Antes branding que SEO

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El tema de hoy es branding vs. SEO, concretamente me gustaría presentaros un caso de branding. En los últimos meses he tenido la suerte de colaborar en buenos proyectos ayudando y aportándoles “algo” que tuviera un impacto directo en su negocio. Uno de ellos es ABA English, un proyecto español -con visión internacional- para aprender inglés desde el ordenador de casa.

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Pero antes de llegar al branding propiamente dicho, permitidme hacer un breve repaso del proceso que suelo hacer para analizar la situación de una empresa :

  1. Revisión P&G y creación de un cuadro de mando para dirección.
  2. Revisión procesos de organización y metodología de trabajo para alinear el equipo hacia objetivos de negocio.
  3. Revisión de elementos clave del plan de marketing & identificación de retos.

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Dada la naturaleza confidencial de estos datos, no puedo compartir mis conclusiones sobre los dos primeros puntos, pero sí me gustaría comentaros una curiosa actitud que he podido observar en algunas empresas cuando se toca el tercer punto. En muchos negocios de Internet se cree que el Marketing es inherente al propio producto/ servicio. Es decir, que el producto se difunde sólo. Gran parte de los esfuerzos se dedican al desarrollo de la plataforma, y la parte de difusión se centra en aspectos muy técnicos. Se habla de SEO, del SEM, de los CPC’s, los CVR como claves de control de marketing. Pero no se analiza lo realmente importante, la base en la que se debería apoyar cualquier estrategia.

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Necesitamos una radiografía clara de quiénes son nuestros clientes y qué valor aportan los productos a los consumidores, una definición clara de la propuesta de valor diferencial, otra de los valores de marca y la definición de una identidad visual única. Parece ser que algunos piensan que esto son pijadas de marketing. Pero no los son. Parece que hablar de branding no es importante, pero llega un punto en el cual el impacto de mejora en el SEO es marginal. El SEM de por sí es un producto inflacionario. Por ello, si se quiere dar un salto de calidad, debemos volver a las bases del marketing.

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EL BRANDING

ANTES: En el caso de ABA English éste era su imagen antes de comenzar el proceso de mejora.

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DESPUÉS: Éste es el resultado tras hacer una revisión en profundidad de los elementos base: target, propuesta de valor, valores a transmitir, etc.  El conjunto de mejoras se pueden apreciar mejor en la web (www.abaenglish.com).

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Creo que la diferencia se percibe sin que sea necesario añadir demasiados comentarios. Lo que desde fuera no se puede apreciar -y que resulta realmente interesante- es el impacto conseguido en los resultados. El salto en los resultados ha sido más que significativo: +15% de visitas, +89% en páginas vista, caída del 20% de la tasa de rebote y sobretodo un 18% de incremento de ventas. Y todo esto sólo en los dos primeros meses de funcionamiento. El siguiente gráfico representa el resultado del trabajo:

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Mi conclusión al respecto es simple: Resulta que invertir en branding y mejorar la plataforma ha conseguido un salto en los resultados que no se había conseguido con anterioridad con tanto SEO.

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Por supuesto, no nos olvidemos del equipo humano que está detrás de estos buenos resultados  y que ha trabajado en el proyecto, el mérito es suyo: el equipo de Marketing de ABA English (Nacho y María); Alberto de Red Vinilo, que se ha encargado del desarrollo gráfico; el trabajo de revisión de la arquitectura de la información a cargo de Oriol y Víctor (Multiplica); y el equipo técnico de ABA English dirigido por Leónidas así como la labor de Manuel, el director de orchesta de todo el proyecto. Gracias a todos, ha sido muy divertido y muy gratificante.

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PD. Los que queráis aprender inglés podéis aprovechar un 20% de descuento en ABA English por venir de titonet. Sólo tenéis que entrar en www.abaenglish.com y en código promocional poner “titonet”. See you later, alligator! :)

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26 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . El tema de hoy es branding vs. SEO, concretamente me gustaría presentaros un caso de branding. En los últimos meses he tenido la suerte de colaborar en buenos proyectos ayudando y aportándoles “algo” que tuviera un impact…..

  2. Bien Fernando! he escrito sobre la misma idea algunas veces y siempre con idéntico resultado: los SEOs se me han echado al cuello (más que nada, como parte de su propia estrategia SEO, para colar enlaces a sus posts en mi blog) XD.
    Me ha gustado mucho esta frase: “…si se quiere dar un salto de calidad, debemos volver a las bases del marketing.” Y es que el SEO y el SEM sólo permiten un primer salto de calidad, a partir de ahí, el primero solo ofrece mejoras marginales, y el segundo, como dices, es inflacionario. A partir de ahí, ambos son predecibles, calculables y por tanto sujeto los promedios poco sorprendentes (mediocres, en el sentido más estricto de la palabra). Ninguna mejora en SEO (para una web que ya fue optimizada) podrá devolverte un +50% de conversiones. No hay cisnes negros en el SEO.

