Marketing digital B2B (i): Las fricciones

El marketing digital actual no pasa de ser un conjunto de acciones tácticas en un medio online. Un ejercicio muy recomendable para reflexionar sobre ello es aplicar el marketing digital actual a un entorno que no se dirige al consumidor final. Hablamos de Marketing Digital B2B. Me propongo revisar en este post las fricciones que produce en negocios B2B un marketing digital poco enfocado a la estrategia.

Los que queráis trabajarlo el día 12 de diciembre he organizado un curso sobre marketing digital B2B. Es un curso de estrategia. El que genera la base para los resultados. Si te interesa lo que expongo a continuación, apúntate. Aquellos que no os vaya bien enviarme un mensaje por linkedin

Definiendo conceptos – B2B, B2C, B2B2C

Entiendo que todos conocéis la diferencia entre mercados B2C y B2B. 

  • Business to Consumer (B2C) – Tu cliente es el consumidor final.
  • Business to Business  (B2B) – Tu cliente es una empresa. 

Esto esta bien, pero en realidad, el mundo de los negocios es algo más complejo.

Por ejemplo: las empresas de gran consumo o las farmacéuticas, el cliente es el distribuidor y el consumidor final es un particular. La definición más precisa sería que su negocio es B2B2C. Por ello, les toca hacer marketing al consumidor final y marketing sobre sus clientes.

Si no pensamos con detenimiento el único mercado B2C puro es el retail o en servicios, en el resto de negocios hay unas componentes entre empresas muy alto, es decir B2B.

Para ver si lo hemos entendido bien:

McDonals qué es ¿un B2B o un B2C? 

Si has dicho B2C, ¡Felicidades, te recomiendo que leas este hilo!

Como puedes ver, no has acertado. McDonals en verdad no es B2C, es B2B.

Mi hipótesis de partida es que la gran mayoría de negocios – en España – son entre empresas (B2B).

Marketing Digital para B2C 

En el mundo Marketing B2C está organizado de la siguiente manera. 

Marketing Digital B2C

La función de marketing está asociada a la creación de notoriedad y conocimiento dirigidos hacia un consumidor final. Después los responsables de canal (Trade marketing) se ocupan de hacer acciones al consumidor pactadas con los clientes. Por último dentro de la cadena, el equipo de ventas es el que negocia y cierra acuerdos con los clientes (canal). 

La llegada del mundo digital se ha interpretado en cada uno de los departamentos como una línea añadida a sus tareas. Se añade una línea al presupuesto, toca gestionar un nuevo canal y adelante!

Marketing tiene que gestionar lo que hace + publicidad en Internet.

Trade marketing las promociones en el canal + ocuparse del ecommerce.

Los comerciales acordarse de negociar y añadir el tema del ecommerce. Chin pun! 

Las empresas más ambiciosas interpretaron la llegada del Digital como una manera de saltarse su canal de venta.

“Si me comunico directamente, también le puedo vender directamente”.

En algunos casos – por ejemplo viajes – han conseguido destruir el canal clásico (agencias de viajes), pero han aparecido unos nuevos distribuidores digitales, en algunos casos mucho más agresivos que los que habían antes (booking). Otros sectores como bebidas o alimentación aun no han conseguido saltarse al canal. 

Nota Mental – Crear canales de venta directa, apoyar a los canales actuales en la digitalización son decisiones de marketing digital. Pero eso lo vemos otro día. 

El marketing digital B2B es diferente. 

Si aplicamos la lógica del marketing B2C a un negocio B2B funciona mal. No funciona por temas de organización interna, por temas de negocio, por tipo de clientes, por temas de estrategia. Pero vamos por partes. 

Una forma de representar el mundo Marketing B2B es la que sigue: 

Marketing B2B

Lo que vemos es que esto ya no es una cadena continua, sino que existe un solapamiento en las funciones de conocimiento y mejora de consideración.

