¿Esta es la publicidad online que queremos?

Después de años viviendo desde dentro – y ahora desde fuera- el mundo de la comunicación, no dejo de caer en mi asombro ante la falta de visión del sector de publicitario, de los medios y sobretodo de los anunciantes frente al fenómeno digital. El corto placismo y la falta de entendimiento les lleva inexorablemente a su propio descrédito como actores relevantes dentro de Internet.

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Las estadísticas son claras, en breve Internet superará en inversión como medio publicitario por excelencia – la televisión – en muchos países. Ante la alegría de los actores digitales, creo que estamos en un momento de revisar qué significa este cambio. Si la publicidad online sigue por el camino actual, nos exponemos a un bombardeo sin precedentes y sin criterio de todo tipos de mensajes sin ningún filtro con el ansia de monetizar. Pero alguien se ha preguntado ¿Qué publicidad online queremos?

LO QUE ES AHORA
Si tuviéramos que describir el estado actual de la publicidad online creo que todos compartiríais:

1. No digas video, di spots 
Actualmente se reparte entre SEM y videos. Respecto a la parte de vídeos actualmente los contenidos que encontramos son básicamente contenidos de Tv trasladados a un medio que no es el suyo. Da igual el contenido, se trata de conseguir alcance (reach) y conseguir que ese alcance sea mucho más barato que la TV o que la complemente la cobertura de TV.

2. Impactos a gogo (grps)
Os invito a quedados durante 3h viendo vídeos en youtube. Os daréis cuenta de la pesadilla publicitaria en la que nos encontramos. ¿Cual es la frecuencia de impacto? En medios como la TV está garantizado que no superan en momentos de máxima audiencia el 30% del tiempo. En Youtube da igual el tiempo va por videos. Como veas videos de 2 mins puedes ver más anuncios en pre rolls que contenidos.

3.  No segmentada    
Mis hijos miran videos de Youtube de Pocoyó y otros dibujos. A pesar de ese contenido reciben spots de todo tipo de contenidos. No se trata de que estén identificados, se trata de que es el contenido que segmenta.

4. Sin contexto. 
Leyendo el periódico en el móvil te toca ver anuncios de todo tipo de anuncios que seguro que no te interesan por que estás en tránsito (tren, avión,…) o en privado (WC). Pensar en contexto ayuda a la eficacia. 

5. Anti-usabilidad 
Entrar en el Marca o en cualquier periódico y es descubrir el concepto de Anti-usabilidad. Primero muchos anuncios, después el contenido. Es como si pensaran que la gente viene por los anuncios y no por el contenido.

6. Persecución desleal
El famoso «Re-targeting” se ha convertido en una persecución desleal de algo que clicaste. Yo le di a un banner de hoteles y ahora me persiguen por todo Internet.

7. Mensajes irrelevantes 
Cierra los ojos (cuando acabes de leer la frase, claro) y piensa en un único mensaje que hayas retenido de toda la publicidad que has recibido en Internet ¿Alguno?

8. Es un sector enfocado a la industria no al consumidor. 
Ok, creo que todo el mundo sabe que muchas webs utilizan cookies, ahora, alguien las podría utilizar para que no reciba mensajes publicitarios en lugar de utilizarse para reastrear todo mi comportamiento. Yo no soy un “catálogo publicitario”.

Creo que no hace falta ser un lince para entender que lo que se consigue utilizando el medio de esta manera es destrozar la credibilidad y confianza del medio. Los soportes publicitarios que perduran en el tiempo deben de aportar un valor que por ahora la publicidad online no ha sabido entender. Falta entendimiento de los datos, colaboración de todos los actores y entender que no compiten entre ellos sino contra una tecnología que borre los anuncios. Si el usuario final le aparta valor, hay alguien pensando en crearlo, hacerlo masivo y generar un negocio con ello. Ese día el sector publicitario se transformará.

Si lo reflexionamos con una cierta serenidad, veremos que se utiliza el medio Internet como una extensión del resto de medios sin atender a su naturaleza y peculiaridades. Se hacen Banners como vallas, se hacen vídeos como spots, se interrumpe y molesta a discreción sin ningún tipo de pudor. Si tuvieras que pedirle a alguien que describa el estado de la publicidad en internet te diría que es molesta, irrelevante, aburrida y horrorosa. Vaya, como la mayoría de la publicidad actual. 