    El salto cualitativo que puedes conseguir gestionando la marca no tiene límites: 10, 50, 200, 1000% ¿por qué no? ¿quién puede negarlo?. Las consecuencias de un salto cualitativo en la marca son impredecibles. Es territorio de cisnes negros.

    Además, no olvidemos que la gestión de la marca genera valor, afecta directamente a un activo, es capital. El SEM y el SEO, por sí solos, no se capitalizan demasiado más allá del flujo de caja.

    Con todo, tampoco pretendo hacer una dicotomía entre branding y SEO. Tal cosa está fuera de lugar. No son dos caras de la misma moneda, ni son dos opciones de igual valor entre las que hay que elegir. En absoluto. Cada una ha de tener su lugar y su valor en la estrategia. Confundirlos ya sabemos a lo que lleva.

    Un abrazo!

    1. Hola Mau!
      que bueno verte por aquí de nuevo!
      estoy contigo el salto cualitativo esté en el branding. El problema es que hoy en día el branding está muy mal posicionado. Se piensa en retoques de logo y no en aquello que consigue mejorar la transmisión de la propuesta de valor de una empresa.

      1. Señor Muñoz

        Pasando de colocar enlaces, pero, segun leo, en el rediseño no se ha tocado la arquitectura interna? Ni el interlinkado? Ni los enlaces entre secciones? Ni la navegación? Todas las mejoras en diseño seguro que han ido acompañados en optimizacion (sino, que lo digan los amigos de Multiplica).
        Demasiado incendiario el titular, mi querido titonet.
        Sin embargo, estoy totalmente de acuerdo que un buen rediseño consigue muchas cosas (sobre todo tras ver de lo que se partía, que, porque no decirlo, era infinito+1 mejorable)
        Pero, mi querido amigo, atribuir esa espectacular subida tan solo a un rediseño, va mucho!

        1. :) Me gusta lo de “titular incendiario”, no era la intención, pero la próxima vez lo pensaré un poco más para que no genere debate y nos centremos en contenido :)

          Sobre lo que comentas, esto no va de diseño. Esto va hacer una investigación y poder sacar un retrato robot del público al que va ABA English. A partir de ahí, estudiar motivaciones y lenguaje adecuado. Apartir de ahí trabajar los valores que tenemos que transmitir para que quede clara la propuesta de valor. A partir de ahí rediseñar la imagen corporativa, y aplicarla a una nueva plataforma con mejoras (por supuesto).

          Por eso creo que se suele confundir lo de branding, con diseño. Y esto no va SÓLO de diseño mi querido Señor muñoz ;)

          Mil gracias por el comentario :)

    2. Mau, Fernando

      Estoy totalmente con vosotros. Antes Branding que SEO. Es una discusión que Mau sabe que venimos teniendo desde hace tiempo.

      El SEO es para aquellas marcas que no tienen marca. Es decir, si queremos que nos busquen por la categoría del mercado, SEO. Si queremos que nos busquen por nosotros mismos, Branding.

      Si apostamos por el SEO es porque nos interesan los clientes a los que les da igual que seamos nosotros u otros, no saben realmente a quien quieren comprar.

      ¡Buena reflexión!

  3. no confundamos SEO con obcecación a hacer sólo linkbuilding, social media o lo que se quiera, sin tocar una sóla línea de código de la web.

    SEO es precisamente optimización de la web (entre otras muchas cosas), y lo que habéis hecho es precisamente eso: optimizar la web para Buscadores/usuarios… y es que se olvida mucho que lo que los buscadores piden es que optimices la web para los usuarios…

    Veis a que me refiero? Todos hablamos de los mismo, pero cada uno desde su propio punto de vista.

    1. Hola Alejandro!
      Yo creo que no hablamos de lo mismo: Me gusta lo de SEO = optimización de la web para usuarios & buscadores… pero claro… cómo vas a optimizas si ni tan siquiera sabes quien es y qué valor le aportas? Eso sorry no te lo da el analytics :( y es ahí donde viene el problema. Crea perfiles de usuarios, ten claro el valor que aportas, y podrás satisfacer mucho mejor sus necesidad = mejores resultados. Nos olvidamos de esto, demasiado habitualmente…
      Mil gracias por el comentario, creo que es importante compartir diferentes criterios ;-)

      1. si que hablamos de lo mismo, pero cada uno dándole importancia a lo suyo :-P.

