Lean Marketing & el aprendizaje validado

Uno de los libros que más está calando en el mundo de los emprendedores es el Método Lean Startup de Eric Ries. Hoy me gustaría adaptar algunos de los mensajes de este fantástico libro al mundo del marketing y ventas, desde la construcción de nuevos productos a la creación de una campaña de comunicación.

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Método lean start up

La traducción del término ‘lean’ se refiere a algo delgado, sin grasa. Una ‘Startup’ es una empresa que se enfrenta a una gran incertidumbre con recursos escasos. La combinatoria de estos dos términos te lleva a la idea de un tipo de organización que requiere de una máxima eficiencia y rapidez para no desaparecer. Una organización con poca grasa. Esta es la base del Lean Start up.

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Para conseguir sobrevivir sólo hay una fórmula: gestionar de la manera más eficiente el conocimiento, aprender rápido, no repetir errores y conseguir soluciones rápidas ante los problemas del día a día. Eric Ries plantea un esquema de diseño de prototipos, basado en la creación de un MPV – Producto Mínimo Viable-, que evita invertir mucho tiempo antes de un lanzamiento, de un producto que nadie quiere. Este cambio del proceso maximiza el aprendizaje por cada euro invertido. El lanzamiento del MPV al mercado nos lleva a la confirmación de las hipótesis fundamentales del negocio. Si no se confirman tocará pilotar, es decir, revisar la hipótesis de partida para re adaptarse a la respuesta del mercado. En el momento que se confirma que el negocio empieza a rodar, toca plantear qué palancas son las variables que hacen que la actividad para hacerla escalable.

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La principal ventaja de trabajar de esta manera se resume en un término: velocidad. Para conseguirlo la variable clave es el aprendizaje validado, algo que supone apartarse del término- extremadamente acertado – de los vanity data (p.e. fans en facebook), que lo único que sirven es para hinchar egos. Apartarse de estos datos implica, investigar hasta encontrar la variable que confirma las hipótesis de partida.

 

Nota mental: este es un resumen un poco bestia de un libro de 200 y pico páginas que merece la pena leer y digerir.

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¿Tiene sentido hablar de Lean Marketing?

A raiz de este libro he estado investigando y la verdad es que no hay adaptaciones del libro a la actividad de marketing. ¿Podemos aplicar el concepto de aprendizaje constante y validado a la actividad de marketing? ¿A qué aplicación práctica podríamos plasmar para entendernos? En mi caso me he centrado en el desarrollo de nuevos productos y en el desarrollo de campañas de comunicación.

Desarrollando productos

Ultimamente me oído a mi mismo repetir una frase con la que me siento muy cómodo: la actividad de marketing tiene mucho que ver con diseñar productos que generan conversaciones, más que comunicarlos. Cualquier persona que se quiera dedicar al marketing debería de ser capaz de diseñar productos que hagan que los mercados hablen. Sino son capaces es que pertenecen al siglo pasado y con el tiempo, creo, se quedarán fuera del mercado.

 

Para garantizar el éxito, el método Lean Startup permite confirmar que el diseño del producto genera valor en los consumidores, de forma mucho más ágil que el desarrollo de productos lineal (o industrial). Aquí creo que se entiende bastante gráficamente.
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La principal barrera para la adaptación de este método es la paciencia. Aplicar este método implica asumir que existirán muchos errores. Los errores en empresas poco enfocadas al aprendizaje generan frustración y nervios. Lean Startup aplicado al diseño de productos, implica asumir que se aprende cuando te equivocas, por lo que no esperes sacar el nuevo iphone, genera conocimiento para poder ir sacando versiones mejoradas de tu producto o servicio. El iphone ya llegará si se hacen las cosas bien.

 

Lean startup aplicado a la comunicación

Los responsables de marketing contratan servicios de comunicación que les ayuden a explicar mejor al mercado una propuesta de valor diferencial y en caso de no tenerla, que construyan una historia que atraiga la atención de los consumidores. En este sentido, el lean startup puede ayudar a que antes de lanzar una campaña, se confirme que realmente interesa. Hoy en día se hacen muchos test de campaña, pero esto va de hacerlo de forma constante para averiguar aquello que mueve a los consumidores. Si lo tuviera que plasmar en un documento, en las propuesta s de comunicación aparecerían tres bloques (en azul):

 

  • ¿Cuales son las hipótesis sobre las que se sustenta la campaña? Un ejemplo simple, la campaña la protagoniza un famoso, que viene recomendado por la agencia y por el increíble numero de seguidores que tiene en twitter. ¿Cómo podemos validar que es eficiente utilizarlo a él y no a otro personaje? ¿Cómo validamos que necesitamos un famoso? Hasta ahora la confirmación se basa en el managment criteria (lo que el jefe sabe), pero creo que vivimos tiempos donde el contexto está cambiado y existen pocos recursos, así que supongo que es bueno validar supuestos antes de invertir excesivo dinero y no conseguir los resultados esperados.
  • Minimum Campaign Viable: Si pongo una foto del borrador de dos campañas en facebook y veo la reacción de mi comunidad, ¿Es suficiente para confirmar el interés por una u otra? Creo que muchas veces sí, no es necesario el focus group para confirmar cosas que se pueden confirmar de forma más rápida. En base a este aprendizaje se puede afinar mejor la ejecución definitiva y dirigir mejor a las agencias, lo que generaría menos horas de trabajo para todos y por lo tanto más eficiencia.
  • Key confirmation data: ¿Cual es el dato que me confirma exactamente que utilizar al famoso tenía sentido? Ese dato, ¿lo utilizo como un dato objetivo o es un dato que busca justificar mi actividad y conseguir medallas? Si encuentras el dato adecuado, podrás validar conocimiento.
Creo que la aplicación de este método de trabajo validando conocimiento con el mercado es una habilidad fundamental en el trabajo de las personas de marketing, y las empresas en las que trabajan. De hecho creo que podemos hablar que habrán departamentos de lean startup basándonos en simplemente en el número de experimentos activos que buscan validación. Cuantos más experimentos, más aprendizaje.
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Espero que hayáis aprendido tanto como yo. Creo que igual tiene sentido profundizar algo más en el tema otro día con algunos ejemplos o montar un curso en Foxize School. :)