Modelo de puntos de contacto (Touch Points)

En el mundo de la comunicación hay momentos, situaciones y/o proyectos que requieren una visión global. Actualmente el mercado cuenta con especialistas en áreas muy concretas, pero en un contexto tan complejo a veces también hace falta disponer de una foto del bosque y no sólo del árbol. Por ello creo que el modelo de puntos de contacto (Touch Point Model) ayuda mucho.

Entendiendo el modelo puntos de contacto

Supongamos que tienes una empresa y que quieres vender algo en un mercado determinado. Lo que haces es difundir un mensaje para que la gente vaya a un lugar concreto y compre tu producto. A continuación, el comprador tiene una experiencia de consumo. Si la experiencia de consumo es muy buena, tus clientes probablemente repetirán.

En mercados muy saturados lo importante ya no es sólo la experiencia de compra o de consumo. Necesitamos diferenciarnos. Para conseguirlo podemos crear/utilizar plataformas a través de las cuales nuestros consumidores pueden tener experiencias de comunicación. Estas plataformas, a su vez, nos sirven como canales para relacionarnos con el target de forma directa (y conocerlo mejor). Si lo que contamos es interesante, entonces establecemos una relación.

Si contemplamos todo este proceso, vemos que existen tres puntos de contacto con nuestros consumidores:

modelo puntos de contacto

Descripción del modelo

  1. PAID: Punto de contacto pagado (publicidad). Se trata de nuestra inversión en medios de comunicación. Ellos tienen un público y alquilan su atención.
  2. OWNED: Punto de contacto que es de nuestra propiedad. Se trata de los activos de marca que tiene una empresa.
  3. EARNED: Aquello que hemos conseguido a través de una experiencia de comunicación o de consumo.
modelo puntos de contacto

Definición de la estrategia de comunicación

El modelo clásico de publicidad se basa en una inversión aproximada del 85% del presupuesto en el punto de contacto PAID y el 15% restante en OWNED & EARNED. 

Se trata de una receta basada en el convencimiento de que la repetición es la mejor fórmula para conseguir dirigir al target hacia experiencias de consumo. En este caso, además, se cree generalmente que el producto de por si es “tan bueno” que la marca no necesita invertir demasiado en otro tipo de comunicación. Este enfoque es un enfoque PUSH. Empujo a los consumidores.

Existe otra visión que trata de invertir una mayor parte del presupuesto en plataformas de marca para generar interés en los consumidores y que éstos, a su vez, sean los encargados de amplificar la experiencia. A este esquema de comunicación se le llama PULL. Atraigo a mis consumidores, no les empujo.

modelo puntos de contacto

Impacto de la digitalización en el entorno de la comunicación

Desde el momento que una experiencia de consumo / comunicación llega a un medio digital, ésta puede ser amplificada por los consumidores si es relevante. Ello implica que los recursos (sobre todo presupuestarios) destinados a gestionar “conversaciones” con los usuarios se tenga que aumentar. Se trata de aumentar y no sustituir al resto de partidas.

La estructura de Touch Points cambia según el target

Evidentemente, no se debe emplear el mismo esquema/reparto de puntos de contacto en un público joven -más activo- que cuando se trata de personas más mayores. Cuanto más jóvenes, más importante es el peso de OWNED & EARNED. Para personas más mayores con menos tiempo o ganas de relacionarse con marcas, el esquema deberá basarse sobre todo en PAID.

Reflexiones generales del modelo de puntos de contacto

El modelo de Touch Points nos ayuda a crear una estrategia de comunicación global. Aunque no utilices este esquema en concreto, debes tener en mente que:

  • No es posible analizar la presencia de una marca en un entorno sin tener en cuenta los 3 puntos de contacto.
  • El social media ayuda en el punto de contacto EARNED, pero las compañías necesitan seguir invirtiendo en PAID.
  • La presión publicitaria (PAID) ayuda a graduar el momento de compra, por lo que siempre será necesario para las empresas.
  • La inversión de las marcas en OWNED crecerá. El futuro de las agencias creativas está en este área (contenidos, experiencias…)
  • El PAID estará controlado por las centrales de medios que tendrán el control de las métricas y de la eficiencia de la combinatoria de los medios.

Espero que esta visión os sea útil.

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35 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

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  2. Como siempre, me encanta el post. ;
    Tengo una pregunta, como sería el modelo si las empresas se dedicaran más al punto Owned y al Paid, y dejaran en segundo plano el Earned? Me refiero a aquellas empresas que no creen en el empoderamiento de sus clientes. Entiendo que seguiría siendo push, pero diferente del que has descrito, no?

    1. Hola Esther!
      Sí sería el modelo Push, básicamente porque el tráfico hacia las experiencias de comunicación (OWNED) es pagado (PAID).
      ¿Conocías el modelo?

  3. Sí, conocía los modelos Push y Pull, pero desde una perspectiva diferente, algo más tradicional. Donde estrategias push eran aquellas basadas en publicidad y estrategias pull, en acciones de comunicación y relaciones públicas.
    Pero me ha llamado mucho la atención los quesitos que has dibujado y su aplicación a la realidad de hoy. La diferencia entre Earned y Owned.

  4. Hola Fernando. Gran post, como siempre. Nos estás mal acostumbrando… luego no digas que no te lo advertí :D

    Me gusta mucho la idea de separar Owned y Earned, pero veo ese límite algo difuso.

    Me explico: hay un punto en que la experiencia que conseguimos generar pasa a ser, sin duda, un activo de marca. Hay (o deberíamos procurar que haya) un flujo permanente del Earned al Owned ¿no crees?. Creo que gran parte del Owned está compuesto de Earned consolidado, de experiencias que hemos transformado en activos de la marca.

