CRM (I): Principios Básicos

Las personas que estamos metidas en temas de marketing, estamos viendo el resurgir del CRM. Sí digo resurgir porque en el año 1.999 se hablaba mucho sobre el tema y con la burbuja puntocom  explotó. Como nos gusta sofisticar los temas, ahora le añadimos una “e” para ser eCRM, o incluso ya le añadimos el término de “social” CRM. Antes de que nos liemos más con palabras y los significados me gustaría estructurar el conocimiento que tengo sobre el tema.

 

Punto de Partida 

Una empresa llega a empezar a plantearse temas sobre el CRM a través de diferentes orígenes:

  • Desde la visión: para la empresa es crítico la atención personalizada de sus clientes. Por ello en el momento en que tiene un cierto volumen de clientes se da cuenta de la necesidad de tener herramientas para gestionarlos mejor.
  • Desde los datos: una empresa hace varias promociones y se da cuenta de que tiene un archivo con datos por lo que se plantea ¿Qué voy a hacer para sacarle provecho?
  • Desde la herramienta: desde el departamento de IT nos preguntan cuales son las necesidades que tendrá el departamento de marketing en los próximos 5 años. Por supuesto siempre aparece el CRM.
  • Desde el ahorro de costes: muchas empresas han creado catálogos de sus productos, pero la cosa no está para imprimir mucho por lo que se plantean como incrementar la frecuencia del contacto con sus clientes.
  • Desde el conocimiento: me gustaría tener más conocimiento de mis clientes por lo que necesitaría poder analizar mejor su comportamiento.

 

¿Qué es CRM? 

CRM significa Customer Relationship Management. Existen dos visiones sobre el tema:

 

1. CRM como modelo de gestión de marketing 

CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado), el concepto más cercano es marketing relacional, es decir, aquel que está basado en generar relaciones rentables con los clientes. Este término de relacionarse con los clientes suele estar ligado al término inglés engage. Para que exista tiene que haber interacción, es decir el contacto con el cliente debe aplicarse para incrementar el valor de las actividades de marketing. Sino no se da.

En resumen: Gestión activa de clientes, aplicando la lógica relacional con estos. Abres un canal para que existan relaciones bidireccionales. Esto significa ir mucho más allá que enviarles propaganda.

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2. Como sistema de gestión de datos 

También ese habla de CRM al sistema que administra un data warehouse (base de datos) con la información de la gestión de ventas, clientes o target de comunicación.

Los elementos clave en la definición de un sistema de CRM tienen que ver con la gestión de leads (posibles clientes), su transformación en clientes que aportan oportunidades de negocio. Para conseguirlo surgen tareas y actividades entre varias personas de la organización, así como diferentes niveles de reporting.

 

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¿Porqué ahora se habla tanto de CRM?

El mundo digital proporciona una oportunidad a las empresas para establecer una relación de bidereccionalidad con sus consumidores/ clientes. Disponer de un Facebook permite a los departamentos de marketing iniciar el proceso de tener adecuar sus actividades en función de un feedback. Es decir el primer paso para la iniciación en marketing relacional.

 

Dos puntos son las claves para entender la demanda actual de CRM’s:

1- Reducción de gastos. El coste de tener un sistema mínimamente profesional han disminuido de forma drástica. El caso de SugarCRM es un ejemplo. El coste reside en la adecuación de las necesidades de las empresas, conexión de bbdd & aplicación de lógicas de negocio, y no en el software.

2- Resultados: la disminución del coste de gestión, tiene un impacto directo en la obtención de resultados. Por supuesto depende de la actividad. Si eres un negocio de venta directa por internet, el CRM te supondrá poder incrementar la recurrencia a través de la personalización. Si eres empresa de gran consumo un CRM te permitirá realizar envíos a través de un cierta segmentación de tus clientes.

 

Tres principios de la gestión de clientes

1. ¿Qué es un cliente? 

Es la persona que compra o ha comprado en algún momento. La gestión de clientes va encaminada a conseguir repetición de compra. Pero ¿Cuando una persona deja de ser cliente? Creo que cada negocio debe plantearse la lógica de negocio que lleva a dar de baja un cliente.

Si no te compra, pero es una posibilidad se le llama prospect / lead (Contacto). La gestión de prospects va encaminada a la prueba del producto. ¿Hasta cuanto estás dispuesto a invertir en los prospects? Para contestar a esta pregunta la clave está en el siguiente punto.

 

2. Cual es el ciclo de vida del cliente

Hay industrias donde el clientes tiene una vida muy corta (p.e. las películas). No tiene sentido tener un sistema de gestión de clientes. Por otro lado existen ciclos de vida mucho más largos (p.e. coches) donde el seguimiento & gestión de su ciclo de vida es fundamental.

 

3. ¿Cual es P&L? 

Toda gestión de clientes, toda gestión de prospect tiene una cuanta de Pérdidas y Ganancias. Sin este concepto, nunca se desarrollará un programa de CRM. Con este concepto queda claro que un programa debe de generar resultados y medibles que compensen la inversión realizada.

 

Principios desde la perspectiva de comunicación 

1. ¿Qué es más rentable comprar o alquilar? Si vas a tener que invertir siempre en publicidad (alquilar tu presencia en un medio) igual te sale más a cuenta tener tu propio medio (comprar). Pero comunicarse directamente no siempre es más económico que alquilar medios de comunicación. Un anuncio en FB es mucho más económico que enviar un e-mail. Para comprar necesitar hacer una inversión inicial, y no todas las empresas pueden hacerla. 

 

2. ¿Como se segmenta? Parece que el tener que hacer envíos de e-mails nos lleva a platearnos cómo deberíamos segmentar a los clientes, cuales son las motivaciones principales de nuestros clientes. Aparecen todo tipo de motivaciones, pero no hay que liarse demasiado. Si quieres la base, lee este post que habla sobre marketing relacional & promociones.

  

En próximos capítulos…

Una vez establecidos los principios básicos sobre CRM deberíamos endender como aplicamos todo esto dentro de una empresa. Pero eso lo tocaremos próximamente. Espero que os sirva de aperitivo. ;)