El coste de oportunidad digital

Como muchos imagináis el foco y compromiso en el proyecto Foxize lleva ineludiblemente a reducir el tiempo de dedicación a escribir en este espacio. La concentración de energía es imprescindible para darlo todo y conseguir que el proyecto salga adelante. Las buenas noticias es que lo estamos consiguiendo, la empresa empieza a traccionar y estamos muy emocionados con los próximos retos. He escrito algunas cosas en el blog de Foxize que os pueden resultar interesantes como los 5+1 referentes digitales que todos deberíamos conocer

Dicho esto me sigue pareciendo básico compartir algunas reflexiones que me salen en la cabeza, por lo que con menos frecuencia, seguiré escribiendo para publicar en el blog de Foxize y aquí. Hoy me gustaría hablar del coste de oportunidad digital

Modelos convencimiento

Hace poco más de un mes tuve una charla con un director general de una empresa de gran consumo donde él defendía que existe una sobre-expectativa del mundo digital y que la realidad es que en su negocio no iba a variar de forma significativa. Cuando una empresa vende productos por debajo de 3 eu / ud, y facturan más de 20 mill de euros es fácil entender porque se le llama gran consumo. En esta conversación probé lo que yo le llamo los cinco modelos de convencimiento digital

  1. Por visión: Tengo claro que la tecnología transformará la sociedad en los próximos años y esto afectará a tu negocio. O tienes un visionario delante o no funciona. 
  2. Por cambio de hábitos de tus clientes: las personas compran, comparten y consumen de forma diferente por la tecnología. O tienes una persona delante con una orientación clara a clientes o no funciona. 
  3. Por comparativa: Si otros competidores están realizando apuestas significativas creo puede ser un buen indicador. El me too es un argumento terriblemente efectivo en muchas industrias (sobretodo las más endogámicas). 
  4. Porque ya no te queda otra: Hay industrias como los bancos o los medios de comunicación que también decían lo mismo hace unos años. Cada aparato tiene diseñado su propio accidente, así que seguro que hay una serie de supuestos que en el caso de ocurrir transformarán la industria. 
  5. Porque tengo datos que confirman la relación inversión / retorno: No nos engañemos, cada empresa es un mundo por lo que la única manera de llegar a este modelo es cuanto la empresa realiza una inversión mínima significativa*. Si no lo ha hecho, hay poco que hablar. 

*Nota Mental: concepto fundamental para que lo digital te de un cierto resultado.

Si ninguno de estos caminos ayuda a convencer al interlocutor creo que entonces hay que hablar del concepto del coste de oportunidad digital

Matriz de Decisión Digital

Cuando hay dos visiones contrapuestas pueden ocurrir dos cosas: que uno u otro tengan razón. En esta discusión sobre el impacto digital del negocio hay dos posibilidades muy claras: 

  1. La digitalización tenga un impacto transformador en tu industria. 
  2. La digitalización no tenga un impacto transformador. 

Frente a estos dos escenarios una empresa tiene que tomar dos posibles decisiones: Invertir o no. No me vale el ni fu ni fa. Invertir un poco hoy en día es casi peor que no invertir nada, te crea una falsa expectativa y resultados poco evaluables sobre las posibilidades del medio. Tengo el convencimiento de que el día que trasladas el % alto de tu presupuesto te lo tomas en serio. Destinar un 1% es, en muchos casos, tirar el dinero. 

Gracias a estos dos escenarios y dos posibilidades nos aparece este fantástico cuadro de decisión: 

Coste-oportunidad-digital2

Cuando discutes con alguien sobre la transformación digital creo que hay que saber explicar estos 4 escenarios. Los escenarios en verde son aquellos en los que cada uno tiene razón. Pero en general las decisiones se toman por los escenarios en rojo: ¿Es el impacto de la rentabilidad actual de una empresa mayor o menor que la posible impacto en la rentabilidad futura? A este término me gustaría llamarle el coste de oportunidad digital

Coste de oportunidad digital

El coste de oportunidad es un coste no imputado en la cuenta de resultados de lo que se dejar de hacer. Al ser un coste oculto no está imputado en las cuentas de resultados. El coste de oportunidad digital se estructura en tres partidas: 

  1. Coste de mejora de productividad: ¿Cuánto mejoraría tu negocio con un incremento de productividad de tus operaciones y de tus personas?  
  2. Coste de mejora del valor al mercado: ¿Cuánto mejoraría tu negocio si conocieras mejor a tus clientes? ¿Serías capaz de aportar más valor de lo que ya lo estás haciendo?
  3. Coste en la cultura: ¿Cuánto mejoraría tu negocio si tu equipo mejorara su capacidad de tener iniciativa y de buscar nuevas oportunidades de negocio?

