Caso Endesa: ¿La Actitud Azul se dice o se demuestra?

Los conocimientos que desarrollamos se quedan en pura palabrería si no los llevamos a la práctica. Resulta útil dejar de conceptualizar (al menos de vez en cuando) y trabajar sobre ejemplos reales. Por ello me gustaría dedicar el post de hoy al análisis de una campaña. Y he elegido una que en su momento ha tenido bastante visibilidad y que, como veremos más adelante, me ha llamado la atención: el caso Endesa y la Actitud Azul.

Punto de partida

A la hora de valorar una campaña podemos caer en el típico “me gusta”, “no me gusta”, “yo creo que”, etc. Para evitar esto, he establecido un cierto método básico de análisis que parte del estudio de las variables más relevantes de la campaña. Como bien es sabido, la objetividad absoluta es un mito. Aún así, me gustaría diferenciar los elementos «objetivos» del análisis de mi opinión personal (que irá en una tonalidad más clara). ¿Empezamos?

Descripción de la campaña

Objetivo: Reposicionar Endesa.

  • Después de varios años con muchos cambios en la empresa (incluido el accionariado) y de más de un problema localizado (apagón de Cataluña, contaminación en el Bierzo), Endesa necesita posicionar su marca claramente en el mercado español.
  • La principal competencia dentro del mercado energético en España, Iberdrola, ha sabido asociarse de forma convincente al mercado de las energías renovables.
  • Endesa necesita volver al top of mind (objetivo 1 = Notoriedad) y con un mensaje relevante (objetivo 2 = Conocimiento).
  • Duda: ¿Un buen producto, si no se comunica, se sale del top of mind? Igual estamos ante un problema mucho más profundo que quizá no se solucione «simplemente» con publicidad.
  • Por otro lado, el reposicionamiento de una marca como Endesa es un tema lo suficientemente importante y lucrativo como para pedir diversas propuestas al respecto. Por tanto, me imagino a Endesa llamando a concurso a las principales agencias creativas de España. En este tipo de situación «competitiva» estoy convencido que las agencias no presentan siempre la mejor opción para las necesidades del cliente, sino aquella idea que por su frescura, mensaje innovador, color de moda, etc. sea capaz de ganar el concurso. ¿Será éste uno de esos casos?

Target: Toda España.

  • Probablemente un target algo más adulto, decisor de la elección de los suministros del hogar.
  • Curiosamente, parece no importarles demasiado a los artífices de la campaña que hace un año, en Cataluña, Endesa dejara tiradas durante más de una semana a cientos de miles de personas. Estoy seguro que no fueron los únicos responsables de esta penosa situación. Sin embargo, el no tener en cuenta los diferentes contextos, denota que los responsables de comunicación de la campaña viven en otra época. Parece obvio, pero hay gente que no sabe que el recordatorio, cuando tienes una mala asociación, es perjudicial para la marca. Pasas en un santiamén del top of mind al bottom of mind.

Estrategia: Vamos a lanzar una campaña de publicidad.

  • Para muchos, la mejor manera de reposicionarse es maximizar la repetición de un mensaje dándole cobertura nacional. Incluso podría resultar útil generar expectativas previas para captar la atención.
  • Cierto, es la forma más rápida de conseguir este objetivo. No obstante, se trata de una herramienta a corto plazo. Lo que no deja de ser curioso es el empleo de métodos cortoplacistas en un sector en el que los cambios se producen lentamente, en el cual, además, existen barreras de entrada enormes para nuevos competidores.
  • Por otro lado, algunas grandes marcas se aprovechan de las importantes inversiones que realizan en los medios a la hora de contratar espacios publicitarios. ¿Cuántas noticias negativas habéis visto sobre… El Corte Ingles? Pocas. A los medios evidentemente les interesan esas grandes inversiones, por lo que gradúan el número de noticias perjudiciales para los que les dan de comer. ¿En cuántos medios habéis visto esta noticia sobre Endesa? Sería interesante ver si los pocos que la publicaron llevaban el anuncio Actitud Azul.

