Activos de marca

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Imaginemos lo siguiente: A partir de mañana está prohibida la publicidad. Sí. Ya no se puede poner spots en TV. Los periódicos y las revistas no admiten anuncios. Las radios no admiten cuñas. En Internet no se pueden poner banners. ¿Cómo te podrías comunicar con tus consumidores? ¿Qué harías como marca?

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Lo sé. Este escenario es improbable, pero una de las claves para desarrollar procesos de innovación es plantearse límites a situaciones que damos como inamovibles. Muchas marcas saben que su modelo de comunicación va a cambiar. Los cambios en los medios transformarán todo el mercado de la comunicación. Frente a esto muchos anunciantes saben que, en algún momento, se encontrarán ante una problemática: cómo comunicar. Creo que una responsabilidad de los actuales gestores de las marcas es anticiparse a estos cambios, antes de que se produzcan, independientemente de si les va a tocar afrontarlos a ellos o no.

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El escenario planteado nos permite reflexionar sobre un tema importante: qué activos tiene tu marca que no dependan de los medios de comunicación. Sí, he dicho activos. Se trata de elementos de valor en los que has invertido (no gastado), y que te permiten aumentar el valor de tu marca y en definitiva de tu negocio, independientemente de la presencia que tengas en los medios de comunicación por la publicidad que haces en ellos. Éste es un listado de posibles activos:

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Famosos:

Es el gran “clásico” para aumentar el valor de una marca de forma rápida. Llegas a un acuerdo de patrocinio con una persona reconocida y conseguirás atención. Si aciertas, ganas mucho. ¿Y si no aciertas? Veamos el problema desde diferentes ángulos:

  • El famoso se come la marca. Muchas veces el famoso eclipsa a la marca a la que patrocina. ¿Te acuerdas de la marca del último anuncio de Belén Rueda? Este es un caso muy frecuente en el mundo de la moda o marcas lifestyle.
  • ¿Famoso = credibilidad? Que quede claro, el poner un famoso junto a tu marca te permite ganar atención de forma rápida, pero no te garantiza la credibilidad. Ojo a quién elijes sino pregúntale a Gillette y su acuerdo con Tiger.
  • Sobre-exposición: En muchos casos coincide un famoso con varias marcas a la vez. Esto es cada vez más común. Ejemplos: Clooney con Martini / Nespreso o Fernando Alonso con tropecientas marcas a las que representa/ ha representado.

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Patrocinios:

Es otra de las manera de conseguir dar valor a tú empresa. Eres una marca de cerveza y te interesa estar en los festivales de verano como patrocinador. Construyes imagen, los consumidores te asocian con un momento de consumo e incrementas tus ventas. Suena bien. Pero claro, al igual que con los famosos te puede salir mal como le ocurrió, por ejemplo, a los patrocinadores del equipo Renault. Cómo se frotaban las manos y después cómo acabaron.

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Estructuras, máquinas y otro merchandising:
Me refiero a materiales físicos, estructuras, dispensadores, uniformes… Es habitual que los anunciantes no los compren, sino que los alquilan a las agencias que ejecutan las acciones. Básicamente no es su negocio: genera problemas de almacenaje y no siempre queda asegurada la reutilización. Pero hay muchos anunuciantes que se hubieran ahorrado grandes cantidades de dinero invirtiendo en estructuras, en lugar de alquilarlas. La flexibilidad no debería estar reñida con el ahorro de costes. El ahorro de costes tiene que ver con tener una visión clara de las acciones e inversiones que aportan valor a una marca.

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Contenido:
Spots, documentales, la historia de tu marca, programas desarrollados, contenido generado por tus consumidores… El valor para una marca de este activo -basado en contenido- es el más difícil de medir. Dos factores clave para su medición: Cuantas más personas se interesen por el contenido, más valor genera a una marca. Por otro lado, cuanto más se repite el contenido, más se deprecia y menos aporta a la marca. Este conjunto de activos es cada vez más relevante dentro de un entorno digital. El contenido es líquido, trasciende más allá del soporte. Deja un video en Youtube y verás cómo poco a poco aumenta el número de personas que lo ve. La velocidad dependerá de si el contenido es interesante.

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Contacto con medios de comunicación:
Si no puedo comprar espacio en medios masivos, me quedará la reputación que tenga mi marca dentro de los medios de comunicación. Esta reputación puede generar contenido editorial y eso es medible.

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Contacto con consumidores:
¿Qué valor tiene cuidar una base de datos de gente que ha participado en una promoción? ¿Qué valor tiene relacionarte con tus fans en FB? Mucho. Cada vez más porque la relación gana al impacto; se trata de una de las claves del marketing del siglo XXI. La tecnología posibilita el contacto con los consumidore a través de diversas plataformas, y las marcas tienen la posibilidad de gestionar grandísimas cantidades de personas a un coste prácticamente cero. Una forma de medir este valor es utilizar de referencia el coste de alquilar una base de datos (ya lo sé, no es lo mismo, pero es un escenario conservador).

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A partir de aquí, varias reflexiones:

  • ACTIVACIÓN: No deja de ser curioso que un escándalo como el de Tiger Woods hizo que sus principales patrocinadores se hundierán en bolsa. Es decir, la empresa patrocinadora perdió valor. Pero… ¿estaba activado el acuerdo con el golfista en su balance? Cuando una empresa invierte en un spot, ¿por qué se traslada como gasto y se amortiza en el año de la producción, en lugar de amortizarse a lo largo del tiempo de su utilización?
  • % DE INVERSIÓN: La siguiente reflexión tiene que ver con la increíble desproporción que existe entre el % de inversión en activos de comunicación frente al grado de inversión en medios. Creo que este modelo está variando. (¿Ha muerto la publicidad tradicional?)

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En mi opinión, uno de los principios que puede ayudar en la variación del modelo de comunicación actual es la aplicación de criterios contables de activación a las inversiones de marca. Deberíamos aplicar criterios de inversión y no de gasto como forma de reflejar una inversión a medio plazo en el negocio de una empresa.

Más información sobre el tema encontraréis en este informe.