CÓMO DEBERÍA SER
Creo que la gente utiliza un medio nuevo como un medio antiguo hasta que entiende como hay que utilizarlo. Pues ya llevamos más de dos décadas invirtiendo y utilizándolo como para saber que internet tiene unas características intrínsecas como medio y que no se utilizan en pro de mejorar la eficiencia de la comunicación publicitaria. Internet como medio responde a las siguientes características:

1- Interactiva: 
Sí es obvio. La publicidad en internet permite interactuar, pero cada uno recibe lo que da: Tu te relacionas con personas que te aportan. Las marcas piden a sus audiencias que hagan cosas por ellas, cuando lo único que dan son promociones.
Pregunta: ¿Qué valor has dado tu para que tus consumidores te den su atención?

2- Experiencial
Las interacciones tienen unas métricas y Internet permite medir muchas de ellas, así que podríamos saber el tiempo, número de clics que le estás ofreciendo o hacer un itinerario de recorrido óptimo de un usuario.
Pregunta: ¿Qué profundidad de experiencia les permites? ¿Cual es la experiencia óptima que buscas?

3. Evoluciona con los datos: 
hablar de productos únicos que no varían en el tiempo es anticuado. Lo mismo debería ocurrir en la publicidad. Los mensajes de las marcas deberían de ir ajustándose en base a datos de la campaña. Y conozco pocas o ninguna.
Pregunta: ¿Qué % de variación va a provocar los datos que recibes en la campaña en curso?

4. Customer centric: 
Muchos medios son banners que te persiguen para que no puedas oler bien el contenido. Lo divertido es que si le das el botón de “cerrar”, cuando vuelves a entrar tienes que volver a hacer el mismo gesto. Repetir la misma acción es hacer perder el tiempo a la gente, y eso se le llama molestar. En todas las páginas
Pregunta: ¿Cómo haces que si alguien no le interesa no lo tenga que ver?

5. Síncrono: 
El grado de conectividad al que estamos expuestos nos lleva a que muchos de los contenidos tienen valor en un momento de terminado del tiempo. Esto te lleva a ser rápido y relevante. Se habla de la importancia de que las marcas sean medios de comunicación, pero… ¿Cuantos medios conocéis que tengan un plan anual de lo que van a contar? Medios ninguno, marcas muchas. Ver mismo spot de la selección española antes de ser eliminada del mundial y después me parece ver publicidad de otro siglo.
Preguntas: ¿Cuanto del contenido que propones tiene un valor determinado en el tiempo y encaja con alguna conversación en curso?

6. Contextualizado: 
Entender que un contenido consigue atención en función del contexto es algo que la publicidad no entiende, ya que se adaptan su foco es conseguir atención cautiva. Una campaña en Internet es la misma en Facebook que en Twitter que en un banner que ves en tu móvil. Las personas ven ese mensaje en su trabajo, en el WC, en el metro o tomando algo con amigos.
Pregunta: ¿Cómo adaptas el mensaje a cada situación, y a cada medio?

7. Descentralizado: 
Los mensajes en Internet se distribuyen pasando de red en red. De personas a personas. Saber q quien decírselo primero mejora la efectividad de la distribución.
Pregunta: ¿Está reflejado fases y mensajes diferentes en tu plan de medios?

8. Personalizable:  
La publicidad en medios sociales te permite personalizar gustos aficiones ciudad e incluso el nombre. Esto nos llevaría a poder hacer una creatividad por persona y conseguir que sea relevante.
Pregunta: ¿Eres capaz de personaliza tus campañas por tipos de usuarios?

Creo que son 8 preguntas simples que un anunciante, agencia, planificador de medios debería hacerse antes de lanzar una campaña en Internet.

Para poder ayudar a mejorar la calidad digital de las pantallas os propongo la siguiente plantilla de trabajo.

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Plantilla-Online-nature[/sociallocker]

Si queréis la plantilla en documento para trabajar os pido que primero lo compartáis.

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12 Responses
  1. Fantástica reflexión, una vez más Fernando… me da que es lo que se llama «…ahora que pasas por aquí voy a ver si «te la meto»…».
    Mucho qué pensar…
    abrazos

    1. titonet

      Gracias por el comentario Juanjo. El título original del post era: «la publicidad online es una p*#@ mierda», pero después de pensarlo y por respeto a todos los que trabajan en el sector lo cambié…. pero tu título podría encajar perfectamente…
      Abrazo grande!
      FR

