¿Realmente conocemos a nuestro target?

La semana pasada escribí un post acerca de la importancia de situar al  consumidor en otro lugar que no sea una simple slide en un Power Point. A raíz de este post se produjeron una serie de conversaciones entorno a si realmente conocemos a nuestros consumidores (target). Me gustaría, con vuestro permiso, profundizar en este tema.

¿Conocemos realmente a nuestro target?

La respuesta rápida de cualquiera que se dedique a márketing o comunicación suele ser que sí. Es afirmativa, ya que -con más o menos acierto- los del gremio podemos construir un retrato-robot de a quién nos dirigimos. Hagamos un breve repaso de los diferentes niveles de descripción del target:

.

Más info detallada en: ¿A quién te diriges?

¿Sirven los retratos que hacemos de nuestro target?

En general, los de márketing tendemos a construir retratos-robot para identificar a nuestros consumidores. Éste podría ser nuestro mapa, según las variables demográficas y geográficas:

.

A su vez, la mayoría también definimos un core target. Se trata de una forma de concentrar recursos, ya que el presupuesto de comunicación no es infinito:

La necesidad de establecer un core basado en criterios demográficos es fruto del poco desarrollo de la planificación de medios. Sin un core target, los planificadores de medios no pueden planificarte una campaña. Es lamentable que las centrales de medios y los propios medios no hayan desarrollado un trabajo más profundo en esta materia. Bien es sabido que la selección de un core target implica renunciar a consumidores. A aquellos a los que se renuncia se les suele llamar a menudo «nichos» (suena hasta feo). Pero resulta que los nichos son un gran mercado, como ya nos enseñó la long tail. ¿No estaremos descuidando algo importante?

La mayoría de medios se quedan a la hora de targetizar en niveles demasiado básicos, aunque no todos. Internet ofrece otras posibilidades de segmentar, p. ej. por actitud. Resulta que el principal actor de este medio (Google) ha invertido y ha apostado por ayudar a los anunciantes a entender las motivaciones de los internautas. Las campañas en buscadores funcionan de ese modo: hacen que la gente te encuentre cuando te busca. En ello se ha basado Google para crear un imperio. El resto de medios, en cambio, siguen segmentando por edad. No han aprendido nada.

Pero … ¿qué ocurre si tus consumidores se encuentran en un mercado desarrollado? ¿Qué haces si tienes un mapa como éste?

¿Te atreves a seleccionar un core? Pues hay marcas con este escenario. Y a pesar de ello seleccionan un core target.  Creo que deberíamos replantearnos seriamente la forma de segmentar.

.

¿Cómo estructuro la actitud de mi target?

Hay diversas herramientas y guías que te pueden ayudar a definir tu target según su actitud. A mi me gusta una que aparece en un libro del que soy fan, y que lo estructura de una forma muy interesante:

.

¿Eres capaz de rellenar este esquema de forma científica basada en estudios representativos? La mayoría de marketianos respondarán que sí, y para hacerlo utilizarán los resultados del último focus group de turno. Así van muchas marcas. Necesitamos nuevas formas de crear segmentaciones actitudinales basadas en métodos representativos y que estos datos sean aplicables.

Algunas reflexiones extras

  • Creo que, en general, la creación de retratos-robot no sirve. Tratamos de simplificar una realidad que no es simple. Nuestro entorno es complejo y la simplificación implica una pérdida enorme de perspectiva de los problemas. Necesitamos una mayor profundidad a la hora de estudiar a nuestros consumidores. Sin saber a quién nos dirigimos, veo muy complicado que pasemos de vender productos a satisfacer necesidades.
  • Y un consejo práctico. Cuando construyas un perfil, no te olvides de preguntarte 2 cuestiones claves: ¿Es realmente mi consumidor o es el que me gustaría que fuera? Y en segundo lugar, aunque no menos importante: ¿Hablamos de target de comunicación o de consumo?

.

Cualquier comentario, como siempre, será muy bienvenido!

.

¿Te aviso por e-mail cuando vuelva a publicar?

Posts relacionados

16 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . La semana pasada escribí un post acerca de la importancia de situar al  consumidor en otro lugar que no sea una simple slide en un Power Point. A raíz de este post se produjeron una serie de conversaciones entorno a si……

  2. Mi aportación. Aunque marketeros, somos humanos. Así que a la hora de definir el target no queremos ser muy papistas para no dejar nadie afuera y porque eso nos reduce el volumen de mercado y nos “deprimimos”.
    Pero la realidad es la que es y no vale el café para todos. Así que hay que mojarse algún día. Hacer una comunicación general puede servir para algunas marcas pero no para todas. Seguro que en Zara compra gente que bien podría ser cliente de DG, pero no creo que Zara tuviera que hacer publi para ese target. Porque ese no es su público.

    Si tienes distintos target haz distinta publicidad y eso hoy en Internet se puede hacer más o menos bien o mejor que en la tele (que el target suele ser algo más amplio).