Concepto: Actitud Azul.

  • Debemos buscar un mensaje diferencial, a pesar de que no seamos diferentes de nuestra competencia. Busquemos algo a lo que nos podamos asociar. El conocido concepto «Economía Azul» enlaza con valores como la inteligencia y la sostenibilidad.
  • El concepto es muy potente, pero… ¿le sirve sólo a Endesa? Si Movistar lo utilizara, ¿encajaría? Creo que sí. ¿Y a la Mútua Madrileña? Pues también… así como a cualquier otra empresa con un logotipo azul. Se trata de una actitud por lo que, en mi opinión, debería ir asociado a algo más que a un color.

Mensajes: «Click», «Actitud Azul», «Luz, Gas + Personas»

  • En un primer momento de la campaña, se utilizó la palabra “Click” sin hacer referencia a la marca. Este teaser dio paso a la «Actitud Azul» de Endesa que viene a significar que ellos son «luz, gas y personas».
  • Desde una óptica de mensaje, creo que aquí se liaron. ¿Qué relación tiene el «Click» con la «Actitud Azul»? Ninguna. Además, ¿no os recuerda ese «Click» a algo? Para mi gusto es un recurso demasiado parecido al de una marca que se llamaba Clickair, que se identificaba, curiosamente, también con el color azul.
  • ¿Endesa pone a las personas en el centro para darles un mejor servicio? ¿Es creíble? Porque si no fuera creíble, la Actitud Azul se les podría venir en contra. Las subidas constantes en las tarifas de luz marcan, por ejemplo, un entorno poco favorable para este tipo de mensajes. No sólo eso, sino coincidiendo con la campaña, una gran parte de los clientes de Endesa recibieron una carta informándoles de que se les iba a cobrar 9,04 € por algo que no habían pedido.

Medios: Difusión 360º.

  • 3.500 pases de televisión con 20 anuncios diferentes, cerca de 100 soportes en prensa combinando formatos, unas 20.000 caras de publicidad exterior entre vallas, marquesinas y autobuses, 4.000 metros cuadrados de lona en dos acciones de gran formato en Madrid y Barcelona, 14 Brand Days y 53 soportes con display multiformato en Internet.
  • ¡Wala! Cómo mola hablar de sostenibilidad cuando rellenas 20.000 posters con tu mensaje de color azul. ¿Adónde han ido a parar esos posters y todos esos metros de lona (4.000 m2) después de la campaña? ¿Se han reutilizado o reciclado? ¿Cómo se ha compensado todo el gasto de energía de esta campaña? Nota mental: Si la propia campaña no es sostenible, ¿tienen credibilidad para hablar de Actitud Azul?
  • ¿Es inteligente decir que piensas en las personas? ¿No hubiera sido mejor demostrarlo utilizando los 10 millones de euros que ha costado la campaña e invertirlos en esas personas a las que quieres llegar? Eso sí que hubiera sido una «actitud» y no una campaña de palabrería barata. La actitud se demuestra, no se dice.
  • Quería comprobar de primera mano la actitud de Endesa a la hora de cuestionar la sostenibilidad y credibilidad de su campaña. Para ello me fui a su página de Facebook y… no se dieron por aludidos (así que no dudéis en pasaros para dejarles vuestra opinión).

Una segunda opinión

Hay un dicho en el argot publicitario que reza: “No hay nada peor que una buena campaña para un mal producto” (para profundizar). Esta no es una buena campaña. Es una campaña con una gran visibilidad basada en invertir muchísimo dinero en medios. Esta no es una buena campaña, ya que en mi opinión no es creíble. Pero me interesaba saber si otros opinaban lo mismo, así que les pedí a mis alumnos del Postgrado de Comunicación de Elisava que utilizaran este caso como trabajo final. El resultado fue espectacular. Todos, sin duda, muy interesantes. A continuación, el análisis que más me ha gustado. Creo que habla por sí solo.

