El Social Media Marketing no existe

El término social media marketing se ha vuelto muy popular. Desde mi punto de vista se trata de un despropósito. Si no existe el marketing televisivo, porqué deberíamos otorgarle al categoría de marketing a lo que hacemos en un medio de comunicación.

Supongo que es la obsesión de sofisticar lo nuevo para posicionarlo como más valioso.

Vayamos por pasos.

El marketing es la ciencia de satisfacer necesidades de las personas y obtener un beneficio a cambio. Pero la aplicación de estos principios es tan amplia que aquí dentro cabe todo tipo de actividad. Así que me queda claro que hablar en genérico no sirve demasiado.

Dependiendo el sector o actividad en el que al que te dediques, esa definición tiene un montón de características diferentes.  Varios ejemplos:

Bienes duraderos (p.e. coches): la compra de bienes dispone de un proceso de decisión donde el elemento crítico es conseguir estar en el top of mind para en el momento que se inicie es proceso de decisión, un cliente nos considere. Esta compra es puntual, por lo que requiere de un esfuerzo (sobre todo) en el momento de decisión. Por ello este tipo de negocios buscan el control de la experiencia de venta final (p.e. concesionarios)

Bienes de consumo (p.e. un chicle): la compra de bienes de consumo se caracteriza por una mayor frecuencia, por lo que la lucha no está entrar en la mente del consumidor, sino por en el bolsillo. Es de hábito. En este tipo de negocios suele estar condicionado por el detallista final.

Retail (p.e. supermercado/ bar / farmacia): soy el detallista. Vendo múltiples productos al consumidor final. Mis variables claves son como gestiono la accesibilidad (qué productos pongo), la visibilidad (cuanto espacio les doy), qué promociono (gestiono la atención de los consumidores). Ofrezco el servicio de venta de productos (duraderos / consumo), basado en la gestión del contacto directo con los consumidores.

Servicios (p.e. publicidad): vendo una aplicación práctica del trabajo intelectual de una serie de recursos. Añado capas de valor a productos a través de la aplicación de la inteligencia.

Existen diferentes tipos de marketing.

Algunos factores para incluir en caracterizar los diferentes tipos de marketing:

  • Naturaleza de los productos: si tu producto es farmacia, belleza o alcohol, tienes una regulación especial y un tipo de características especiales de tu canal final, pero son bienes de consumo. Un coche o un ordenador tienen características muy similares, son bienes de consumo duradero. No se puede aplicar la misma lógica técnica para unos productos tan diferentes.
  • La Naturaleza Del Beneficio: si eres una fundación o servicio financiero, trabajas sobre categoría de marketing de servicios, pero lo que te diferencia es si el fin es de naturaleza monetaria o altruista. No es posible aplicar la misma lógica de marketing a formas tan diferentes de definir los beneficios.

¿Tiene sentido hablar de Social Media Marketing?

Llegados a este punto, es importante matizar que es absurdo algunos términos. ¿Tiene sentido hablar de  Social Media Marketing?:

NO TIENE SENTIDO. Es como decir marketing televisivo o radiofónico. ¿Es el social media una actividad a parte de la actividad de las empresas? No. ¿Tiene una naturaleza diferente? No, es un canal más. Muy importante, pero uno más. ¿Sustituirá el social media al resto de canales? No, los complementará. Que el social Media abre una abanico enorme de oportunidades, sí!. Por ello es importante entender su uso, como nuevo canal, pero nunca confundamos le demos la categoría de nueva forma de marketing.

Para mí lo que sí que tiene sentido es hablar de Social Media Plan. Pero esto va directamente relacionado con un plan de gestión de un canal, NO UN PLAN DE MARKETING de SOCIAL MEDIA.

El único SOCIAL MEDIA MARKETING, es aquel que hacen y desarrollan agencias y consultoras para vender sus servicios. Esta presión lo que hace es que no hablemos de indicadores del mercado sino de fans, folowers & friends… algo terriblemente ineficiente para los mercados de sus clientes .