En muchas empresas con las que he tenido contacto, no saben contestar a estas preguntas. Muchas empresas prefieren no tener una pérdida de rentabilidad actual a realizar una inversión seria y significativa.Lo entiendo,  muchas de las personas en la toma de decisión no estarán en el futuro en la empresa. Lo singular del coste de oportunidad es que no son rápidamente activables.

¿Cual ha sido el coste de oportunidad digital en la industria discográfica de no haber apoyado el proyecto Napster cuando nació en el año 2000? Viendo esta gráfica creo que nos hacemos una idea del impacto que ha tenido en ese negocio.

El ejemplo de moda ahora está en el sector de la banca. Los bancos entendieron hace tiempo que el mundo digital iba a cambiar su negocio. Todos activaron una inversión mínima, pero ninguno realizó una inversión significativa. Yo no he leído en ningún periódico que un gran banco anunciaba que durante los próximos 5 años no iban a repartir dividendos ya que era estratégico invertir para estar preparados a la era digital. Activaron inversiones tímidas y ahora cuando el mercado se ha acelerado se dan cuenta del enorme costo de oportunidad que han perdido. El coste de oportunidad digital al que se enfrentan ahora es enorme. 

Otro día, me gustaría profundizar sobre el concepto de inversión mínima significativa en digital y del tempo de llegada de digital. Por supuesto, llamarme clásico pero si dejas un comentario o lo compartes me ayuda a entender que te ha interesado. 

pd. gracias Edu & Jaume por alimentar una idea ;)

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5 Responses
  1. Javier Rodríguez

    Hola Fernando! Trabajo en un banco y estamos en proceso de reflexión sobre la oportunidad digital, todavía no hemos entrado. Y a mí me surgen esas preguntas…llegamos tarde? Se destinarán suficientes recursos? La decisión será rápida, o hará falta buscar los consensos infinitos de las organizaciones clásicas? Espero equivocarme, pero creo que en la matriz estaremos arriba a la derecha. Y junto con esa decisión, está el impacto en el negocio tradicional: lo adaptamos también? A qué velocidad? El problema de algunos bancos es que los requerimientos regulatorios y de capital no nos dejan centrarnos “sin plomo en las alas” en la decisión digital

  2. Hola Fernando, coincido en la tímida inversión de los bancos al verse presionados por la disrupción de las fintech, innovadoras y totalmente digitales desde su concepción, especialmente en los países del primer mundo. Aquí en Latam (en general, por supuesto) se percibe como gasto y se ignora el peligro de desaparecer del mercado. He tenido la oportunidad de trabajar en reingeniería ágil de procesos en la banca, y aunque los requerimientos regulatorios pueden parecer en un principio un impedimento, realmente no lo son. Es cuestión de sembrar la semilla de la innovación e instalar de a poco una nueva cultura.
    Sí, lleva tiempo. Sí, hay que tomar decisiones difíciles. Sí, requiere de una buena inversión.
    Quedo expectante por tus ideas sobre “inversión mínima significativa en digital”.
    Gracias por compartir!

  3. Mireia Garcia

    Hola Fernando, me ha encantado el concepto del Coste de Oportunidad Digital. Realmente para muchas empresas los costes que no salen en la cuenta de resultados no se valoran y ese es el gran error. Por otra parte nos encontramos en un escenario en que las inversiones en digital son tímidas porque muchas veces quien las debe hacer sólo evalúa su impacto en la rentabilidad actual ( como tu dices posiblemente no estará en la empresa para ver la rentabilidad futura). Gracias por compartir!

  4. MARÍA Nr

    Buenos días Fernando,

    escribo en nombre de http://www.Bubot.es, una agencia de marketing Digital que desde que ha nacido, tiene muy claro el concepto que aquí nos explicas: el coste de oportunidad en el mundo digital. Actualmente los clientes que llegan a nosotros vienen buscando resultados tangibles y esto no siempre beneficia a la propia marca, ya que en muchos casos, por ser PYMES, se necesita antes de nada un objetivo de branding. Esta oportunidad es complicada de ver, pero si se hace un esfuerzo y se invierte en marketing, finalmente, los resultados a largo plazo hablarán por sí solos. Un saludo!

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