en alguna de las empresas mencionadas anteriormente, tienes dos opciones: esperar a que reviente la burbuja y perder la confianza de tus clientes, o hacer algo. Para empezar, podríamos ser honestos sobre la existencia del problema.

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Existe hoy por hoy una necesidad real de cambiar los patrones de medir el share. El mundo de los medios ha cambiado y va a cambiar más -mucho más- en los próximos años. ¿Seguiremos midiendo el share con audímetros a la espera de que estalle la burbuja algún día?  Creo que asistimos a un engaño por parte del mercado de los medios. Nadie quiere admitirlo, pero el «emperador está desnudo». Y los que quieran saber de qué hablo, que lean un cuento con casi 200 años de antigüedad.

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PD. Este post es extensible a otros estudios como el EGM y muchos otros que a día de hoy NO SON REPRESENTATIVOS del mercado de los medios. No puedes hacer 10 mil entrevistas y a continuación hacer un reparto estadístico del patrón de webs más visitadas. Un ejemplo del absurdo: Según EGM, Marca.com es la página más vista en España. Según Alexa, por encima están de Google y Facebook. Curiosamente, Alexa -que tiene 20 mil toolbars instalados en nuestro país- genera muchas dudas sobre sus resultados. ¿No deberíamos hacer lo mismo con el EGM?

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