  2. ideluis

    Fernando, sinceramente me parece que GENERALIZAS demasiado. En todas partes cuecen habas, pero no por eso se puede hablar de un mal endémico del sector. Y si así lo fuera, ¿a quién echas tú la culpa? Porque decir que todos: anunciantes, agencias y medios tenemos la culpa es súmamente fácil y muy carente de argumentos. ¿A caso dices que las marcas no se atreven a «evolucionar»? ¿O que las agencias siempre vendemos lo mismo? ¿O que los medios nos están preparados para otra cosa? Me parece muy osada, simplista y oportunista tu reflexión; que no hace ningún bien a la industria ni a los que formamos parte de ella. Hablar «desde la barrera» es verdaderamente fácil y habiendo formado parte de ella me parece muy poco responsable. Sinceramente te digo que todas y cada una de las 8 cosas que dices de cómo debería ser la publicidad están en el ADN del 90% de las agencias de este país… porque por otro lado no tienen absolutamente nada de novedoso. Criticar siempre fue fácil, pero hay que DAR (no sólo escribir) soluciones.

    1. titonet

      Hola Iñigo,
      bien venido a mi casa. Me hace ilusión tu comentario. Doy por hecho que no te convenceré y que te crees en el derecho de la razón por lo que nada de lo que diga te convencerá. Es lo que suele pasar cuando no tiene muy digerido alguna historia conmigo, pero tranqui. Me gusta ver otras opiniones aunque salgan desde la rabia.

      Voy a ir por partes:

      – Generalizaciones: dime cuantas de las campañas que has visto el último año tienen un % elevado de estas características. Pocas seguro. No la de los premios. Si quieres cosas concretas entra en marca, como decía en el post.

      – Culpa: no es el propósito de este post analizar culpables, sí dar soluciones y una plantilla para trabajar. Seguro que si la descargas te servirá.

      – muy osada, simplista y oportunista tu reflexión: osada, creo que llevo desde el 2002 con este blog y hablando de las soluciones para agencias, medios, y anunciantes. Si miras un poco el histórico de darás cuenta de ello. Así que oportunista lo justo. Lo de simple me gusta y agradezco el elogio. Yo trato en este espacio de simplificar cosas complejas no de complicar lo simples.

      – No hace bien a la industria: creo que – y probablemente lo compartas- la industria publicitaria tiene poca visión de futuro y es poco crítica sobre si misma. Mira los premios del Sol interactivo y sabrás de lo que hablo.
      – 90% de adn de la agencias: creo que denotas un falta un poco de humildad. Ninguna de las propuestas que he visto de las agencias más punteras del país utilizan un 30% de lo que hablo.

      – Desde la barrera: soy professional en activo e implicado en muchas propuestas por lo que doy fe que no es un argumento teórico – tu lo sabes ya que he visto las propuestas de la agencia en la que trabajas y he opinado sobre ellas.

      – Novedoso: lo novedoso es que no lo he visto en ninguna de las presentaciones de agencia – y tu lo sabes.

      – Soluciones: Sí, ofrezco una plantilla con este post que te puede ayudar si eres capaz de quitarte de la cabeza de que esto no es una crítica fácil – que es cómo lo has leído – a una metodología que te vendría muy bien en el trabajo que haces como planner digital.

      Encantado de la visita, si quieres discutir alguna característica o añadir alguna que eches en falta es super bienvenido.

      1. ideluis

        Insisto Fernando, opinar es muy fácil. Sera que soy de ciencias y me enseñaron que el movimiento se demuestra andando.

        Yo no he negado de la importancia de lo que has dicho y de que la publicidad digital ha de seguir algunos de esos caminos. Lo que he dicho es que son cosas que ya están en el portfolio de productos y servicios de muchas agencias, en la mente de muchas marcas y en los objetivos de muchos medios.

        Por tanto, sigo creyendo que no venía a cuenta tu crítica. Pero entiendo que para vender hace falta crear necesidad… eso sí que es un mal endémico del marketing actual, no crees?

        Un abrazo y suerte con el blog

        1. titonet

          ¿Cuales de esos caminos te parecen más relevantes? ¿echas de menos alguno? ¿Que quitarías? Esta conversación me interesa.

          Esto no va de crear necesidades. Este post va de ayudar a mejorar la cultura digital que el medio digital no se colapse. Pero igual no nos entendemos…

          abrazo

          1. ideluis

            Creo que muchos de ellos son meramente «operacionales» y nada tienen que ver con la definición de la publicidad digital en el futuro. Creo que hay algo por encima de toda esta operativa y es entender de una vez que el usuario (que quieres que sea tu consumidor) es una SOLA persona. Por eso, para mí el punto clave es lo que tu llamas sincronización. Mi vida es UNA. Con diferentes puntos de contacto que surgen en mi día a día de manera progresiva. Donde en algunos de ellos espero una cosas o espero otras. Decir aisladamente que el Banner es malo no lo comparto, porque va a depender muy mucho del momento en el que viva ese impacto y el mensaje que contenga. Lo fundamental es que el proceso de impactos y lo que ofrezcan sea coherente y, ciertamente no persecutorio no invasivo, pero sí recordatorio y notorio. La publicidad SÍ que es útil xa las personas, lo que pasa es que muchas no se les ha hecho entender bien el por qué. Gracias!

