¿Quién lidera la introducción digital en tu empresa?

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Año 2011. La era digital ha dejado de ser hace tiempo una mera película de ciencia ficción. Y las empresas, poco a poco, se han ido dando cuenta de la importancia que tiene introducir esta realidad en su mundo. Hoy me gustaría reflexionar sobre un tema con el que me suelo encontrar a menudo: ¿Quién tiene que liderar el proceso de introducción a Internet en una empresa?

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Para poder analizar mejor la cuestión, he preparado el siguiente esquema:


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En la mayoría de los casos, el liderazgo interno en asuntos digitales lo he encontrado repartido en dos áreas de la empresa: el departamento de Marketing & el departamento de IT.

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El motor que lleva al departamento de Marketing a asumir el liderazgo digital tiene que ver con que el público consume medios digitales y por tanto –desde una óptica de promoción de sus marcas– tienen que estar presentes allí donde se encuentre su público. En cuanto a la dirección a seguir, el impulso suele estar influenciado por algún término «de moda» que va dando vueltas por el departamento: los «social media» o la «geolocalización». Este tipo de modas o de tendencias suelen distorsionar la elaboración de un plan estratégico digital, pero de eso hablaremos en otro momento cuando analizaremos si «los de marketing» se mueven por las modas.

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El impulso en materia digital desde el departamento de IT tiene que ver con el conocimiento que tienen estos profesionales de la tecnología y de las nuevas posibilidades de colaboración. El desarrollo de nuevos sistemas de trabajo requiere de hardware & software, así como también los necesitan las innovaciones en gestión documental, los nuevos sistemas para el mejor desarrollo de proyectos o las nuevas plataformas tecnológicas para publicar webs de forma semiautomática.

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A su vez, el liderazgo interno suele venir acompañado de dos tipos de apoyos externos: el de una agencia («de comunicación», interactiva, publicitaria, new media, de entretenimiento), que generalmente suele ser el punto de partida de la iniciativa digital. Y, por el otro lado, el de una consultoría de negocio, estratégica o de innovación.

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Son dos polos opuestos, ya que las agencias, por mucho que lo deseen, no disponen de una visión estratégica del negocio de sus clientes a largo plazo. No la tienen porque nadie se la paga. Sólo a veces, sobre todo en los concursos, las agencias plantean a sus clientes –de forma gratuita– estrategias a largo plazo con el fin de vender sus campañas. Para nada más. A las consultoras, por otra parte, les suele faltar la operativa, agilidad, cultura de servicio y aplicación táctica de aquello que hacen.

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Ahora bien, volviendo a nuestro esquema y en función de dónde coloquemos en él la empresa, obtendremos diferentes resultados o acciones según el tipo de liderazgo:

  • Si la introducción digital la lidera la agencia & el departamento de marketing, probablemente se considerará Internet como un medio de comunicación. Entrarán en una primera etapa de maximizar impactos. Después de generación de contenidos, después de conseguir fans en Facebook e irán funcionando a base de impulsos. Recordemos que muchas empresas crearon su edificio en Second Life o su propia televisión, y ahí está. Con el tiempo te das cuenta de que existe un aprendizaje en todos estos esfuerzos –caro, eso sí– pero sin un proceso de gestión del conocimiento interno, este camino no sirve para mucho.
  • Si el liderazgo lo lleva conjuntamente una consultoría y el equipo de Marketing, tendremos grandes planes a medio plazo. Documentos de desarrollo de procedimientos y de soluciones estratégicas. El problema es que el mundo digital está en constante movimiento y, además, va muy rápido. Por tanto, necesitaríamos un acompañamiento constante para poderle ver al trabajo –y a los honorarios pagados– una utilidad real.
  • El esquema de agencia & equipo de IT es difícil de imaginarse, pero últimamente he visto un par de excepciones. En este caso probablemente nos encontramos con que las agencias tienen campo abierto para proponer acciones novedosas sin el control de los de Marketing.
  • Por último, IT & consultoría. Generan un buen entendimiento, pero las consideraciones de marca quedan a un lado y las tecnologías, capaces de crear novedosas experiencia para los usuario, tienen que ser adaptadas a la pantalla con la frustración que eso genera.

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3 REFLEXIONES RÁPIDAS:

  • Lo digital no va de marketing ni de tecnología. Se trata de algo que cambia reglas de negocio, por lo que el liderazgo debería venir desde Dirección General. El problema es que generalmente la cúpula de la empresa confunde Facebook con Twitter, y piensa que lo ocurrido en sectores como el de la música no va con ellos.
  • Las empresas no se suelen plantear su introducción al mundo digital de forma seria (implicando a la Dirección General) hasta que no les «toca» el negocio. Entonces ya van tarde y perdieron su oportunidad. Transformar una organización en digital no se hace de la noche a la mañana.
  • Es necesario encontrar un punto de equilibrio –situado en el centro– y crear un «comité digital» integrado por representantes de cada área. El problema… ¿Existe cultura colaboradora? Para que la colaboración sea real tiene que haber un bien común, un hábito y unos roles determinados. A día de hoy, creo que no existe ese bien común, ya que no todos cobran lo mismo; no existe hábito, ya que no sabemos hacer proyectos colaborativos; y los roles de cada uno no están claros, ya que cada uno intentará apropiarse de más áreas de responsabilidad, ya que supone más negocio o influencia.

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Como siempre, gracias por estar ahí y espero que forméis parte de esta reflexión.

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