¿Esta es la publicidad online que queremos?

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Después de años viviendo desde dentro – y ahora desde fuera- el mundo de la comunicación, no dejo de caer en mi asombro ante la falta de visión del sector de publicitario, de los medios y sobretodo de los anunciantes frente al fenómeno digital. El corto placismo y la falta de entendimiento les lleva inexorablemente a su propio descrédito como actores relevantes dentro de Internet.

 

Las estadísticas son claras, en breve Internet superará en inversión como medio publicitario por excelencia – la televisión – en muchos países. Ante la alegría de los actores digitales, creo que estamos en un momento de revisar qué significa este cambio. Si la publicidad online sigue por el camino actual, nos exponemos a un bombardeo sin precedentes y sin criterio de todo tipos de mensajes sin ningún filtro con el ansia de monetizar. Pero alguien se ha preguntado ¿Qué publicidad online queremos?
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LO QUE ES AHORA
Si tuviéramos que describir el estado actual de la publicidad online creo que todos compartiríais:

1. No digas video, di spots 
Actualmente se reparte entre SEM y videos. Respecto a la parte de vídeos actualmente los contenidos que encontramos son básicamente contenidos de Tv trasladados a un medio que no es el suyo. Da igual el contenido, se trata de conseguir alcance (reach) y conseguir que ese alcance sea mucho más barato que la TV o que la complemente la cobertura de TV.

2. Impactos a gogo (grps)
Os invito a quedados durante 3h viendo vídeos en youtube. Os daréis cuenta de la pesadilla publicitaria en la que nos encontramos. ¿Cual es la frecuencia de impacto? En medios como la TV está garantizado que no superan en momentos de máxima audiencia el 30% del tiempo. En Youtube da igual el tiempo va por videos. Como veas videos de 2 mins puedes ver más anuncios en pre rolls que contenidos.

3.  No segmentada    
Mis hijos miran videos de Youtube de Pocoyó y otros dibujos. A pesar de ese contenido reciben spots de todo tipo de contenidos. No se trata de que estén identificados, se trata de que es el contenido que segmenta.

4. Sin contexto. 
Leyendo el periódico en el móvil te toca ver anuncios de todo tipo de anuncios que seguro que no te interesan por que estás en tránsito (tren, avión,…) o en privado (WC). Pensar en contexto ayuda a la eficacia. 

5. Anti-usabilidad 
Entrar en el Marca o en cualquier periódico y es descubrir el concepto de Anti-usabilidad. Primero muchos anuncios, después el contenido. Es como si pensaran que la gente viene por los anuncios y no por el contenido.

6. Persecución desleal
El famoso “Re-targeting” se ha convertido en una persecución desleal de algo que clicaste. Yo le di a un banner de hoteles y ahora me persiguen por todo Internet.

7. Mensajes irrelevantes 
Cierra los ojos (cuando acabes de leer la frase, claro) y piensa en un único mensaje que hayas retenido de toda la publicidad que has recibido en Internet ¿Alguno?

8. Es un sector enfocado a la industria no al consumidor. 
Ok, creo que todo el mundo sabe que muchas webs utilizan cookies, ahora, alguien las podría utilizar para que no reciba mensajes publicitarios en lugar de utilizarse para reastrear todo mi comportamiento. Yo no soy un “catálogo publicitario”.

 

Creo que no hace falta ser un lince para entender que lo que se consigue utilizando el medio de esta manera es destrozar la credibilidad y confianza del medio. Los soportes publicitarios que perduran en el tiempo deben de aportar un valor que por ahora la publicidad online no ha sabido entender. Falta entendimiento de los datos, colaboración de todos los actores y entender que no compiten entre ellos sino contra una tecnología que borre los anuncios. Si el usuario final le aparta valor, hay alguien pensando en crearlo, hacerlo masivo y generar un negocio con ello. Ese día el sector publicitario se transformará.

Si lo reflexionamos con una cierta serenidad, veremos que se utiliza el medio Internet como una extensión del resto de medios sin atender a su naturaleza y peculiaridades. Se hacen Banners como vallas, se hacen vídeos como spots, se interrumpe y molesta a discreción sin ningún tipo de pudor. Si tuvieras que pedirle a alguien que describa el estado de la publicidad en internet te diría que es molesta, irrelevante, aburrida y horrorosa. Vaya, como la mayoría de la publicidad actual. 

