¿Qué valor aportas a tus consumidores?

El valor percibido por nuestros consumidores es una cuestión básica dentro del mundo del marketing. ¿Pero conocen las marcas realmente qué valor aportan a sus consumidores? Muchos profesionales ni se lo plantean. O simplemente trabajan valores que creen ciertos porque están expuestos en un Power Point. Y es una lástima, ya que sin entender qué valor aportamos realmente no podemos trabajar sobre nuevos modelos de negocio o nuevas maneras de satisfacer necesidades. Y en consecuencia resultará imposible hacer crecer un negocio. El problema está en que el valor es algo etéreo. Por tanto, necesitamos visualizar de qué hablamos. Y para ello, necesitamos aplicar una cierta metodología como la escalera de beneficio (benefit ladder).

Este modelo es bastante sencillo y fácil de aplicar. Existen diferentes niveles de valor que van desde los atributos propios del producto a lo que el consumidor siente. Para identificar la escala de valor en la que se encuentra tu marca, lo que tienes que hacer es escuchar lo que dicen sobre ti. Y esto muchas veces no coincide con lo que tu crees (recomiendo leer el post de Mau sobre este tema). Por ejemplo, las galletas. En mi opinión, las marcas se equivocan intentando atribuir valores emocionales a productos principalmente funcionales. Por otro lado, hay productos terriblemente emocionales que destacan valores racionales. ¿Es que no sabemos qué valoran los consumidores de nuestro producto ? O simplemente… ¿no sabemos escuchar?

Me gustó mucho la campaña de Carrefour Discount que se ríe de esta falta de visión de muchas marcas de gran consumo. Muchos profesionales de marketing se han reído también, en lugar de sentirse aludidos.

Entender el nivel de valor que aportas a tus consumidores es clave para tu negocio, pero también es fundamental para definir tu estrategia de comunicación. Cuanto más racional sea el valor que aporta tu producto, la estrategia tiene que ser más PUSH (empujar, presión… ) para llegar a tus consumidores. Cuanto más emocional, más PULL (atracción).

Para finalizar, dos reflexiones al respecto:

  • El valor varía en función de la categoría del producto. En productos muy técnicos el valor percibido se centrará en los atributos del producto (racional); en productos de imagen el valor tiende a la parte más emocional.
  • El valor evoluciona según el momento de la marca. Si tu marca es nueva, tienes que ir de lo funcional a lo emocional. Y, desde mi punto de vista, la graduación del ritmo a la que evoluciona una marca es la principal función de un Brand Manager. El branding no es llegar cuanto antes a los valores emocionales sino saber cuándo es el momento adecuado.

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14 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . El valor percibido por nuestros consumidores es una cuestión básica dentro del mundo del marketing. ¿Pero conocen las marcas realmente qué valor aportan a sus consumidores? Muchos profesionales ni se lo plantean. O simple…..

  2. Gran Post Fernando,
    con tu permiso agregaría un punto a los dos que cierran el post, algo que mucha gente pasa por alto permanentemente:
    El valor no es un atributo intrínseco del producto, es un músculo de la relación con los consumidores. Crear valor es encontrar ese músculo y ejercitarlo. No puedes diseñar una estrategia de valor sin incorporar al consumidor en la fórmula.
    Lamentablemente muchos diseñan su estrategia de valor mirando sólo el producto, o, lo que es peor, el producto de la competencia, o la pseudomoda de turno, o los caprichos del director general, o la convincente power point del creativo (que nos convenció que venderíamos más galletas si tocábamos el corazón de las madres)…

    La clave es que tú, como marca, no decides qué valor aportas. Tú sólo propones y es el consumidor el que valora tu propuesta.

    Un abrazo

  3. Totalmente de acuerdo Mau, igual toca poner la puntualización: las empresas lanzan su propuesta de venta al mercado y el consumidor percibe un valor. Una cosa y la otra no deben de confundirse. Pero eso da para otro post :)
    Gracias x tus comentario, se te echaba de menos :)

  4. Toni

    Em fa encara més gràcia com conviuen alhora els dos anuncis de pizza, Buitoni amb un slogan tal que “si el sol de la Toscana se pudiese amasar..” amb les de carrefour.
    Bona la puntualització de BM.

    I la pregunta, com crear (si és pot) un cert valor emocional a productes indústrials/tècnics?

    1. Hola Toni,
      gracias por el comentario. Si se puede pero con el tiempo… Se dice… el roce hace el cariño no? Pues a través de un proceso primero hablas de ti (funcional) y después hablas de lo que interesa a tu cliente, de los beneficios que le aportas y poco a poco construyes. En breve publico un post sobre construcción de marcas en el tiempo. Espero que te resuelva…

  5. Muy acertado el post.
    Haces bien en asociarlo estrechamente al “nivel de conformidad” que el consumidor recibe al comprar este tipo de productos. Mercadona, Carrefur, Lidl y demás “retails” han acertado al dirigir sus campañas a aquella visión que los consumidores tienen de sus productos, porque, no nos engañemos, la base de toda campaña está en el análisis de éstos.
    Este tipo de publicidad está cogiendo fuerza, me refiero a la publicidad pragmática, basada en estudios y no en simple inspiración creativa.
    Todos recordamos campañas muy pegadizas e impactantes pero, ¿nos acordamos de los productos que vendían? ¿de verdad han aportado imagen de marca a las compañías? Desde mi punto de vista es sobre el terreno, en el estudio del consumidor donde deben basarse todas y cada una de las estrategias no sólo de publicidad sino de marketing operativo e incluso estructural de una empresa.
    Un saludo y mucho ánimo con el blog, está fenomenal, me ha invitado a comentar debido a la calidad y claridad con la que escribes.

    1. Gracias por el comentario. Lo comparto, a pesar que creo que es peligroso generalizar, ya que el mundo de la comunicación es realmente complejo. Pero comparto que se ha abusado de historias que no comunican el valor real de los productos.

      Otra vez, encantado de tu comentario :)

  6. ok. Pero es fácil hablar de como re percibe el valor de los productos. Pero y los servicios? Cómo se genera valor en los servicios? Y lo más importante: cómo logramos que se perciba dicho valor? Gracias y saludos. Muy buen post.

    1. Hola Alejandro,
      creo que no hay distinción, ya que hablamos de lo que percibe el consumidor. Y eso no varía si es un producto o un servicio. De google recibes un beneficio funcional por lo rápido y lo bien que busca. Si saliera un buscador mejor… probablemente lo cambiaríamos. Por ello creo que no hay diferencia entre productos/ servicios :)
      Espero que haya quedado más claro :)

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