Entonces… ¿Marketing de Guerrilla? ¿Marketing viral? ¿Marketing de contenidos? Pues resulta que no tiene demasiado sentido académico… son términos MÁS RELACIONADOS CON PUBLICIDAD / PROPAGANDA. Y el social media marketing está cada vez más cerca de aquí, que de la ciencia de satisfacer necesidades.

Reflexión final sobre social media marketing

Desde mi humilde opinión, Marketing tiene que ver con Market (mercados)+ing. Es decir: La gente que se dedica a marketing trabaja en la gestión (acción =ing) de los Mercados. Tiene más que ver con Negocios que con publicidad.

Por supuesto como el Marketing es una ciencia social, todas las interpretaciones son válidas, no existe verdad o mentira. Lo que he escrito aquí, es simplemente mi visión de las cosas.

Algunos enlaces para profundizar sobre el tema: El marketing digital actual, marketing digital una visión integral.

¿Te aviso por e-mail cuando vuelva a publicar?

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21 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . . . Vayamos por pasos. El marketing es la ciencia de satisfacer necesidades de las personas y obtener un beneficio a cambio. Pero la aplicación de estos principios es tan amplia que aquí dentro cabe todo tipo de activid……

  2. ¡Que provocador que eres! Bueno yo dije algo similar hace un año y pico en esta entrada: http://www.davidsoler.es/es-el-marketing-estupido/

    Basicamente decía que “… es el marketing de siempre pero cambiando la forma de pensar (la estrategia), de enfocar la solución (la táctica) y usando herramientas nuevas (los medios)…”

    Yo, asumiendo que en el fondo tienes razón, lo que sí creo que es que hay que matizar muy bien los términos porque si decimos que es exactamente lo mismo de siempre es entonces cuando las empresas y marcas solo hacen en los medios sociales lo mismo que hacen en la TV, por ejemplo. Esa es la razón para tratar de distanciarse un pelín de la nomenclatura y del discurso tradicional. Poniendo un símil con un sector que conozco bien, el editorial, es como hablar del ebook como soporte y no como algo nuevo. Si lo haces como soporte es cuando la cosa no funciona. Si cambiar book-libro por contenido tal vez las editoriales se lo tomarían de otro modo. Simplemente por cambiar la forma en que lo denominamos.

    Pero creo que estamos en la misma línea.

    Me encantó este post de hoy. La confe del día 9 va a ser la bomba.

    1. Hola David,
      la verdad es que no conocía tu post, ni el de Joan. Creo que abordaban el problema del posicionamiento del Marketing desde diferentes perspectivas.

      Entiendo la necesidad de diferenciar, por ello creo que el término de Marketing 2.0, era muy acertado. El problema es que la sobre exposición del 2.0 ha quemado la credibilidad del término.

      Mi reflexión es que bajo el objetivo de diferenciar, generamos otro problema: el de posicionamiento. Si asocias Marketing a Social Media, se esperará resultados, no interacciones sociales. Los resultados, como bien sabes, no sólo vienen de tu actividad en un canal. Así que ahi la liamos….

      Como persona que se preocupa por los negocios / la comunicación, tengo claro que se trata de un problema de asociación & de significados. La definición de Joan, “Social Branding” me parece mucho más cercana a la realidad de los Social Media que SMM.

      Mil gracias por pasar x aqui a dejar tus comentarios ;)

      Y sí, la conferencia del día 9 de Jun en EADA será muy divertida ;)

  3. Desafiando al establishment? ;)

    Me parece que la culpa está en la misma tripa del marketing… Ya sólo con ver algunas definiciones que habilitan para hacer de todo (salvo cirugía cardiovascular)… y luego la necesidad de etiquetar con mayor especificidad lo que cada uno hace dentro esas benditas definiciones, resulta en que aparecen cosas de lo más insolitas, raras… entelequias que finalmente termina entendiendo sólo quien la dice…

    Hace un tiempo, para simplificar se me ocurrió decir (como forma de contar las cosas en simple) que marketing es el único responsable de la primera línea del cuadro de resultados de la empresa/institución a corto plazo (ingresos), y que para mantener balance y cordura en su accionar es co-responsable por la creación y mantenimiento de capital relacional a largo plazo (valor de la experiencia de marca… activo intangible de la empresa).

