El consumidor en el centro

Poner al consumidor en el centro es un mantra dentro del mundo del marketing, pero igual no entendemos qué significa.

Punto de partida

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

Sostenibilidad implica adecuar al máximo la oferta a la demanda. Para conseguir ese punto de equilibrio es necesario entender qué producimos, para quién y qué valor aporta ese producto. Algunas empresas se han dado cuenta de ello e intentan poner en práctica lo de adecuar su oferta a la demanda poniendo al consumidor en el centro de su estrategia de negocio. Muchos dicen que ya lo están haciendo. Pero la realidad es otra. La mayoría de marcas industriales promulgan que diseñan productos para satisfacer necesidades de los consumidores. Pero en realidad lo que hacen es producir un producto y después determinan un target de comunicación. Pongamos como ejemplo la industria del automóvil o la del alcohol. Vamos a fabricar un coche nuevo, que pertenece a tal categoría. Creemos que el público que compra vehículos con estas características es de tal manera y ve la TV, por tanto, comunicamos su lanzamiento en medios masivos. ¿En qué punto entra el consumidor en la ecuación? Al principio o al final? En el caso de productos alcohólicos, se ve incluso más claro. Tengo una ginebra, la quiero posicionar de tal manera y el público al que voy para conseguirlo es éste.  Curiosamente, en ambos casos el público de comunicación y el de consumo a menudo resulta diferente.

El consumidor es el fin, no el medio. El coche se diseña como evolución de productos anteriores o copiando modelos de segmentos en los cuales la propia marca no está presente. Se trata de un enfoque de producto -no un enfoque de consumidor- basado en algo tan simple como la naturaleza industrial del propio sector. Las empresas de coches tienen fábricas con muchos trabajadores, necesitan seguir sacando vehículos y vendérselos a alguien. El consumidor viene después. Ellos hacen seeding en el mercado, y después el mercado configura el target. ¿Por qué sino creéis que existen «product managers» y no «target managers»?

¿Qué significa realmente poner al consumidor en el centro?

Para explicar las diferencias entre uno y otro enfoque, qué mejor que un gráfico ;-)

Evidentemente, hay pocos negocios (fabricantes de productos en serie) que estén siguiendo el modelo “consumidor” de una forma purista. Pero sí existen empresas industriales en las que se observa un primer acercamiento hacia el consumidor. Zara por ejemplo. Zara trabaja sobre un producto industrial, pero -a pesar de su naturaleza empresarial- no utiliza el esquema convencional de venta de este tipo de productos:

  • Ellos no hacen comunicación masiva. Sus centros están allí donde está el comprador.
  • Zara observa al consumidor (lo que compra) y produce según esta información. No se guía por estudios sobre targets de comunicación.

Ambos factores hacen que el consumidor se convierta en protagonista. ¿Por qué puede hacerlo Zara y no Tanqueray o SEAT? La clave es sencilla: porque Zara controla el punto de contacto con el consumidor.

Pero…  ¿es suficiente?

No. Poner al consumidor en el centro implica ir un paso más allá. Se trata de entender sus necesidades y satisfacerlas. Implica que si eres fabricante de ginebra y quieres satisfacer realmente la necesidad de la gente de pasárselo bien, les montes bares con actividades, viajes, fiestas privadas o lo que sea… Esto no significa que tengas que estar allí donde la gente se divierte, sino hacer que la gente se lo pase bien. Así asegurarás que satisfaces necesidades, aportarás valor y la gente pagará por ello, no por la compra de botellas. No se trata de decir, sino de hacer.

¿Por qué estas industrias no dan ese paso de poner al consumidor en el centro? Básicamente porque no está contemplado en su modelo de negocio. Su modelo de negocio está basado en la venta de un producto, no en satisfacer las necesidades de sus consumidores.

Creo que si queremos estar preparados para los cambios que nos esperan en los próximos 15 años, deberíamos reflexionar sobre el tema de la sostenibilidad. Si las empresas actuales no se ocupan de ello, se encontrarán tarde o temprano con otras que sí lo han hecho, y esto removerá el mercado. Cabe señalar que las empresas industriales de ahora tienen una ventaja competitiva frente a su competencia futura: tienen una marca y una serie de valores asociados a esa marca. Pero ojo, esta ventaja sólo es temporal.

Espero que os haya gustado.

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21 Responses
  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: . . El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Est…..

  2. @jaime67lloret

    Fernando:

    Tal como te he contestado via twitter creo firmemente en el concepto de sostenibilidad, también es cierto que si esta afecta al profit, rien de rien. Pero confio en el enfoque desarrollo sostenible, mundo sostenible, y veremos si negocios sostenibles..

