¿Quién debe liderar la digitalización de tu empresa?

Año 2011. La era digital ha dejado de ser hace tiempo una mera película de ciencia ficción. Y las empresas, poco a poco, se han ido dando cuenta de la importancia que tiene introducir esta realidad en su mundo. Hoy me gustaría reflexionar sobre un tema con el que me suelo encontrar a menudo: ¿Quién tiene que liderar la digitalización en una empresa?

Mapa para liderar la digitalización

Para poder analizar mejor la cuestión de liderar la digitalización, he preparado el siguiente esquema:

liderar digitalización

En la mayoría de los casos, el liderazgo interno en asuntos digitales lo he encontrado repartido en dos áreas de la empresa: el departamento de Marketing & el departamento de IT.

Liderazgo de marketing

El motor que lleva al departamento de Marketing a asumir el liderazgo digital tiene que ver con que el público consume medios digitales y por tanto –desde una óptica de promoción de sus marcas– tienen que estar presentes allí donde se encuentre su público. En cuanto a la dirección a seguir, el impulso suele estar influenciado por algún término “de moda” que va dando vueltas por el departamento: los «social media» o la «geolocalización». Este tipo de modas o de tendencias suelen distorsionar la elaboración de un plan estratégico digital, pero de eso hablaremos en otro momento cuando analizaremos si “los de marketing” se mueven por las modas.

Liderazgo de IT

El impulso en materia digital desde el departamento de IT tiene que ver con el conocimiento que tienen estos profesionales de la tecnología y de las nuevas posibilidades de colaboración. El desarrollo de nuevos sistemas de trabajo requiere de hardware & software, así como también los necesitan las innovaciones en gestión documental, los nuevos sistemas para el mejor desarrollo de proyectos o las nuevas plataformas tecnológicas para publicar webs de forma semiautomática.

A su vez, el liderazgo interno suele venir acompañado de dos tipos de apoyos externos: el de una agencia (“de comunicación”, interactiva, publicitaria, new media, de entretenimiento), que generalmente suele ser el punto de partida de la iniciativa digital. Y, por el otro lado, el de una consultoría de negocio, estratégica o de innovación.

Son dos polos opuestos, ya que las agencias, por mucho que lo deseen, no disponen de una visión estratégica del negocio de sus clientes a largo plazo. No la tienen porque nadie se la paga. Sólo a veces, sobre todo en los concursos, las agencias plantean a sus clientes –de forma gratuita– estrategias a largo plazo con el fin de vender sus campañas. Para nada más. A las consultoras, por otra parte, les suele faltar la operativa, agilidad, cultura de servicio y aplicación táctica de aquello que hacen.

Resultados previsibles

Ahora bien, volviendo a nuestro esquema y en función de dónde coloquemos en él la empresa, obtendremos diferentes resultados:

  • Si la lidera la digitalización es la agencia & el departamento de marketing, probablemente se considerará Internet como un medio de comunicación. Entrarán en una primera etapa de maximizar impactos. Después de generación de contenidos, después de conseguir fans en Facebook e irán funcionando a base de impulsos. Recordemos que muchas empresas crearon su edificio en Second Life o su propia televisión, y ahí está. Con el tiempo te das cuenta de que existe un aprendizaje en todos estos esfuerzos –caro, eso sí– pero sin un proceso de gestión del conocimiento interno, este camino no sirve para mucho.
  • Si el liderazgo lo lleva conjuntamente una consultoría y el equipo de Marketing, tendremos grandes planes a medio plazo. Documentos de desarrollo de procedimientos y de soluciones estratégicas. El problema es que el mundo digital está en constante movimiento y, además, va muy rápido. Por tanto, necesitaríamos un acompañamiento constante para poderle ver al trabajo –y a los honorarios pagados– una utilidad real.
  • El esquema de agencia & equipo de IT es difícil de imaginarse, pero últimamente he visto un par de excepciones. En este caso probablemente nos encontramos con que las agencias tienen campo abierto para proponer acciones novedosas sin el control de los de Marketing.
  • Por último, IT & consultoría. Generan un buen entendimiento, pero las consideraciones de marca quedan a un lado y las tecnologías, capaces de crear novedosas experiencia para los usuario, tienen que ser adaptadas a la pantalla con la frustración que eso genera.

Definir quien debe liderar la digitalización no es una decisión sencilla.