    Como bien dices, no hay verdad absoluta en este tema… Por mi parte seguiré dedicándome al ‘micro-neuro-socio-holistic-marketing para párbulos patizambos’…

    ¿Alguien se pregunta por lo difícil que le hacemos la vida a nuestros clientes, amigos y familiares cuando empezamos a hablar de cosas tan raras? :)

    Gracias por poner el tema sobre la mesa!… Mu’bueno!

    1. No creo que sea un desafío… pero sí que creo que es necesario revisar la base de vez en cuando. Se habla demasiado de followers y poco de margen o ventas.
      Mil gracias x el comentario : )

  4. Provocador o no, nadie puede negar que tienes toda la razón, en parte…

    Las funciones básicas del Marketing Estratégico no han cambiado:

    – conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes
    – localizar nuevos nichos de mercado
    – identificar segmentos de mercado potenciales
    – valorar el potencial y el interés de esos mercados
    – orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades
    – diseñar un plan de actuación que nos dirija a los objetivos marcados

    Pero las redes sociales han provocado un cambio en las reglas del juego que deben ser incluïdas en la estrategia global de la empresa. A partir de las mismas necesidades. Conocer mejor a nuestros clientes para detectar sus necesidades, y saber como y cuando satisfacerlas (eso sirve tanto para organizaciones con o sin ánimo de lucro).

    En ese sentido más que afirmar o no la existencia del Social Media Marketing (yo creo que no existe), estoy en la línea de David Soler, se debe integrar esta nueva realidad en el Marketing Estratégico. En caso contrario, las empresas que SI lo hagan mostraran una clara ventaja competitiva en nuestro sector.

    Felicidades por el post, me ha encantado!!

    1. Gracias Miguel!
      como bien dices, no por no existir como término, hay que restarle utilidad. El Social Media, alimenta la información & posibilidades de actuación del departamento de marketing. Es fundamental saber gestionar este nuevo canal, pero lo pongamos a la misma altura que el resto de disciplinas de marketing, y no encima o que olvidemos que es la naturaleza de los productos / servicios lo que determina el marketing. No los canales que utilizamos.
      Mil gracias por el comentario.
      Vuelve cuando quieras!
      FR

  5. Hola! El tema que planteas es interesante. Marketing en realidad tiene muchas acepciones. Lo realmente importante aquí es saber lo que está ocurriendo de verdad. En este sentido, y desde mi punto de vista, a nivel de relaciones humanas el social media ha sido es un canal con una repercusión diferente de la que han tenido otros canales, como la televisión, por ejemplo. ¿Por qué? Pues porque ha dado la posibilidad de juntar fáclilmente a personas con intereses e inquietudes similares, también para realizar negocios. Ningún otro “canal” ha conseguido eso.

    Estoy de acuerdo en llamarle canal planteándolo desde el punto de vista de que no va a sustituir a los demás, sino que, como ha ocurrido siempre en estos casos, convivirá con ellos. Sin embargo, lo que sí que se ha de tener en cuenta es que hay que saber utilizar dicho canal, por lo que tampoco veo tan mala la expresión “social media marketing”, siempre y cuando responda a la definición de creación y consolidación de marca a través de este canal, del social media o, si lo prefieres, que la marca consiga negocio gracias a su actividad de promoción en los medios sociales.

    Siempre es interesante generar debate y hablar del tema. De hecho, esto refuerza lo que he dicho anteriormente: la principal virtud del social media está siendo la capacidad de juntar a personar con intereses similares, también para los negocios.

    ¡Saludos!

  6. Hola!

    Me parece que se trata de una reflexión producto de la fatiga de tanta terminología y discusiones banales sobre una moda… que está perdiendo fuelle.

    Muy oportuno el post y como alguno de los anteriores comentaristas yo también daba mi opinión en un anterior artículo: http://www.jesuslopez.es/marketing-advocate-o-los-defensores-del-marketing-0506317/

    Muchas gracias por la reflexión y te animo a que le eches un vistazo a esta otra en la que también te nombran. (http://www.alfaya.es/2011/04/12/everything-is-marketing/)

    saludos,

  7. Me encanta leerte y este post lo leí un par de veces, por ser tuyo y por los comentarios recibidos. Pero con este, no he podido. Creo que me ha tocado ser el primero que no está de acuerdo con el “no tiene sentido”.