El equipo comercial cuando visitan a clientes, posicionan la oferta, al igual que hace marketing con sus acciones. El equipo de marketing pueden identificar las necesidades a resolver por los clientes, al igual que hace un comercial al escuchar a sus clientes.

Pero ese solapamiento de funciones genera fricciones.

El rol de marketing en B2B

Marketing tiene las mismas funciones que en B2C: dar visibilidad, posicionar hacia un público concreto. La entrada del digital permite nuevas oportunidades de segmentación y la posibilidad de personalizar el valor para cada cliente.

Hacer marketing digital es saber segmentar y definir propuestas de valor personalizadas. 

Si el área de marketing no tiene esta base de segmentación de clientes muy bien construida, esto de digital le provoca mucha confusión. En general lo que hacen desde marketing B2B es pegar tiros hacia diferentes lados. Se montan eventos, crean formaciones, se producen videos, se hacen artículos o ebooks, se crea un blog, nos enfocamos a linkedin… su esfuerzo no es quirúrgico, por tanto el resultado es aleatorio.

Además, la gente de marketing tienen una nueva tarea: como a través de los canales digitales entran leads de negocio, su nueva función es cualificarlos. Entonces volvemos al principio: si la base del marketing no está bien montada el resultado suele ser malo. Cuando el resultado es malo, lo que ocurre es que el equipo comercial deja de priorizar los contactos que llegan de marketing

Si el resultado es este pueden ocurrir dos cosas:

  1. En la empresa se genera la percepción de que lo digital no funciona.
  2. Empezamos a buscar la solución o la herramienta milagrosa –  por ejemplo linkedin – que va a solucionarlo todo. Esto suele llevar – en muchos casos – a una nueva decepción.

Después de varias decepciones el equipo de marketing queda cuestionado, los comerciales no le prestan atención a la oportunidad digital y la dirección invierte lo justo en digital o deja de invertir. 

El rol del equipo comercial B2B 

El equipo comercial tiene tres funciones muy precisas: 

  1. Dar a conocer los productos, a través de su relación con clientes.
  2. Identificar cómo encajan en las necesidades de los clientes con sus productos.
  3. Cerrar los tratos con la mejor eficacia comercial. En este tema la clave es tener claro tiempos de conversión, las fases y los porcentajes de cada fase. 

Con la llegada del mundo digital su rol cambia en varios ángulos:

  1. Ajuste continuo de perfilado de clientes: los responsables de ventas tienen que saber priorizar aquellos clientes donde hay más oportunidades y trasladarlo hacia marketing para que las actividades que crean y los leads que generen, vayan alineados con este perfil.
  2. Ajuste continuo de propuesta de valor: En un contexto de cambio rápido, son los responsables de trasladar a marketing donde hay encaje entre productos y necesidades de cliente para que marketing pueda trasladarlo a desarrollo de nuevos productos y amplificarlos.

El área comercial siempre ha sido la principal correa de transmisión hacia marketing, pero ahora toca hacerlo de forma ágil, continuada y sistemática. Para hacerlo de forma correcta lo que nos toca es que el equipo de ventas mejor su visión del marketing.

Marketing se debe poner al servicio de la venta, la venta tiene que mejorar su enfoque estratégico a través de aplicar técnicas de marketing a su actividad. 

Claro, le pedimos un área de la que dependen los resultados del negocio que no sólo miren hacia el cliente y vendan, sino que a su vez miren hacia la organización y expliquen lo que ven. Dejar de vender hoy, para construir la venta de mañana. Difícil.

Resumiendo

Como podemos ver, simplemente por el hecho de que en B2B la cadena de valor no es continua nos obliga a replantear todo lo que hacemos de marketing digital. Sólo con publicidad en Internet no ayudamos al negocio. El marketing digital B2B es otra cosa.

Otro día entramos a definir mejor segmentos y propuestas de valor. Si quieres saber más te recomiendo que te apuntes a este curso – marketing digital B2B – Apuntate aqui. o esperes unos días a que vaya publicando más cosas. 😉

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