Modelos de negocio digitales: Twitter

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Estoy cansado de oír que empresas o proyectos relacionados con el mundo digital no tienen modelo de negocio. La confusión viene dada por el intento de equiparar “modelo de negocio” con “modelo de ingresos”. Modelo de negocio es la correlación de cómo una empresa emite valor al mercado y lo recupera, monetariamente o no. El modelo de ingresos tiene que ver con cómo factura y consigue dinero.

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Toda empresa nace con una propuesta de valor y una idea de cómo recuperar ese valor, por tanto nace con un modelo de negocio. Otra cosa es que ese modelo sea aplicable y por tanto monetizable. También hay que valorar si es rentable y, por tanto, si ingresa más de lo que gasta, o si cuenta con uno de esos sobrevalorados Business Plans. Respecto al modelo de ingresos, existe la obsesión de que éste se plantee de forma clara y definida, cuando en muchos sectores de actividad, y sobretodo en mercados tecnológicos, lo interesante es tener diferentes recorridos o alternativas para adaptarse a los rápidos cambios del entorno. La clave es entender el volumen de oportunidad de cada una de las alternativas para priorizar y no perder el foco.
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Follow the money
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Si queremos entender cómo funcionan los negocios hoy en día (y siempre) deberíamos tener muy claro las posibilidades que tenemos de ingresar a través de diferentes agentes a los que aportamos valor. Es decir, deberiamos entender las alternativas para formular modelos de negocio. Para ejemplificar cómo hacerlo, me gustaría trabajar sobre el caso de Twitter. ¿Cuál es el modelo de negocio de Twitter? ¿Cómo es posible que haya tanta confusión al respecto? ¿Y por qué no aparece algo escrito sobre este tema en la Wikipedia?
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Creo que pocos ven en Twitter una gran posibilidad de negocio (de hecho sólo los expertos lo ven). La gente habla de ingresos por publicidad, ingresos por trending tópics, pero poco más allá… Y como hemos dicho anteriormente, modelo de negocio va mas allá de cómo factura esta plataforma social. Lo primero a analizar sería: ¿Qué valor aporta Twitter al mercado?
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Propuesta de valor de Twitter
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El principal valor que aporta Twitter es proveer de información a través de las interacción de las personas. Si recordamos el gráfico de para qué sirve Internet, veremos que Twitter se sitúa entre las funciones «información» y «relación». De hecho, se ha metido en medio de las dos grandes corporaciones digitales (Google y Facebook).
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En esta posición, ¿qué necesidades cubre? (Existen más, pero éstas son para mí las más relevantes):
  1. Información en tiempo real: Fruto de la simplicidad de los mensajes (los famosos 140 caracteres), Twitter ha conseguido ser un sistema muy eficiente de actualización a través de información compartida. Y, en consecuencia, ayuda a los usuarios a estar enterados de lo último. Gracias a los pocos recursos técnicos que exige esta forma de actualización, se ha convertido en un standard en todo tipo de dispositivos (sobre todo móviles), lo que proporciona una herramienta extraordinaria para informar y ser informado en momentos y contextos hasta ahora carentes de posibilidades de información (un tercio de los usuarios de Twitter lo suele utilizar, por ejemplo, en el WC)..
  2. Coste gestión comunidad: La gestión de una audiencia a través de Twitter es relativamente accesible, tiene un coste de inversión en tiempo (de los community managers) o en formación (si actualizas conocimientos de tu equipo). En cambio, no hay que invertir en infraestructura, lo que supone que, llegado a una cantidad significativa de usuarios, es fácil de amortizar y justificar. Esto se vuelve interesante para todo aquel que tenga una audiencia a la que informar..
  3. Acceso a tendencias e intereses. Los usuarios de Twitter hablan de sus intereses a través de sus publicaciones de forma espontánea, lo que proporciona una excelente fuente de información si se quiere analizar tendencias. Google también nos permite investigar tendencias a través de su herramienta “Google Insights”. No obstante, Twitter nos da una visión mucha más impulsiva, no tan reflexionada (como cuando buscas algo en Google). Esta sutil diferencia de uso proporciona a Twitter una ventaja, ya que es el origen en muchos casos de las tendencias y los rumores en mercados intensivos en información..