    Dejo de lado la primer parte ya que no es SMM. En cuanto a las conclusiones, el sentido que parece que pierde es el de ¿catalogación?. Por ahí es donde me pierdo. Si es por catalogar y segmentar sobre el SMM veo hay un foco idiomático, un segundo cultural (concepto) y un tercero de ejercicio (praxis). Al segundo foco le echo las líneas de Cristián y al tercero las de David. Más allá de estar o no de acuerdo, intento separar las percepciones sobre un complejo como es este.

    En lo idiomático, el SMM está asumido como axioma, como autoreferente. De la misma manera que alguna vez se intentó implementar “mercadotecnia” (pobre Kotler) para acercar el concepto a los hispanoparlantes y simplificar, lo que se hizo fue apartarnos del pensamiento global (vale, solo durante dos telediarios). Supongo que es un síntoma europeicista, bastante simpático, pero que no pasa de eso. Es a lo que tanto me refiero con decir que debemos aparcar la endogamia de mirarnos como especiales (por idioma o cultura) en lugar de usar, debatir y construir desde el pensamiento global. Todas las posiciones intelectuales del negocio son respetables pero cuando coincidimos en oponernos a una corriente conceptual global parece más un ejercicio de celos que de reflexión.

    Es válido usar el concepto Social Media Marketing para introducir cambios culturales en las empresas. Si a la simplificación no la entienden las gerencias, esta carece de sentido, más allá si hablamos de agencia hacia direcciones de marketing o en internas hacia gerencia. Si diciendo Social Media Holistic Marketing –por poner un ejemplo- una gerencia digiere y acepta una propuesta de cambio de gestión, ya habrá valido la pena usar el palabro.

    El resultado, le habría dado un sentido.

    Eso sí, me ha encantado como has estructurado el post

    1. Gracias Mando,
      no hay problema en discrepar. Para mi creo que la definición ayuda a una transformación cultural dentro de las empresas. El problema es el significado que se le otorga que provoca que se generen expectativas de lo que se va a conseguir con ello.

      Para mi mktg = negocio. Social Media = Canal (comunicación, investigación y una posibilidad de negocio). Este matiz provoca excesivas confusiones que me planteo si realmente ayuda o provoca confusión.

      Para mi está más cerca de lo segundo :)

      Un abrazo y espero que nos veamos pronto!
      FR

      1. Gracias por dejarme “discrepar” en tu casa, que lo hago de buen rollo, eh? ;)

        Supongo que si, hay dos públicos y dos intencionalidades. Para una gerencia nulamente formada en comunicación, todo puede servir cuando a nivel profesional esto puede bordear la aberración. También sucede cuando en vez de diferenciar Social Networks dentro de los Social Media, mezclamos y unimos conceptos para tener un discurso mas introductorio (aqui mi mea culpa) … el fin justifica los social media :))))

        Por cierto, en tu linea de “canal de comunicación que posibilita negocio”, coincido en un 100% (aún la haya reescrito)

        Abrazo y prometido, nos vemos pronto!

        Mando

  8. Tito, “El provocador” y el que nos hace reflexionar a fondo, eso es lo importante. Con razón o no, nuestros cimientos se mueven y se preguntan ( método socrático a tope…) ¿ es esta es la mejor manera de que al final logremos comprender y sacarle un partido y sentido a lo que hacemos?.

    Tito, te propongo un Co-host para hablar de esto en el programa HoyNegocios

    Un saludo y gracias de nuevo

    Luis

  9. Suscribo punto por punto tu artículo y de hecho he decidido no publicar un post al respecto que ya tenía escrito, ya que el tuyo creo que ya lo explica a la perfección. Re. David Soler, marketing es marketing y seguirá siendo marketing (satisfacer necesidades obteniendo un beneficio). Otra cosa es que en el proceso de satisfacer necesidades las marcas deban enfocar su relación con los clientes de un modo más equilibrado y dialogante. Tanto si entablan contacto con el consumidor en los Social Media como si lo hacen (llegará pronto) por medio de un branded content o un formato interactivo. Saludos.

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