    Desde mi punto de vista, esto es tremendamente importante, porque esta frontera es un sitio en el que debemos trabajar muy intensamente convirtiendo Earned a Owned, consolidando y capitalizando experiencias.

    ¿Qué opinas?

    1. Hey Super Mau!

      Vamos a ello:
      La línea tiene que ser trazada y diferenciada entre OWNED & EARNED. La diferencia está en el control de la marca. El Owned está 100% controlado x la marca. Los comentarios de los consumidores pueden ser influenciados y en una caso extremo incentivados, pero no controlados, por ello para mi los comentarios serán siempre EARNED.

      Creo que tanto el PAID, OWNED & EARNED comunican la marca, pero cada uno con su naturaleza. PAID pagado & controlado, OWNED – 100% controlado, EARNED no 100% controlado… y ahi es donde entra el gran cambio de los social media. No son 100% controlables por las marcas.

      ¿Cómo lo ves? ¿Hay 1 línea más clara ahora?

      1. Hola!

        Me meto en el tema… porque al que llega sin que lo inviten… (se puede ir sin que lo echen) ;-)

        El PAID es PAID… Hmmmm, una obviedad la mía… El EARNED es EARNED… No me rindo con tanta suspicacia… El OWNED… ¿El OWNED?…

        Me parece que la pregunta es: OWNED, by whom?

        Posiblemente la pregunat me surge por creer que el control (tradicional) es una fantasía humana aún más profundamente arraigada que las fantasías sexuales…

        Creo que si la empresa lo hace relamente bien, en el OWNED le queda la intencionalidad que le da a su relación con sus audiencias clave y lentamente va pasando el resto de su OWNED al EARNED… porque de alguna manera, la experiencia se construyen entre, para y con personas…. Y eso no lo controla ni el Tato (without political connotations)

        O sea… acabo de volver a la sitaución ‘sitting-duck’ con el tema de los límites… O tal vez, no!

        Dicho lo anterior, el concepto me parece genial en cuanto a que en superficie resta peso al PAID y en profunidad cuenta cómo están cambiando las reglas del juego ;)

        Y Fernando, lo has contado de una forma excepcionalmente clara!… Se agradece, y mucho!

        Ahora sí me voy! Chaucito!

        1. Uau!! Que honor! X favor entra cuando quieras y por donde quieras :)

          Vamos al OWNED: un spot está controlado x una marca. Si. Una fotografía? Si. Donde están sus puntos de venta (x.ej tiendas de zara). Si. La web de la empresa? Si. La página del Facebook? Sip. El canal de Youtube. Sip

          Lo que no está del todo controlado es lo que puede llegar a ocurrir dentro… Si la marca abre a participación cualquiera de sus canales, y alguien deja comentarios en el canal de youtube, la marca debe de gestionarlos. Pero para mi es diferente de si un consumidor tiene su página personal y comenta y opina sobre un video de la marca…

          Lo sé, la línea es fina, pero creo que en la página del consumidor, la marca no puede quitar los comentarios y en su propio canal si. Existe un cierto control.

          ¿Cómo lo veis ahora?

          1. Jaja… Gracias! (esto es como un recreoen tiempos de imprudente trabajo)

            Me parece que andamos diciendo lo mismo aunque se ve distinto por la ley de la relatividad de Einstein (si tiras una piedra por un acantilado verás como cae en línea recta, si otra persona lo ve de lejos verá como la piedra sigue una trayectoria parabólica) ;)

            Estoy de acurdeo en lo que dices… Mi punto iba a que si la experiencia se construye entre personas, tu control es relativo… Puedo borrar lo que no me gusta, sin embargo, eso no evitará la existencia del comentario… y eso, tiene impacto sobre la experiencia… Ni hablar si la empresa tiene la ocurrencia de entrar en el ámbito de lo colaborativo… En ese caso el OWNED pasaría a ser SHARED y ahí puedo observar, anticiparme y ejecutar… controlar, hmmmmm… difícilmente!

            Creo que desde la empresa ves el control (de hecho, lo haces)… Y desde las personas ves la experiencia y sabes de tu capacidad para modificarla…

            En el fondo creo que a nivel gestión tu post es fenomenal y en todo caso le agregaría que la empresa tiene que prestar atención al EARNED dado que me parece que no se trata de un sistema cerrado y/o de suma cero… Lo que se pierde, se lo lleva otro y si no se lo lleva nadie, es que estoy destruyendo valor.

            A esta hora no debería estar posteando… ;-)

            Abrazo!

  5. Muy bien conceptualizado Fernando!
    Para complicarlo un poco, sólo apuntaría que, de algún modo, el EARNED es fruto de tu reputación y que por lo tanto, podría tomar valores negativos.

    Un abrazo!

  6. Sin duda es un modelo la mar de útil, tanto a la hora de plantear las estrategias de comunicación como a la hora de medirlas. Solo un apunte, aunque el Paid es (casi) siempre imprescindible, el Earned se genera de forma mucho más sólida a través del Owned.
    Dicho de otra manera, la reputación se consigue si creas activos de marca y los cuidas.

  7. Gracias por la informacion. Que importancia juega el medio mediante el cual el cliente responde a la convoctoria de oferta de los productos a comercializar? Es importante el telefono o su dificil recordacion es una limitante que disminuye el feed back del cliente potencial? Que peso tiene cada medio de comunicacion: twiter, email, telefono, web?

    Saludos y gracias. Por favor si es posible enviarme copia de la respuesta a mi email! Gracias

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