¿Qué valor aportas a tus consumidores?

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El valor percibido por nuestros consumidores es una cuestión básica dentro del mundo del marketing. ¿Pero conocen las marcas realmente qué valor aportan a sus consumidores? Muchos profesionales ni se lo plantean. O simplemente trabajan valores que creen ciertos porque están expuestos en un Power Point. Y es una lástima, ya que sin entender qué valor aportamos realmente no podemos trabajar sobre nuevos modelos de negocio o nuevas maneras de satisfacer necesidades. Y en consecuencia resultará imposible hacer crecer un negocio. El problema está en que el valor es algo etéreo. Por tanto, necesitamos visualizar de qué hablamos. Y para ello, necesitamos aplicar una cierta metodología como la escalera de beneficio (benefit ladder).

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Este modelo es bastante sencillo y fácil de aplicar. Existen diferentes niveles de valor que van desde los atributos propios del producto a lo que el consumidor siente. Para identificar la escala de valor en la que se encuentra tu marca, lo que tienes que hacer es escuchar lo que dicen sobre ti. Y esto muchas veces no coincide con lo que tu crees (recomiendo leer el post de Mau sobre este tema). Por ejemplo, las galletas. En mi opinión, las marcas se equivocan intentando atribuir valores emocionales a productos principalmente funcionales. Por otro lado, hay productos terriblemente emocionales que destacan valores racionales. ¿Es que no sabemos qué valoran los consumidores de nuestro producto ? O simplemente… ¿no sabemos escuchar?

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Me gustó mucho la campaña de Carrefour Discount que se ríe de esta falta de visión de muchas marcas de gran consumo. Muchos profesionales de marketing se han reído también, en lugar de sentirse aludidos.

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Entender el nivel de valor que aportas a tus consumidores es clave para tu negocio, pero también es fundamental para definir tu estrategia de comunicación. Cuanto más racional sea el valor que aporta tu producto, la estrategia tiene que ser más PUSH (empujar, presión… ) para llegar a tus consumidores. Cuanto más emocional, más PULL (atracción).

Para finalizar, dos reflexiones al respecto:

  • El valor varía en función de la categoría del producto. En productos muy técnicos el valor percibido se centrará en los atributos del producto (racional); en productos de imagen el valor tiende a la parte más emocional.
  • El valor evoluciona según el momento de la marca. Si tu marca es nueva, tienes que ir de lo funcional a lo emocional. Y, desde mi punto de vista, la graduación del ritmo a la que evoluciona una marca es la principal función de un Brand Manager. El branding no es llegar cuanto antes a los valores emocionales sino saber cuándo es el momento adecuado.

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