        Me refiero a que el SEO no es sólo analitycs. Hay una parte fundamental de accesibilidad, diseño de la web, “feeling”, … el SEO no es un bicho raro del marketing, lo veo más como una disciplina dentro de él, joven, pero que ha venido para quedarse.

        Es mi idea, yo creo que hablamos de lo mismo pero la verdad es que soy más ingeniero que publicista (aunque de esto último intento aprender dia a día porque es un mundo que he descubierto que me encanta :-) ).

        Muchas gracias a ti por aceptar el comentario, creo que todos salimos un poquito enriquecidos con una buena discusión :-).

        Un saludo.

        1. Gracias a tí por pasar x mi casa.
          Igualmente creo que hay que dar nociones de marketing (que no de publicidad) a los ingenieros y a los de marketing conocimientos de ingeniero :)

  4. Branding antes que SEO es mezclar churras con merinas, el seo no está peleado con el Branding es como decir que antes de hacer branding optimiza el equipo de ventas.
    El seo es una forma de captar tráfico cualificado y se ayuda del branding para hacer su labor si haces marca consigues relevancia en buscadores y por tanto estás haciendo seo si sales en buscadores cuando el usuario busca una solución consigues impactos y estás haciendo marca. El artículo muy interesante pero creo que el titulo no es afortunado ni adecuado al contenido.

      1. Hola Miguel!
        a mi me gustaba el título porque no paro de ver a grandes empresas de Internet, cuyo foco está en el SEO & SEM y se olvida de quien es su público y como comunicarse mejor con él.

        Por eso es importante tener muy buen equipo comercial que te traiga tráfico, pero la clave es que cuando vengan te compren (lo que encuentran está alineado con lo que necesitan). Lo importante no es sólo que venga gente :)

        Pero como decía antes, igual pensaré algo más los títulos para que sobretodo nos centremos en el debate del contenido del blog :)

        Gracias x el comentario!

        1. Hoy he twiteado un consejo seo de los 90:
          {Pon en las keywords “sexo,tetas,xxx” pues es lo que más se busca en internet y así obtendrás tráfico}
          Creo que el SEO ha cambiado mucho desde entonces, ahora lo importante no es solo el tráfico sino el tráfico cualificado y como las campañas se miden por resultados más que por tráfico el SEO ha de reclamar que allá donde manda el tráfico este convierta.
          Para mi hacer branding va de la mano del seo o es perder oportunidades. Vamos, lanza una marca nueva a todo trapo y no hagas seo. Todos los que busquen tu marca en Internet acabarán en donde algún SEO quiera.

  5. Muy bueno el artículo! Abre un interesante debate y que, curiosamente, es el mismo que vengo manteniendo con el dueño de la empresa a la que pertenezco.

    En mi opinión la inversión debe ser pareja y sostenida en cada uno de los aspectos del marketing que se han mencionado. De ninguna manera, pueden estar disociados entre sí, ni concebidos como disciplinas que nada tienen que ver entre ellas.

    El Branding es fundamental para que el CTR / CPA mejore, así como también lo es el trabajo realizado para mejorar la Web y poder dar soporte a ello.

    Saludos!

    1. OK, pueden ser trabajos paralelos, pero ¿Cómo optimizas algo sin sabes quien es la persona a la que le estás optimizando la experiencia? Como decían en un comentario de arriba SEO = equipo comercial que trae tráfico, así que cómo vas a mejorar los resultados de tu equipo comercial sin explicarles claramente quien es nuestro target… no? Por eso lo había puesto en el título… antes branding que SEO :)

  6. Veo mucho curro detrás de este cambio!! Fernando, me gusta tu reflexión sobre lo de las pijadas. Tener una buena definición y construcción de marca es un requerimiento para construir lo siguiente…

    Felicidades a todo el equipo ABA y en especial a Nacho y Maria :)

  7. Hola Tito!Me gusta tu blog.

    Creo que hacer branding es hacer SEO. Como comenta Kiko, haciendo branding apoyas al SEO. Solo hay que ver la importancia que las marcas están cogiendo en Google (ver estudio Google Instant bit.ly/estudioinstant y los últimos cambios de políticas de Google al respecto, tanto en SEO como en SEM).

    Pero ya vele de hablar de Google, creo que en tu proyecto habéis optimizado y hecho SEO desde el principio. Solo hay que echarle un vistazo por encima al producto final: URLs amigables, títulos únicos aunque no del todo optimizados, enlazado amigable y todas estos temas técnicos que a los SEOs nos encantan. Disociar ambos conceptos es complicado dentro del proyecto ABA. Además, siendo un sector tan competitivo en online habrá que trabajar ambas cuestiones, además de muchas otras.

    Saludos,

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