Las claves de las marcas de distribución

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Después de varias charlas con mi nuevo amigo de Alicante (Ignacio López de Zamora), le propuse un reto: ¿Por qué no preparábamos algún post conjunto sobre algunas de las conversaciones que hemos tenido en varios momentos?

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Así que tengo el honor de poder publicar el primer post compartido en mi blog sobre los cambios que afectan a las marcas por el incremento de poder de las marcas de distribución. La pregunta que nos hicimos fue:

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¿Qué ha podido pasar para que en España las marcas de distribución supongan en valor más de un tercio de nuestra cesta de la compra y, en determinadas categorías, en volumen rocen el 50%?

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Marcas de distribución, así es como las llamaré y no marcas blancas. La marca blanca, nacida con una mera función identificativa, nada tiene que ver con las marcas creadas por la distribución que nos encontramos todos los días compartiendo el lineal con las hasta ahora líderes incuestionables.

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Creo que hay que dejar claro que los consumidores no somos especialistas en productos, lo que hace que la mayoría de las compras que hacemos en un supermercado se basen en un criterio tan subjetivo como el “me gusta o no” y a lo máximo nuestra valoración respecto a uno o dos atributos, no más. El acto de compra se desarrolla en un entorno tremendamente competitivo, en el que el análisis de alternativas se hace en un tiempo record. Precisamente una de las funciones más importantes de una marca fuerte es reducir ese tiempo y la incertidumbre que se crea en la decisión de compra.

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Hasta ahora eliminar esta incertidumbre era una misión reservada para las marcas líderes, que se habían construido con el tiempo a base de buenos productos, buena distribución y mucha comunicación. El resto eran propuestas de valor no tan claras y cómo no, una propuesta de precio.

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El gran cambio es que esa confianza que hasta ahora capitalizaban las marcas líderes, también se ha trasvasado a las marcas de la distribución, lo que ha roto los esquemas de las grandes marcas tradicionales que sólo las veían como una alternativa de precio. Nadie hubiera pensado que una marca de distribución pudiera convertirse en una marca fuerte.

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Esto significa que la marca de distribución ha pasado de operar en un nivel racional a introducirse en el ámbito de lo emocional, parcela que hasta ahora monopolizaban las grandes marcas. ¿Las claves?

  • Conociendo de cerca al consumidor, lo que les lleva a ofrecerle el producto, el formato y el tamaño que desea, en ocasiones incluso antes que los líderes.
  • Teniendo una propuesta de precio atractiva.
  • Cuidando al máximo el aspecto logrando packaging muy atractivos que nada tienen que ver con los de las antiguas marcas blancas.

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La misma distribución se ha encontrado no sólo con una fuente recurrente de ingresos inmediatos, sino de algo más importante y seguramente en un principio inesperada: de vinculación de clientes.

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Buscar las causas únicas de este fenómeno en el creciente poder de la distribución minorista o en la crisis, en mi opinión es una visión simplista de la realidad.

  • Primero porque el consumidor con su acto de compra sigue siendo el que decide las referencias que hay en un supermercado, que obviamente busca la maximización de resultados y esto sólo se logra ajustándose a las demandas del mercado.
  • Segundo porque la crisis no explica como en países con una economía desahogada como Suiza, las marcas de distribución han superado el 40% de la cesta de la compra antes de que ni siquiera se previera la crisis.

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Las marcas de fabricantes no lo tienen fácil. Cierto. El consumidor decide como nunca y no tiene el más mínimo interés por la mayoría de las promesas publicitarias tradicionales. Hoy más que nunca la única alternativa que tienen las marcas de fabricantes es reforzar el status que representan sus productos. Es difícil que compremos un Whisky para nuestros invitados que sea marca Hacendado (Mercadona), pero tiempo al tiempo. Mientras, los fabricantes deberían aprender los factores claves de éxito de la marca de distribución:

  • Conseguir recuperar el contacto directo con el consumidor. Muchas marcas fabricantes tienen una simple slide que no se mueve en años como única fuente de información sobre el consumidor. Las marcas de distribución tienen el control en tiempo real de lo que interesa a sus consumidores.
  • Conseguir recuperar la relevancia: Lo confieso. Mi yogur tiene la marca de un distribuidor. Me gusta su sabor, su textura y es más barato. Te imaginas la sensación que tengo cuando veo que la marca líder se gasta una auténtica fortuna en decirme que no fabrica mi yogurt ¿y a mi qué?
  • Conseguir formar parte de la vida de la gente: En alimentación parece imposible, pero no lo es porque en mi carro sigo viendo Coca Cola, Ketchup Heinz, Heineken, La Española, Nocilla o Nesquik, a pesar de que tengo alternativas de precio que ni siquiera valoro como sustitutivos. ¿Por qué? Básicamente porque ellas me han tocado un trocito del alma en algún momento. Han hecho algo por mi.

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Creo que las claves están aquí, ¿reaccionarán las marcas de fabricantes? ¿Tienen capacidad? Lo veremos en breve.

Por supuesto, a Nacho y a mí nos encantaría conocer vuestra opinión al respecto.