3 REFLEXIONES RÁPIDAS:

  • Lo digital no va de marketing ni de tecnología. Se trata de algo que cambia reglas de negocio, por lo que el liderazgo debería venir desde Dirección General. El problema es que generalmente la cúpula de la empresa confunde Facebook con Twitter, y piensa que lo ocurrido en sectores como el de la música no va con ellos.
  • Las empresas no se suelen plantear su introducción al mundo digital de forma seria (implicando a la Dirección General) hasta que no les “toca” el negocio. Entonces ya van tarde y perdieron su oportunidad. Transformar una organización en digital no se hace de la noche a la mañana.
  • Es necesario encontrar un punto de equilibrio –situado en el centro– y crear un «comité digital» integrado por representantes de cada área. El problema… ¿Existe cultura colaboradora? Para que la colaboración sea real tiene que haber un bien común, un hábito y unos roles determinados. A día de hoy, creo que no existe ese bien común, ya que no todos cobran lo mismo; no existe hábito, ya que no sabemos hacer proyectos colaborativos; y los roles de cada uno no están claros, ya que cada uno intentará apropiarse de más áreas de responsabilidad, ya que supone más negocio o influencia.

Como siempre, gracias por estar ahí y espero que forméis parte de esta reflexión.

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10 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . Año 2011. La era digital ha dejado de ser hace tiempo una mera película de ciencia ficción. Y las empresas, poco a poco, se han ido dando cuenta de la importancia que tiene introducir esta realidad en su mundo. Hoy me ……

  2. Muy bueno Fernando, otra vez en el clavo :)

    Una vez ya me dijeron corporativista (con cariño) por decir que los procesos de comunicación los deberían conducir los departamentos de comunicación … cosa que suena políticamente incorrecta -o bien naif- ya que todo termina residiendo en los factores internos, de alianzas domésticas, donde el DirCom vira ya hacia Mrk, RRHH o outsourcing según le falte o sobre cuota de poder.

    Siguiendo tu línea, hay una vía que probamos en su momento y fue un spin off de personalidades cohesionadas de la compañía, creando un equipo libre que asistía pero que tenía sus propios tiempos. El resultado fue bueno, hasta que fue … demasiado bueno :)

    Dejo espacio para el debate que espero sea muy bueno … como nos tienes acostumbrado

    Un abrazo

  3. Una vez más un excelente artículo. Sintético, claro y directo. Especialmente
    cierta es la postura de no entrar en lo digital hasta que “toca”, ¡qué difícil resulta luchar contra los dogmas!. Saludos.

  4. silvia

    Esto es genial. Dices así: “El problema es que generalmente la cúpula de la empresa confunde Facebook con Twitter, y piensa que lo ocurrido en sectores como el de la música no va con ellos”.
    jajajajaja…..oyen campanas sin saber donde. Me ha gustado mucho el artículo. :-D

  5. La figura que debe administrar cualquier proyecto online es la del e-commerce manager. Particularmente creo que el e.commerce manager debe salir de la propia empresa, una persona que tenga vision comercial, conocimiento del producto y al vez que este al dia en la tecnologia y sepa crear la estrategia online de la empresa. Desgraciadamente la figura de un e-commerce manager o se sobrevalora y se creen que tiene que ser un superman (programador-diseñador-analitico, SEO-jefe de ventas- etc) o se cree que eso lo hace cualquiera.
    Muy buen blog, te sigo

  6. […] 1- En un modelo Generalista: Se busca la capacitación urgente de todo el equipo, se busca el apoyo externo de un especialista objetivo que pueda acompañar al departamento. Este modelo aborda dos retos: el primero es cómo incorporar lo digital al día a día para aprender haciendo y que no quede simplemente en cursillos de los viernes por la tarde. Se deben de ponerse en práctica elementos digitales para que empiece a calar en la cultura de la organización. El segundo reto tiene que ver con quien es el asesor objetivo que te tiene que acompañar en tu introducción digital. Por supuesto las agencias interactivas no son objetivas, como ya comentamos en el post de quién lidera la introducción digital de tu empresa. […]

  7. […] 1- En un modelo Generalista: Se busca la capacitación urgente de todo el equipo, se busca el apoyo externo de un especialista objetivo que pueda acompañar al departamento. Este modelo aborda dos retos: el primero es cómo incorporar lo digital al día a día para aprender haciendo y que no quede simplemente en cursillos de los viernes por la tarde. Se deben de ponerse en práctica elementos digitales para que empiece a calar en la cultura de la organización. El segundo reto tiene que ver con quien es el asesor objetivo que te tiene que acompañar en tu introducción digital. Por supuesto las agencias interactivas no son objetivas, como ya comentamos en el post de quién lidera la introducción digital de tu empresa. […]

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