    En cuanto al enfoque producto, pienso que ese paso esta dado. Quizá la industria farmacéutica es una de la mas rezagadas, todavia hablando de
    eficacia, tolerabilidad de la molécula y poniendo poco al paciente en el centro de sus preocupaciones.
    FMCG y muchos servicios están pensando en el consumidor, lo que ocurre es que éste está ahíto de productos (sobreoferta..) y desorientado en gran medida ante un lineal de supermercado o cientos de modelos de coche de un determinado segmento..
    Cuando no vendes el marketing con mayúscula es más importante que nunca….

    En fin todo esto creo…

    1. Hola Jaime!
      Como siempre, esto está para debatir:
      Sobre el enfoque de producto: déjame que te pregunte una cosa. Cuando estabas en click air. La decisión de nuevas rutas venía por:
      – Una cuestión de oportunidades de aeropuertos, datos de tráfico (masa de consumidores) o como cubrir atacar a la competencia o
      – Por que tus clientes suelen hacer 3 tipos de rutas al año y por eso abríais nuevas?

      Si el camino es el primero, para mi es enfoque de producto. Si es el segundo es enfoque de consumidor.

      Creo que gran parte de empresas funciona por primer enfoque, no el segundo… :)

  3. Efectivamente amigo Fernando, la clave está en tener un profundo conocimiento de tu consumidor. Eso es lo que hace que muchas empresas estén en manos de sus distribuidores y puntos de venta.
    Ese es el drama de muchos negocios que hoy se tambalean, como el de la música o el de los libros, porque entre titubeos están perdiendo la oportunidad de conocer mejor a sus consumidores y por lo tanto de adaptarse a lo que quieren.

    1. El problema, como bien dices, está en conocer al consumidor. Creo que para conocerlo necesitamos nuevas herramientas. La segmentación demográfica o socio económica no tiene ningún sentido… eso para otro post :)

  4. Gran reflexión Fernando. Comparto todo lo que comentas. El eje del capitalismo se basa en el intermediario…dinerito dinerito y la cadena a la que satisfacer es muy muy larga hasta llegar al “último” eslabón, el consumidor.
    Me ha gustado mucho tu gráfico, ver en vez de una cadena con un principio y un fin un círculo cuyo centro es el consumidor supone muchas cosas, muchos cambios, mucha investigación y mucha escucha…difícil para algunas marcas, pero nunca imposible!
    Saludos y gracias!
    Alejandro.

  5. Riskyandfunky

    ¿Poner al consumidor en el centro? Yo no lo creo posible, ya que las economías de escala que hacen que un producto tenga un precio y no el del precio de la sostenibilidad, que sería soportar la no destrucción paulatina de los recursos, es inviable. Toda la cadena de valor debiera actuar de esa manera para que el coste se repartiera y aun así le coste final sería exorbitante. Incluso hay sectores industriales que ni con todo eso funcionan. Véase las primas del sector eléctrico (energía limpias). Desde mi óptica no se encuentra la solución en una adecuación de las marcas al consumidor, sino del consumidor al consumo responsable de lo que las marcas ya le ofrecen. Creo que es mas fácil la adaptación al medio que viceversa.
    Sin más una reflexión.
    Gracias por compartir Fernando.

  6. Bueno, heredamos un modelo de producción de la ilustración y la revolución industrial. Un modelo basado en la abundancia de recursos (humanos y naturales) y la escasez de productos manufacturados. Todo lo contrario a lo que ocurre ahora. Un modelo en el que el señor Ford era el ejemplo a seguir. Sencillamente ese modelo ya no es compatible, ni sostenible.

    El problema es que no es un cambio que se limite a marketing. Por eso hay tantos que levantan la bandera del consumidor, pero tan pocos que realmente apuestan por él. Es darle la vuelta al modelo de negocio, y para eso se necesita poco menos que una revolución en la compañía.

    Un abrazo, gran post Fernando as usual

    1. me preocupa lo de as usual….
      si se mantiene el nivel, ¿el valor añadido global disminuye?
      El nivel sube o baja. Qué crees que tendría que hacer para subir el nivel? Cual es el post que te ha gustado más…

      este blog, en si mismo está enfocado a sacar mis pensamientos, no a satisfacer necesidades… lo cual no deja de ser contradictorio con el post que publico , no? :)

      1. ¿por qué crees que el valor global disminuiría? ¿crees que se diluye, que se vuelve difuso? Creo que es al contrario, es acumulativo. Con cada nuevo post del mismo nivel, el valor global aumenta: dos bombillas dan más luz que una.
        Esto responde a tu otra pregunta ¿qué hacer para subir el nivel?. Seguir escribiendo. Seguir “sacando tus pensamientos”.

        Creo que el post del modelo de puntos de contacto es de los que más me ha gustado personalmente.

        En fin ¿y por qué me preguntas todo esto a mí? sólo soy un fan de Titonet XD

        1. :) Sólo un pensamiento para ver que yo mismo no tengo al consumidor (usuario) en el centro… :)

          Sobre el valor, lo discutiremos en vivo :) gracias x contestar a la mini encuesta ;)

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