  3. De este tipo de reflexiones, tenemos cada día en Territorio. Te diré lo que pienso: el mercado es el mercado y si hay gente que es capaz de ganar dinero haciendo esto (y no me refiero a quienes venden este tipo de publicidad, que desde luego condiciona mucho a todo el mundo) habrá demanda para ello. La atención es algo tan vulnerable, difícil de conseguir y tan compleja de medir y efectuar que este tipo de cosas son un proxy de la medida de la atención y que es optimizable. ¿Te acuerdas cuando en sus primeros años YouTube no paraba de buscar formatos que no fueran el pre-roll porque toda la industria – que entonces era sólo techie y al borde del ciberutopismo – quería demostrar que podía dar lecciones a los medios y la publicidad de siempre generando formatos no intrusivos? Yo soy de los que cree que la interrupción es un espacio de mercado inevitable y que es una opción más que difícilmente va a desaparecer.

    Explico por qué: ser interesante es muy complicado, esforzado e incierto. Si eres interesante, casi no necesitas nada: la gente viene a por ti y se informa de ti sin que tu te preocupes más que de contar. Ser una marca interesante es una opción que requiere determinación, esfuerzo, continuidad, una implicación absoluta en todos los resortes organizativos (tu cultura interna, es esencial) y que no todo el mundo – casi nadie – es capaz o quiere hacer. Detrás de cada RedBull hay una industria que tiene varios players más mucho menos interesantes pero que siguen teniendo una cuenta de resultados positiva. Sí, mirarán con admiración a su RedBull o su Zara, pero siguen teniendo que comer y siguen comiendo con lo que hacen.

    Por decirlo de otra forma: mientras haya alguien que compre con estos mecanismos de comunicación, habrá quien lo haga. Si no tengo atención, tengo que comprarla, y si soy tan burdo como para no tenerla nunca, sigo teniendo que comer y compraré lo que sea para que alguien me compre. Si compra, sigo: es más fácil. Y si dura un ejercicio económico el invento, ya cambiaré. Este año tengo que pagar la nómina ya.

  4. Bernardo

    Fernando,
    interesante reflexión. En mi opinión y mi experiencia, la situación actual se debe a que es muy bonito lo que tu comentas pero imposible de llevar a cabo o en día por lo siguiente:
    1. Grandes empresas: casi nadie quiere arriesgar. Es más fácil copiar lo que otros hacen. Los jefes que no entienden lo que se puede hacer, si que ven lo que hacen los otros y es su base de trabajo. Sus ventas son tan grandes que es muy difícil medir el impacto de acciones puntuales. El riesgo significa poder perder mucho dinero o más bien, saber que no se ha invertido bien y eso lleva al miedo al despido, así que no se hace.
    2. Pequeñas empresas: en una pyme o micropyme es imposible realizar todo lo que comentas. Y menos, tener un presupuesto para que una agencia lo lleve.
    3. Hay un grado de aceptación general. Por poner un ejemplo que comentas, Marca.com. Si, es un coñazo entrar, tarda en cargarse, etc. Pero sigue creciendo en tráfico cada año, ¿por qué? quizás lo que ofrecen tiene valor superior a las molestias y no hay competidor que lo haga mejor.
    igual en el futuro, se puede conseguir una aproximación, pero ahora mismo lo veo complicado.

  5. Según mi experiencia lo que noto es que muchas veces se pierden de vista los objetivos y algunos empresarios se obsesionan en los métodos, tener una fanpage con 2000000 fans y no se preocupan por aumenta su ratio de conversión!

  6. […] Cierto.  Pero cuando celebramos como una victoria un 1% de CTR, olvidamos que el 99% restante de la inversión está tirado a la basura.  Y olvidamos también que ese 99% que lucha frenéticamente por ocultar nuestra publicidad para ver lo que realmente quiere ver, jamás verá con buenos ojos que nuestra marca le haga perder el tiempo.  (Paréntesis: ayer leí un artículo muy bueno del señor Fernando de la Rosa (Titonet) sobre la falta de visión de la publicidad online actual) […]

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