La televisión funciona, aunque no te guste

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Cuando te juntas en algún que otro foro relacionado con Internet, social media o Twitter, solemos caer en la trampa de asegurar que “la televisión ya no funciona”. Creo que es importante corregir esta afirmación si queremos tener una cierta credibilidad dentro del mundo del marketing y de la comunicación.

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Cuando me refiero a que la televisión funciona, me baso en estos elementos:

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  • RÁPIDO: La televisión es un medio terriblemente veloz. Si tienes un producto que caduca en muy poco tiempo (película, colección,…), consigues una cobertura grande en poco tiempo. Esta característica la tienen muy pocos medios.
  • VENDE: Sí, la TV vende. Pon una campaña en el aire y verás que tus productos se venden más. Esto funciona para prácticamente todas las categorías de productos de gran consumo con distribución nacional.
  • OPINIÓN: La televisión es un medio masivo con un gigantesco poder: genera opinión o “saber común”. Todos nos hemos encontrado, en alguna ocasión (por no decir con bastante frecuencia) en situaciones en las cuales compartimos información televisiva. Por ejemplo, cuando en un grupo de amigos alguien dice: “Habéis visto lo que pasó ayer en Tele5”. Lo curioso es que, la mayoría de veces, la gente ya se ha enterado y sabe de qué va el tema. Esto no ocurre de la misma manera con otros medios. En Internet, por ejemplo, para que esto suceda es necesario que pase cierto tiempo, no es tan inmediato.
  • ¿CARO?: ¿Sabéis lo que cuesta un pase en prime time? Entre 30.000 y 50.000 euros. ¿Es mucho o poco? Depende, si lo pueden ver 4,4 millones de personas durante 20 segundos, igual no es tanto.
  • CÓMODO: Es un medio que genera relativamente poco trabajo. Produces el spot y lo que tienes que hacer es pedir a tu central de medios que planifique la campaña. Nada más; y consigues millones de impactos. Este tipo de campañas son infinitamente menos sufridas que los eventos, las acciones de marketing directo, las campañas de Internet o social media. A día de hoy, el factor comodidad, junto a que generalmente son pocos y con mucho trabajo los integrantes de los departamentos de marketing, hace que las campañas de TV sean interesantes para los anunciantes.

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La verdad es que esto es lo que funciona. Ahora veamos los contras que tiene la TV y que todos deberíamos también considerar:

  • LOS AUDÍMETROS: Para los que no lo sepan, las audiencias televisivas se miden con un sistema de audímetros. Hasta ahora, 4.500 panelistas (este año igual los aumentan) determinan el patrón de consumo televisivo de los más de 46 millones de habitantes que hay en España. En teoría, es estadísticamente representativo, pero ¿también están incluidos de forma representativa todos los segmentos sociales y todos los estratos socio económicos? ¿Cómo se corrige el hecho de que el audímetro puede condicionar en los panelistas el uso del medio?
  • ZAPPING EFFECT: Lo reconozco, hago mucho zapping. ¡Mucho! No soporto las pausas publicitarias. Son repetitivas, en la mayoría de los casos aburridas y, sobre todo, terriblemente largas. A mí me gustaría dejar de hacer shares por franjas horarias y empezar a tener datos reales de cuánta gente no cambió de canal y vio de verdad un anuncio. Este tipo de medición es posible y ayudaría a una mayor transparencia sobre la efectividad real de este medio. ¿Por qué los audímetros no me dan ese dato real? Informe imaginario 1: “De la audiencia que veía el programa X, el 10% REALMENTE vio tu anuncio”.
  • FROM TV SHARE TO ATTENTION SHARE: Una cosa es estar delante de la televisión, otra es prestarle atención. Yo navego con mi ordenador mientras está encendida la TV. Debería añadirse esta información a los audímetros, ¿no?
  • ME GUSTA / NO ME GUSTA: Para saber si una campaña en TV resulta atractiva para una audiencia se utilizan técnicas de investigación cualitativas, como las encuestas y los focus groups. ¿Por qué no incluimos este análisis directamente en los mandos de los audímetros? ¿No podríamos montar un sistema para que la audiencia diga “Me gusta” o “No me gusta”? ¿No sería fantástico poder darles luego esos datos a los anunciantes? Informe imaginario 2:”Al 95% de la audiencia que REALMENTE vio tu anuncio, no le gusta”. Vayamos un paso más allá. Imagínate que añadimos al mando el botón de “Recomiendo” y al apretarlo, el anuncio que está viendo en la TV aparece en su página de Facebook para compartirlo con sus amigos.
  • EFICIENCIA: ¿Qué ocurriría si toda la inversión en TV la destinásemos a otro medio? Creo que nadie se ha arriesgado todavía en España, por lo que es difícil imaginárselo. Lo que sí se hace es probar. Por ahora nadie conoce la combinación perfecta de medios que genera mejores resultados. Pero una cosa sí que podemos asegurar: si las inversiones están cambiando, es porque se está demostrando que otros % de inversión generan mejores resultados.

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Espero que este post ayude a matizar lo que vamos diciendo por ahí de la televisión.

Me encantaría recibir vuestros comentarios, aunque quizá a algunos no les haya gustado leer lo que he escrito…

Foto: http://www.flickr.com/photos/pinkponk/ / CC BY-NC 2.0

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