Los dos peligros del branded content

Esta es mi aportación al documento colaborativo impulsado desde Foxize School sobre branded content que podéis conseguir en el Blog de Foxize

 

Desde que tengo uso de razón profesional (y no os creáis que hace tanto), he vivido el nacimiento y la desaparición de infinidad de nuevos términos y tecnicismos marketinianos. Los primeros que me vienen a la cabeza son permisión marketing, buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de guerrilla…

 

Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor, pero la industria de los servicios profesionales de marketing los han ido utilizando para vender lo mismo pero con otro nombre. Sólo hace falta mirar los proyectos presentados en los premios publicitarios en la categoría de “Branded Content” para darnos cuenta de que con este nuevo término puede pasar lo mismo. Nos encontramos una recopilación de campañas de product placement, de frikadas digitales y de spots larguísimos de hasta 2h donde se sigue vendiendo lo mismo que siempre, pero en versión algo más moderna.

 

Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que estructurar y definir los términos de lo que es y lo que no es branded content, poder demostrar que es una disciplina que sirve mejor para un tipo de empresas con unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores muy determinados. Si esto no ocurre, pasará lo que ha pasado en los anteriores términos, el branded content habrá servido para vender las mismas campañas de siempre y para rellenar un montón de blogs con predicadores de una religión que nunca será.

 

Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el branded content no puede basarse en campañas, es algo estratégico y no táctico, y el branded content no puede ser liderado por agencias de publicidad.

 

Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo es digitalizable. Desde la foto de un producto a la foto de un consumidor o el video realizado para una presentación. Lo que dicen tus clientes de ti es contenido de marca y todo lo que publiquen en internet también lo es. Todo este contenido es contenido de marca. La gran mayoría acaba dentro del disco duro de los ordenadores del equipo de marketing, o ni se detecta.  El primer reto para las empresas es saber publicar todo ese contendido para que contribuya a la construcción de objetivos de comunicación de la marca. Por esta razón no puede basarse en campañas, ya es más que acciones puntuales se trata de un constante de comunicación.

 

Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidad hacen campañas de publicidad y ganan dinero produciendo campañas, no gestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razón, perdieron la ola del social media, por esta razón perderán la ola del branded content. Asociar el branded Content a contenido que emociona, que produce magia es la forma de identificar que lo que te venden es una campaña, por lo que pasamos al peligro 1.

 

En un contexto de recortes económicos, empresas ágiles, con departamentos de marketing con una alta componente digital, tienen la gran oportunidad de despuntar. Saber gestionar el contenido propio, contenido enlazado para construir una determianda imagen de marca es la finalidad del branded content. Por esta razón la clave es tener equipos de marketing capacitados en gestión de contenidos, gestión de plataformas, gestión de territorios de marca. El branded content sólo existirá en la medida que los profesionales de marketing lo entiendan y lo adopten. ¿Pido demasiado?