Modelo de puntos de contacto (Touch Points)

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En el mundo de la comunicación hay momentos, situaciones y/o proyectos que requieren una visión global. Actualmente el mercado cuenta con especialistas en áreas muy concretas, pero en un contexto tan complejo a veces también hace falta disponer de una foto del bosque y no sólo del árbol. Por ello creo que el modelo de puntos de contacto (Touch Point Model) ayuda mucho.

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Supongamos que tienes una empresa y que quieres vender algo en un mercado determinado. Lo que haces es difundir un mensaje para que la gente vaya a un lugar concreto y compre tu producto. A continuación, el comprador tiene una experiencia de consumo. Si la experiencia de consumo es muy buena, tus clientes probablemente repetirán.

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En mercados muy saturados lo importante ya no es sólo la experiencia de compra o de consumo. Necesitamos diferenciarnos. Para conseguirlo podemos crear/utilizar plataformas a través de las cuales nuestros consumidores pueden tener experiencias de comunicación. Estas plataformas, a su vez, nos sirven como canales para relacionarnos con el target de forma directa (y conocerlo mejor). Si lo que contamos es interesante, entonces establecemos una relación.

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Si contemplamos todo este proceso, vemos que existen tres puntos de contacto con nuestros consumidores:

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  1. PAID: Punto de contacto pagado (publicidad). Se trata de nuestra inversión en medios de comunicación. Ellos tienen un público y alquilan su atención.
  2. OWNED: Punto de contacto que es de nuestra propiedad. Se trata de los activos de marca que tiene una empresa.
  3. EARNED: Aquello que hemos conseguido a través de una experiencia de comunicación o de consumo.

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Definición de la estrategia de comunicación

El modelo clásico de publicidad se basa en una inversión aproximada del 85% del presupuesto en el punto de contacto PAID y el 15% restante en OWNED & EARNED. Se trata de una receta basada en el convencimiento de que la repetición es la mejor fórmula para conseguir dirigir al target hacia experiencias de consumo. En este caso, además, se cree generalmente que el producto de por si es “tan bueno” que la marca no necesita invertir demasiado en otro tipo de comunicación. Este enfoque es un enfoque PUSH. Empujo a los consumidores.

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Existe otra visión que trata de invertir una mayor parte del presupuesto en plataformas de marca para generar interés en los consumidores y que éstos, a su vez, sean los encargados de amplificar la experiencia. A este esquema de comunicación se le llama PULL. Atraigo a mis consumidores, no les empujo.

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Impacto de la digitalización en el entorno de la comunicación

Desde el momento que una experiencia de consumo / comunicación llega a un medio digital, ésta puede ser amplificada por los consumidores si es relevante. Ello implica que los recursos (sobre todo presupuestarios) destinados a gestionar “conversaciones” con los usuarios se tenga que aumentar. Se trata de aumentar y no sustituir al resto de partidas.

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La estructura de Touch Points cambia según el target

Evidentemente, no se debe emplear el mismo esquema/reparto de puntos de contacto en un público joven -más activo- que cuando se trata de personas más mayores. Cuanto más jóvenes, más importante es el peso de OWNED & EARNED. Para personas más mayores con menos tiempo o ganas de relacionarse con marcas, el esquema deberá basarse sobre todo en PAID.

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Reflexiones generales

El modelo de Touch Points nos ayuda a crear una estrategia de comunicación global. Aunque no utilices este esquema en concreto, debes tener en mente que:

  • No es posible analizar la presencia de una marca en un entorno sin tener en cuenta los 3 puntos de contacto.
  • El social media ayuda en el punto de contacto EARNED, pero las compañías necesitan seguir invirtiendo en PAID.
  • La presión publicitaria (PAID) ayuda a graduar el momento de compra, por lo que siempre será necesario para las empresas.
  • La inversión de las marcas en OWNED crecerá. El futuro de las agencias creativas está en este área (contenidos, experiencias…)
  • El PAID estará controlado por las centrales de medios que tendrán el control de las métricas y de la eficiencia de la combinatoria de los medios.

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Espero que esta visión os sea útil.

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