Para los interesados en el perfil de los estudiantes, comentaros que es gente de aprox. 25 años, terriblemente bien formados, con ganas de comerse el mundo, pero con muy pocas oportunidades.

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19 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . Los conocimientos que desarrollamos se quedan en pura palabrería si no los llevamos a la práctica. Resulta útil dejar de conceptualizar (al menos de vez en cuando) y trabajar sobre ejemplos reales. Por ello me gustaría de…..

  2. Eric

    Enhorabuena Fernando,

    la verdad es que pocas veces se hace tan entendedor un caso como el que acabas de exponer, ya que muchas veces la misma palabrería por parte del anunciante, que vende humo, nos desvirtúa el mensaje.

    Simplemente felicitarte y decirte que haré circular este post. :P

  3. Hola Fernando,

    como siempre muy interesante tu análisis.

    la pregunta al final sigue siendo la misma: el problema de fondo cual es? que en los clientes hay gente suficientemente ciega como para aceptar un planteamiento por parte de una agencia como el de Endesa? o quizás que en las agencias siguen habiendo profesionales convencidos que los consumidores se tragan cualquier cosa?

    por qué nos emperramos a pensar que la publicidad lo puede todo?

    un saludo y enhorabuena!

  4. Vicente de la Calle

    Sería muy bonito que apareciesen los contactos de esos alumnos, como creí entender en clase que iba a ocurrir.

      1. Vicente de la Calle

        No, de hecho (que yo haya podido encontrar) no has incluído ningún contacto en la presentación del caso Endesa que está inmediatamente arriba.

  5. Hola Fernando, sinceramente yo creo que han comprado humo. Mucho humo. 10 millones de euros de humo, para ser más precisos. La campaña está llena de fallos, inconsistencias e incoherencias. Como bien apuntas. De principio a fin. De fondo y forma. Tácticos y estratégicos.

    Pero el peor de todos ellos, a mi entender, es el siguiente: no puedes reposicionar una marca sobre un concepto que no existe previamente asociado a esa marca en la mente del consumidor. No al menos en menos de 20 años. Sólo hay que ver lo que le está costando a McDonald’s reposicionarse (y lo que le costará al menos los próximos 10 años). No puedes cambiar la forma en que la gente piensa de ti a golpe de talonario. Has de convertirte en aquello que quieres ser.
    El error, grosero, en este intento de reposicionamiento, ha sido creer que los conceptos sobre los que se puede apalancar la marca son de libre elección, como si se pudieran extraer de un catálogo de «trending concepts»: ahora toca ser sostenible, venga deme 10 kilos de sostenibilidad. Solo puedes posicionarte por aquello que eres. Una mala noticia para los traficantes de humo.

    De todas formas, no creo que la agencia tenga mucho que ver en esto. Me suena más al típico error estratégico del emperador desnudo al que nadie se atrevió a advertir. Estoy seguro que el posicionamiento «sostenible» ya venía en el brief.

    Un saludo

  6. Alumne X

    Menos mal que nos ilustras con tus excelsos conocimientos en nuestro dia a dia, Titolay…
    qué sería de nuestras denostadas vidas sin tus aportes cognitivos tan sumamente sobrevalorados!!

    Me jode ser mediocre. Pero cuando ví que te conocí, me sentí un poco más cerca de los dioses.

    Qué suerte tenemos la plebe mundana de rodearnos de tan doctas autoridades académicas como vuestra merced.

    1. No acabo de entender el comentario pero bueno… no creo en los Dioses ni en la plebe mundana. Me dedico a compartir conocimiento no a alardear de lo que sé, ya que esto segundo es poco…
      Igualmente gracias por escribir tu opinión.
      FR