  4. Acceso a las fuentes: El acceso directo a fuentes de información sin intermediarios proporciona una nueva dimensión a las audiencias. Poder acceder, por ejemplo, directamente a la opinión de los jugadores de tu equipo de fútbol preferido, sin depender de una entrevista en los medios, es una excelente noticia para muchos fans. Esta característica alimenta el deporte nacional español: el cotilleo o chismorreo, como se quiera decir..
  5. Información personalizada: La posibilidad de personalizar la información que recibimos, creando listas de personas por temas, incrementa notablemente su valor. Esta funcionalidad -basada en las personas y no en los contenidos- la convierte en un referente de cómo los usuarios se relacionan entre sí transmitiendo y conectando información relevante sin la necesidad de filtros previos. Si tuviéramos que hablar del medio social más puro ese sería Twitter. .
  6. Acceso a audiencias: Creo que a muchas empresas les interesa estar conectadas a las 200 millones de personas que están en Twitter. En España hay unas 3 millones de cuentas, aunque muchas de ellas inactivas. Pero lo interesante no es la cantidad, sino entender que los usuarios de Twitter son generadores de opinión. Se trata del 1% de la ley de Nielsen sobre la participación.
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Stakeholders (agentes del mercado)
Twitter cubre las necesidades de una serie de empresas, organizaciones o sujetos (stakeholders). Se trata de agentes para los que Twitter proporciona valor resolviendo una necesidad. Para entendernos: ¿Quién crees que echaría de menos esta plataforma social si desapareciera? En función del grado de angustia por la (hipotética) desaparición de Twitter, podríamos identificar el grado de interés de los agentes. Es una forma sencilla de evaluar lo que aportas al mercado. Veamos quiénes son:
  1. Famosos, famososillos, gurús y tipos interesantes: La facilidad para agrupar audiencias convierten a Twitter en una herramienta terriblemente útil para aquellas personas capaces de aportar un contenido diferencial. Desde la foto con la copa ganada por el deportista de turno, la polémica alimentada para responder a un programa de TV o el último post del blogger más especialista. A todos les interesa esa capacidad de acceder a audiencias, emitir contenidos en tiempo real y gestionar de forma sencilla comunidades.
  2. Investigación de mercado: ¿Cuánto vale saber qué ha interesado durante el año pasado para poder predecir lo que va a interesar el año que viene? Vale mucho. Y por ello hay empresas que venden informes y predicciones. Twitter les proporciona una forma sencilla de poder acceder a este tipo de información. Los usuarios de Twitter son su fuente.
  3. Anunciantes: ¿A qué marca comercial no le interesa estar conectada a la audiencia más influyente de su país? No obstante, existen frenos a la hora de apostar por este medio. Según argumentan algunos, Twitter tiene una “baja penetración” (4,5 millones vs 15. millones de FB) o carece de alternativas para “impactar” y alcanzar de forma rápida a una audiencia. Las marcas se han dado cuenta que por ahora su presencia pasa por tener una página y un contenido interesante. El problema es que la gran mayoría no lo tiene.
  4. Medios de comunicación: Su negocio ha consistido durante décadas en proporcionar información veraz y exclusiva. Y la gente dependía de ellos. Twitter ha cambiado las reglas de juego, pero no en sentido negativo, sino todo lo contrario. Veamos algún ejemplo. Para las TV, Twitter ofrece la oportunidad de permitir interactividad y mejorar la experiencia de su audiencia, más allá de los SMS y a un coste bajísimo.
  5. Desarrolladores de apps: Aquellos que desarrollan aplicaciones, webs o cualquier tipo de interface ven en Twitter una nueva forma de vender o revender sus servicios. ¿Cómo que no has integrado Twitter en tu web? Deberías hacerlo, es decir, un nuevo presupuesto.
  6. Buscadores: En este momento álgido de los medios sociales, los buscadores están obligados a incluir en su rastreo las opiniones que vierten las personas en plataformas cerradas. Por ello, les interesa acceder a Twitter. Nota: Disponer de información en tiempo real es algo que sus “arañas” no consiguen… por ahora.
  7. Nuevos intermediarios: Nuevos entornos generan nuevas oportunidades de recoger márgenes. Un ejemplo es ADman. Un proyecto que apuesta por el poder de difusión de los consumidores, consiguiendo campañas para que éstos ganen dinero por difundir mensajes patrocinados (y ADman por supuesto también). Lo interesante es que la social recomendation es una oportunidad para redistribuir el presupuesto publicitario.