 

CÓMO DEBERÍA SER
Creo que la gente utiliza un medio nuevo como un medio antiguo hasta que entiende como hay que utilizarlo. Pues ya llevamos más de dos décadas invirtiendo y utilizándolo como para saber que internet tiene unas características intrínsecas como medio y que no se utilizan en pro de mejorar la eficiencia de la comunicación publicitaria. Internet como medio responde a las siguientes características:

1- Interactiva: 
Sí es obvio. La publicidad en internet permite interactuar, pero cada uno recibe lo que da: Tu te relacionas con personas que te aportan. Las marcas piden a sus audiencias que hagan cosas por ellas, cuando lo único que dan son promociones.
Pregunta: ¿Qué valor has dado tu para que tus consumidores te den su atención?

2- Experiencial
Las interacciones tienen unas métricas y Internet permite medir muchas de ellas, así que podríamos saber el tiempo, número de clics que le estás ofreciendo o hacer un itinerario de recorrido óptimo de un usuario.
Pregunta: ¿Qué profundidad de experiencia les permites? ¿Cual es la experiencia óptima que buscas?

3. Evoluciona con los datos: 
hablar de productos únicos que no varían en el tiempo es anticuado. Lo mismo debería ocurrir en la publicidad. Los mensajes de las marcas deberían de ir ajustándose en base a datos de la campaña. Y conozco pocas o ninguna.
Pregunta: ¿Qué % de variación va a provocar los datos que recibes en la campaña en curso?

4. Customer centric: 
Muchos medios son banners que te persiguen para que no puedas oler bien el contenido. Lo divertido es que si le das el botón de “cerrar”, cuando vuelves a entrar tienes que volver a hacer el mismo gesto. Repetir la misma acción es hacer perder el tiempo a la gente, y eso se le llama molestar. En todas las páginas
Pregunta: ¿Cómo haces que si alguien no le interesa no lo tenga que ver?

5. Síncrono: 
El grado de conectividad al que estamos expuestos nos lleva a que muchos de los contenidos tienen valor en un momento de terminado del tiempo. Esto te lleva a ser rápido y relevante. Se habla de la importancia de que las marcas sean medios de comunicación, pero… ¿Cuantos medios conocéis que tengan un plan anual de lo que van a contar? Medios ninguno, marcas muchas. Ver mismo spot de la selección española antes de ser eliminada del mundial y después me parece ver publicidad de otro siglo.
Preguntas: ¿Cuanto del contenido que propones tiene un valor determinado en el tiempo y encaja con alguna conversación en curso?

6. Contextualizado: 
Entender que un contenido consigue atención en función del contexto es algo que la publicidad no entiende, ya que se adaptan su foco es conseguir atención cautiva. Una campaña en Internet es la misma en Facebook que en Twitter que en un banner que ves en tu móvil. Las personas ven ese mensaje en su trabajo, en el WC, en el metro o tomando algo con amigos.
Pregunta: ¿Cómo adaptas el mensaje a cada situación, y a cada medio?

7. Descentralizado: 
Los mensajes en Internet se distribuyen pasando de red en red. De personas a personas. Saber q quien decírselo primero mejora la efectividad de la distribución.
Pregunta: ¿Está reflejado fases y mensajes diferentes en tu plan de medios?

8. Personalizable:  
La publicidad en medios sociales te permite personalizar gustos aficiones ciudad e incluso el nombre. Esto nos llevaría a poder hacer una creatividad por persona y conseguir que sea relevante.
Pregunta: ¿Eres capaz de personaliza tus campañas por tipos de usuarios?

 

Creo que son 8 preguntas simples que un anunciante, agencia, planificador de medios debería hacerse antes de lanzar una campaña en Internet.

Para poder ayudar a mejorar la calidad digital de las pantallas os propongo la siguiente plantilla de trabajo.

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Si queréis la plantilla en documento para trabajar os pido que primero lo compartáis.