    Pero en general el drama está en que las empresas no hacen mucho para conocer a su target y mucho menos, y como consecuencia de ello, por conocer sus necesidades. Es un comentario general, eh? algunas sí lo hacen bien, por supuesto. Pero en un sector o un medio que tiende a destintermediar es vital conocer muy bien a tu target, porque el que tenga el cliente “cautivo” no sufrirá lo más mínimo aunque, a priori, no tuviera mucho sentido en la cadena de valor.

    1. Hola David!
      Comparto sobretodo el drama: se hace muy poco para conocer al target. Muy muy poco… por eso me gusta mucho la cara que ponen algunos anunciantes cuando ven sus fans en Facebook (por ejemplo). Lo primero que dicen… “Es ese mi consumidor!, pues yo creía que era de otra manera” En eso nos ayuda mucho la digitalización… veremos si sirve…

  3. Hola Fernando,

    Los medios industriales son lo que tienen: en lugar de disparar un cañonazo al aire, apuntan el cañón hacia donde la estadística les dice que matarán más moscas. Pero siguen matando moscas a cañonazos.

    Son medios masivos por lo tanto la única forma de afinar el tiro es jugar con las estadísticas, y aun es más: con las estadísticas del retrovisor, pocos son los que se atreven a aventurarse con el futuro…

    En los medios digitales (en general) la cosa es muy distinta, los objetivos son múltiples (aunque a veces también sea el cañonazo), jugamos con afinidades, hablamos a individuos y no siempre buscamos la pura notoriedad. Creamos experiencias, contenidos y conversaciones.

    Pero no es fácil salir de ese entorno de miopía en el que esperamos obtener resultados similares haciendo lo mismo de siempre… las cosas han cambiado, y más que cambiarán.

    Muchas agencias han desarrollado herramientas muy potentes para predecir la influencia de distintos canales de cara a objetivos concretos de marketing, pero las herramientas sin conocimiento del target e intuición no sirven más que para crear seguridades ficticias.

    1. comparto el tema de las herramientas & la seguridad ficticia… en la mayoría de casos son herramientas de venta, no herramientas aplicables para su uso.

      Mil gracias por el comentario : )

  4. Hola Fernando,
    he leido con interes tu post sobre el conocimiento del consumidor y no puedo estar más de acuerdo contigo. Pero si me gustaría hacer un par de puntualizaciones.
    Efectivamente, las televisiones no han desarrollado un modelo de segmentación porque no les interesa, es mejor vender audiencias brutas. Si tuvieran que segmentar se les acabaría el chollo. Y lo saben. Hace un par de años una compañía llamada Accuracy creo en España el modelo de segmentación al que te refieres, iban de la mano de IMOP, y los medios cuando lo vieron se echaron a temblar. Cerraron.
    Las agencias de medios si tienen sistemas propios de segmentación; por ejemplo OMD presentó una segmentación sobre un target concreto: los seniors. Y hay otras muchas agencias que los tienen sobre inmigrantes, mujeres, etc etc el problema es que luego se chocan con ele muro de las teles, especialmente Telecinco y Antena3 que no quieren oir hablar, ni de lejos, de este tema. Para ellos sería un desastre!!!

    1. Las tv’s son las principales interesadas en no romper la magia que implica el “mass media”. Eso si… todo en esta vida tiene sus ciclos y ellos se tendrán que adaptar : )

  5. Muy buenas Fernando y me parece magistral tu post, creo que no le falta prácticamente de nada para hacer esa segmentación tan ansiada, pero que dadas las circunstancias hoy en día y tal como apunta David, podríamos ponernos a llorar a veces al ver su resultado ( aunque opino también que cuanto antes nos enfrentemos a realidades, antes estaremos en el camino ) No obstante, las herramientas o tiempos necesarios para esas analíticas, me gustaría saber si están al alcance de ciertas empresas, más que nada por sus necesidades en tiempos y costes. Internet, como se apunta en alguna que otra respuesta, creo que es el medio en el cual pueden hallar esa solución… y le apuntaría a Fernando, que la TV online puede ayudar a esa segmentación y a un coste asequible.
    Un saludo Fernando y gracias por tu gran labor.

  6. Lucía

    Hola,

    creo que en estos momentos se está mal-segmentando al público consumidor, que comentabas, en vez de buscar al público de comunicación y segmentar, además de ceerte tus audiencias son como quiere el gerente
    Parece que se utilice ete recorte-segmentación como una herramienta para “ahorrar” en comunicación y se reducen los presupuestos para el análisis del target, con lo que, se acierta menos en la comunicación y el ROI no aumenta…

    Además, opino que se utilizan los medios indistintamente para llegar al target y no se desarrola internet como debería, con lo que, de momento, parece que estamos en las mismas que con los medios generalistas.

    Habrá que empezar a centrar los esfuerzos.

  7. […] Enfoque de Público. Lo importante es estar donde esté el máximo número de mis consumidores y por ello se priorizan aquellas plataformas más afines. Es un enfoque clásico de medios. El problema puede darse si hay consumidores fuera de tu target de comunicación. (ver más en conocemos a nuestro target) […]

Leave a Reply

Titonet