La participación

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Después del post del lunes sobre los caza-promociones, tuve un buen debate con un amigo (y también cliente) sobre el concepto de participación. ¿Qué formas hay para que la gente se involucre con una marca? Su referencia era que, aquellos que hablamos de nuevas formas de comunicar, siempre hablamos de la importancia del engagement, la conexión, la interacción con el consumidor. Lo que me comentaba es que, cada vez que su marca lo ha intentado, han tenido resultados muy flojos o han tenido problemas en controlar la respuesta. Frente a estos argumentos, quería puntualizar algunos aspectos que son importantes (con mucho cariño, ya lo sabes ;) :

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VISIÓN: Creo que las marcas han tendido a buscar fórmulas cortoplacistas en lo que a interacción con sus consumidores se refiere. Una promoción implica: dame tus datos, haces esto e igual conseguirás este premio. Suena a rollo de una noche o aquí te pillo aqui te mato. ¿Y si pensamos en todos aquellos consumidores que han tenido contacto con nuestra marca a lo largo de su historia? Vale, es quizá demasiado tiempo, pero ¿qué has hecho con los datos de toda esa gente que ha participado en tus promociones? ¿Los has agrupado en una base de datos, segmentado, analizado, trabajado para poder comunicarte con ellos, o es simplemente una lista de e-mails? Es importante recordar que somos personas, y como tales, nos gusta ser tratados como personas. Si me tratas como persona en lugar de como a un e-mail, puede que me involucre la próxima vez que me contactes.

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CONTENIDO: Si tu producto es poco implicante o tu servicio no es experiencial, entiendo que tengas que añadirle algo a la comunicación para que llame la atención. “Envía unas etiquetas y entrarás en el sorteo de un iPhone.” ¡Ostrás! Se trata de un añadido para conseguir más atención, pero ten claro que la gente se apunta para consequir el último cacharro de moda, no por tu marca, así que no esperes fidelidad. En cambio, si demuestras que sabes lo que les interesa a tus consumidores, establecerás de forma más fácil una interacción. Aporta valor, por ejemplo, con temas que interesen a tu target, no sólo a través de premios. Sé constante y verás como la gente se involucra.

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LA PARTICIPACIÓN ES UNA PIRÁMIDE DECRECIENTE: Es importantísimo entender este esquema para poder hablar de forma apropiada de participación. Está sacado de 42 entertainment, una de las empresas más importantes de ARG‘s.

Cuanto mayor sea el grado de exigencia sobre los usuarios, menor será la respuesta. Así que revisa claramente tus expectativas antes de fijar la forma de participación.

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PARTICIPACIÓN EN INTERNET: Bien, ahora sabes que no va a participar el 100%, pero ¿cuántos esperas? 30% / 50%. Si tienes estas cifras en la cabeza empieza a revisarlas, ya que no tienen nada que ver con el grado de participación libre en Internet. A priori hablamos de 90% inactivos, 9% activos, 1% fans.

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CULTURA ESPAÑOLA: Perfecto. Ya sabemos que el 10% puede llegar a participar, pero ahora deberíamos filtrar esta teoría según cada país. En España tenemos un poso cultural que nos hace poco participativos. Un simple ejemplo de ello son mis alumnos. Los estudiantes que provienen de otros países generalmente participan, preguntan, cuestonan. En cambio la mayoría de mis estudiantes españoles, cuando les preguntas algo, bajan la cabeza para evitar que les toque responder. No es una crítica, pero es una evidencia cultural. Así que debemos asumir que en España el % de participación es mucho más reducido.

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CANTIDAD VS CALIDAD: ¿15.000 registros es un éxito? ¿O también es un éxito conseguir que 100 consumidores te envíen un video de 5 minutos en el que aparecen todos sus amigos interacuando, además, con tu marca? ¿Cómo evalúas y comparas ambas participaciones? Creo que es importante asignar un valor diferente a cada una de las escalas de participación de los usuarios y ser conscientes de que no podemos comparar peras con manzanas. No se pueden sumar, hay que diferenciar. Este es un equema de los diferentes tipos de usuarios que puede ayudar a interpretar los grados de participación:

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EL ANONIMATO: Si te sienta mal que alguien te critique, es mejor que no escuches, ya que siempre hay alguien que no le gusta lo que eres o lo que haces. Con la participación ocurre igual. Cuando interactúas con la gente le das pie a opinar, así que prepárate a escuchar cosas negativas. Ten en cuenta que en muchas ocasiones la gente aprovecha el anonimato que les permite Internet para poner/decir cualquier cosa.

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NO TIENES EL CONTROL: Apréndelo, cuanto antes mejor. Se puede tratar de dirigir o moderar una conversación, pero nunca controlarla. Hoy por hoy, cualquier usuario puede exponer y difundir su opinión.

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PROBLEMA DE PARTICIPACIÓN/ MOVILIZACIÓN: Lo dijo hace poco un reconocido periodista. “Uno de los pecados de la actual realidad social es la falta de movilización“, así que no esperes demasiado. La democracia participativa es, por ahora, una utopía, sino pregúntaselo a Facebook.

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Por supuesto, encantado de recibir opiniones :)