  8. Operadoras de móvil: Como todos sabemos, Twitter se usa principalmente en el móvil. Las operadoras están viendo cómo la gente sustituye los SMS por mensajes directos como Twitts o Whatsups. Hecho que influye en su facturación. No obstante, la balanza se equilibra incluso mejora si tenemos en cuanta que Twitter también es una excelente excusa para vender servicios de valor añadido relacionados con el móvil.
  9. Usuarios de Internet: Por supuesto, también tenemos que incluir en este listado cualquier usuario de Internet interesado en recibir información y relacionarse con otros. Probablemente no sea una herramienta “apta para todos”, para los más activos internautas seguro que se ha convertido en imprescindible. Pero ojo, genera una terrible adicción.  :)
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Modelos de ingreso
Dado el nada despreciable número de agentes interesados en que Twitter funcione, la empresa puede utilizar diferentes fórmulas de monetización. La prisa que tienen por definirlas tiene que ver básicamente con los inversores: un dinero que les permite seguir creciendo tanto en usuarios como en prestaciones, sin tener que preocuparse por créditos bancarios. Según los últimos datos que se han publicado, ha conseguido 400 mil $ de inversores y capital riesgo, lo que significa que no deben de tener grandes preocupaciones de tesorería.
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Eso no quita que hay que probar, facturar y demostrar que se trata de un buen negocio. Por ello deberíamos definir los dos principales focos de inversión en función del volumen de oportunidad. Twitter ha definido dos grandes áreas de ingresos:
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Su primer paso fue cobrar a los buscadores por poder acceder a las búsquedas en tiempo real (Fijaos en el detalle de cómo aparece el símbolo de Twitter en el video de Google sobre “real time search”). Según la revista BusinessWeek, tan solo Google y Bing pagaron a Twitter 25 mill $ durante el 2009. Para una plantilla de 70  empleados el ratio de facturación/personal no está nada mal (actualmente son mas de 700 empleados). Si pensamos en todos los países en los que Twitter está presente de forma relevante e incluimos en la ecuación los buscadores locales (Japón, Brasil…), los números se vuelven interesantes.
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Luego, en una segunda fase, pasaron a realizar API’s privadas y cobrarlas (aparte de las APIs públicas) para empresas y desarrolladores interesados en analizar las conversaciones y tendencias. Radian6, por ejemplo, es una de las empresas que paga anualmente a Twitter cerca de 1 millón de euros. Y no es el único caso, ya que hay otras muchas empresas -como Meltwater– con el mismo modelo.
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Los últimos movimientos de Twitter muestran los primeros desarrollos publicitarios con diferentes «opciones de patrocinio» y con algunas nuevas funcionalidades de los trending tópics, pero todo aún de forma muy tímida y trabajando sólo con un grupo selecto de anunciantes. Creo que Twitter tiene claro que un modelo basado en interrupción desilusionaría a los millones de “enganchados” a este nuevo habito de comunicación. Por este motivo, creo que la contextualización por geolocalización y por semántica es el camino que seguirán. A su vez, deben buscar un sistema comercial que no requiera de un equipo propio por países, dado que esto incrementaría sustancialmente los costes de expansión.
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A partir de aquí poco más. Como hemos visto, existen muchos otros interesados en el valor que proporciona Twitter actualmente de forma gratuita. La verdad es que si fuera el desarrollador del negocio de Twitter me sentiría muy tranquilo en cuanto a las alternativas de poder facturar por el valor generado. Además, no nos olvidemos de otra variable: el valor que tiene la marca Twitter.
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Los resultados de Twitter en Google exceden, de largo, a los de marcas que aparecen en el top 100 de las marcas más reputadas. Se trata de un activo intangible de un increíble valor que le permitirá a Twitter, ¡por qué no!, entrar en otros negocios. (¿Para cuándo un móvil Twitter? O licenciar su marca y aliarse con otros sectores. ¿Qué social media strategist se resistiría a unas Munich Twitter?).
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Os dejo a continuación un resumen visual del análisis sobre el modelo de Twitter.
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Con el caso Twitter, me gustaría abrir una serie de análisis de modelos de negocio digitales que iré publicando a lo largo de este año. Espero que os haya gustado.