  7. Julián Corredera

    Este post merece una revisión, ¿no crees Titonet? Mostraba conclusiones basadas en una primera fase, recién estrenada en diciembre, de una campaña de reposicionamiento (luego objetivos en el largo plazo, como bien sabes). Comentarte, a toro pasado pq la discrección me obligaba al silencio, que contemplaba, desde origen, y contempla actuaciones crecientes y de relevancia en RRSS, que han ido aconteciendo y que comprometen la gran mayoría de tus conclusiones que eran tan lapidatorias como apresuradas (Actitud Azul en RRSS, Redferentes de la Actitud Azul, Acción Liga Endesa en RRSS, atención comercial RRSS…).
    Actitud Azul en RRSS muestra un engagement y un buzz pocas veces alcanzados por una compañía en estos medios y, para tu información, Endesa es la única eléctrica que se ha desarrollado de esta forma y con semejante nivel de desarrollo.
    Un saludo y recuerdos a tus primos Mauro y Patricia.
    Julián Corredera
    Social Media Manager de Endesa

    1. Hola Julián,

      mil gracias por el comentario : )

      La verdad es que sigo viendo con la evolución de la campaña un concepto publicitario y poco impacto en la realidad de los consumidores. Qué presupuesto se ha gastado? Si la actitud azul es pensar en personas & ser eficiente, la campaña no cumple ninguna de las dos cosas. No habla de las personas, habla de la empresa (de forma imaginativa, no real) y creo que hay muchas maneras de invertir en personas los millones de euros que se ha gastado en la campaña, no crees? Es hablar y no hacer…

      Yo como cliente de Endesa no he recibido ninguna ventaja, ningún valor añadido por la campaña. Está bien que la campaña haya ayudado a reposicionar a la marca, pero eso no significa que esté ayudando a la sociedad. Se trata de un envoltorio publicitario, y no una reorientación de la misión de la compañía… de verdad creo que si una empresa tuviera una misión más allá de dar dividendos a sus accionistas, no necesitaría un departamento de RRSS, no crees? Por ello preferiría que fuéramos honestos con el tema…

      Creo que le falta honestidad… lo que no veo sostenible es que me intenten vender que su actitud a cambiado… la cultura de una empresa NO cambia con una campaña publicitaria :)

      Por otro lado, creo que mientras Endesa se compare con su sector, nada que hacer. No considero el sector eléctrico referencia en comunicación innovadora, más bien lo contrario. Pero si se compara con empresas que tienen un impacto real en la sociedad y en la vida de las personas, entonces se daría cuenta que no basta con una campaña publicitaria….

      Igualmente mil gracias por el comentario, pensaré sobre ello y si tienes info real para cambiar mi pensamiento encantado de revisar… aunque la ultima vez que dejé comentarios en FB de actitud azul nadie me contestó… ;)

  8. Julián Corredera

    Hola Fernando:
    Tienes mi dirección de correo electrónico y mi contacto. Por favor, si vienes por Madrid no dejes de ponerte en contacto conmigo. Me gustaría desarrollar tu conocimiento del sector eléctrico en general y de los proyectos de Endesa en concreto y, para ello, si quieres, quedamos en la Sede Social de Endesa y te invito a conocer este gran desconocido que es el negocio de la electricidad, nuestras actuaciones en RSC y te amplio información sobre la comunicación de la Actitud Azul.
    Un saludo

    1. Hola Julián,
      disculpa el retraso en contestar. No había visto tu comentario. Agradezco el ofrecimiento y creo que estaría muy bien conocernos. Será interesante el debate sobre si una empresa es socialmente responsable, ¿Por qué necesita un departamento de RSC? :)

  9. Estoy completamente de acuerdo con este articulo y tras leer los últimos comentarios, creo que esta actitud no ha cambiado, la actitud azul que tanto alardean no se ejecuta en la realidad.

    Actualmente tienen un problema con un barrio en Zaragoza y la gestión que se esta llevando del caso es bastante lamentable, sobre todo de su Social Media Manager.

  10. Oscar Bueno

    Buen articulo, la verdad es que a toro pasado como aquí comentan y tras un año y medio después, la actitud azul solo se dice, pero no se demuestra.

    El último comentario hace referencia a un barrio de Zaragoza llamado Arcosur, muy interesante como se han manifestado en las redes sociales sus vecinos y cual ha sido la respuesta de Endesa en los medios sociales.

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Titonet