El contenido no es el Rey de Internet

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Entre muchos profesionales de la comunicación se suelen popularizar frases que pretenden simplificar temas complejos. Pero lo malo no es que se utilicen, sino que se asuman sin más, ya que pocos se plantean los matices de tales afirmaciones. Una que suelo oír bastante últimamente y que parece estar «de moda» es: CONTENT IS THE KING. ¿Es cierto que el contenido es el Rey de Internet? ¿No habría que matizar quizá un poco? A continuación, algunas reflexiones al respecto:

  • Condición necesaria, aunque no suficiente: Es cierto, el contenido es uno de los motores más importantes de Internet. Con un buen contenido atraes tráfico a tu web. Asimismo, ayuda a posicionarte bien en las páginas de resultados de los buscadores y, en consecuencia, que te visite más gente. No obstante, tener un buen contenido es una condición necesaria para generar interés, pero no es suficiente.
  • El formato también importa: Ya sé que no soy precisamente la persona más ejemplar en este sentido, pero qué os parecería si a partir de ahora publicase posts de 10 páginas. ¿Cuántos de vosotros los leeríais hasta el final? Pocos, muy pocos. Los más interesados quizá imprimiríais algún post en concreto y lo leerías en otro momento. Por tanto, cuanto más compacto el formato, mejor. Dado que el tiempo de concentración es muy limitado delante de un ordenador, el formato más idóneo, en mi opinión, para el consumo de contenidos en Internet son las micro cápsulas.
  • La usabilidad y el diseño son fundamentales para una experiencia de consumo de los contenidos satisfactoria. Sin embargo, no se debe invertir más en el contenedor que en el contenido. Un error por desgracia bastante extendido.
  • Cualquier cosa puede ser contendido digital, ya que con una cámara de fotos o video, o con un ordenador podemos digitalizar cualquier contenido. Otra cosa es que ese contenido sea de valor.
  • El contenido sin una cierta difusión puede perderse o puede que tarde siglos en llegar a una cierta masa de gente.

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¿Qué es «contenido de marca»?

 

Desde mi punto de vista, el «contenido de marca» lo podemos analizar de la siguiente manera apoyándonos en el Modelo de Touch Points:

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  • CONTENIDO CREADO: Las marcas crean su propio contenido. Aquí lo primordial no es crear por crear, sino saber en qué territorio uno se mueve. A partir de ahí, se puede desarrollar contenido interesante. De lo que se trata es aportar valor al territorio, no de poner tu logo a un contenido que ya existe.
  • CONTENIDO ENLAZADO: El propio territorio puede proporcionarte contenido interesante. ¿Por qué no lo enlazas? Sin ir más lejos, hay personas que en Twitter han construido grandes reputaciones como expertos en temas concretos. Y todo gracias a saber seleccionar enlaces. Y eso también lo pueden hacer las marcas. Pero para poder hacerlo bien, hay que tener muy claro, en primer lugar, el territorio, y en segundo lugar, el criterio de selección: no todos los temas son relevantes ni de actualidad. Hoy en día hay pocas marcas que han entendido esta oportuidad. Enlazar no es delito, es una de las características fundamentales de Internet.
  • CONTENIDO EN MEDIOS: Se trata de menciones/noticias/reportajes no pagados sobre una marca. Las agencias de RR.PP. suelen ser las encargadas de hacer llegar este tipo de contenidos a los medios de comunicación. Está claro que las marcas también pueden ser noticia, aunque también es cierto que una gran parte de estas publicaciones son fruto de las necesidades económicas de los medios: las noticias no son retribuidas directamente, pero se suelen incluir en packs anuales a la hora de contratar publicidad o se les «regala» a los anunciantes para que mantengan sus niveles de inversiones.
  • CONTENIDO DE LOS CONSUMIDORES: Internet es un excelente medio de comunicación para los consumidores. De hecho, hay muchos que han conseguido ser referentes en determinados territorios y, en consecuencia, influyen en las decisiones de compra de otros internautas. Los contenidos creados sobre marcas por los usuarios de Internet pueden ser generados por incentivos implícitos (cuando una marca hace cosas interesantes, la gente hablará de ella) o explícitos (las marcas «pagan» por ellos).

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¿Entonces, el «contenido de marca» es el Rey de Internet?

 

Para mí el factor que determina el éxito de una marca en Internet no está en el contenido, sino en que las diferentes modalidades de contenido estén alineadas y aporten valor. Que todos trabajen en pro de la reputación de la marca. Ese es el factor crítico. Eso es más importante que crear contenidos.

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Mientras no entendamos esto seguirán surgiendo historias tan innecesarias como la televisión de Nestlé (www.nestle-tv.es). ¿No conseguiría Nestlé una mejor reputación en el ámbito de la salud enlazando con temas realmente interesantes en vez de crear vídeos? O igual combinando estos contenidos… no sé, habría que probar… Y ya que producen vídeos, ¿por qué no le sacan realmente provecho y cuelga el contenido en YouTube, que es donde va la gente a ver contenido audiovisual, en lugar de redirigirlos a una web como se solía hacer hace 10 años? Me imagino lo que ocurre: la agencia encargada del proyecto está más interesada en hacer vídeos y vender campañas que dirijan a este Frankenstein en vez de trabajar sobre la reputación de la marca… De ahí mi conclusión final:

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Lo importante no es tanto el contenido de las marcas en Internet como su aportación de valor. Puedes generar contenidos o enlazar a otros, pero si no aportas valor, no construirás reputación. Por eso creo que si el contenido es el rey, la reina es la reputación y manda mucho más.

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