¿Por qué se compran coches? Una visión antropológica


Hace tiempo llevo oyendo sobre la necesidad de analizar el comportamiento de los consumidores desde ópticas antropológicas. Como no sé nada sobre este tipo de enfoque, le pedí a la única antropóloga que conozco (Trina Milán) que me ayudara con un post trabajando un ejemplo de un producto simbólico para nuestra sociedad. Así que el reto se plasmó en una pregunta: «¿Por qué se compran coches?». Mil Gracias Trina por el esfuerzo y perdona la tardanza en publicarlo : )

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Un coche es un producto de lujo que nuestra sociedad occidental ha convertido en necesario. El desarrollo económico ha basado en el coche una parte importante del motor económico occidental. Las grandes marcas han sido también iconos de representación cultural y todos sabemos que los coches se compran, no sólo por lo que pueden hacer como producto, sino por lo que significan como signo de identidad personal y social. El coche es representa el posicionamiento social y personal para aquel o aquella que lo compra.

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Para centrarnos en algunos ejemplos de este paradigma hablemos de algunos perfiles específicos de compradores de coches y sus motivaciones más influyentes en la decisión de compra.

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Coches y mujeres

En las sociedades donde se produce la incorporación de la mujer a la vida laboral remunerada, supone la independencia económica y por lo tanto la capacidad de decisión de compra de un coche. En el inicio de esta incorporación se ha identificado al producto dirigido a la mujer como relacionado con la estética, con el objeto de lujo, como el coche que se compraba en la familia. La evolución de los cambios se puede intuir en este video:

En aquellos contextos donde el rol de la mujer en la sociedad está más centrada en la familia, tiene un impacto enorme en el tipo de vehículos a los que es más sensible. Una mujer en este espacio tiene prioridades que se relacionan con el hecho de ser responsable del grupo familiar y directamente con los hijos y con la gestión de la infraestructura doméstica, por lo tanto los coches grandes, robustos, con capacidad y con buena estructura mecánica son prioridades que ya se tienen que tener en cuenta en el producto coche para la mujer. Un cuatro por cuatro puede ser ya y ahora un coche para la mujer. El protagonismo del grupo familiar pasa a ser decisión femenina, por capacidad adquisitiva y por gestión doméstica. Por ello  los coches de lujo, pequeños o con detalles supuestamente femeninos no serian ya el primer producto potencial. Esto por lo que se refiere a la sociedad occidental, en otras sociedades las prioridades pueden ser de rendimiento laboral, incluso los tractores agrícolas pueden ser susceptibles de ser comprados por mujeres, es el cambio de concepto del rol social de la mujer en cualquier sociedad del siglo XXI. Este es el paradigma.

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Coche y emigrantes

Las personas que emigran por necesidades económicas son la mayoría, y normalmente tienen poca capacidad adquisitiva pero mucha necesidad de transporte y de movilidad. Por lo tanto ante la decisión de compra se imponen los coches robustos y que aunque tenga muchos kilómetros sean también una muestra de estatus ante su propia comunidad. La demostración del éxito de su viaje es sobre todo el coche con el que vuelven a casa por vacaciones y por lo tanto, antes que un coche de marca poco prestigiosa, compran uno de quinta mano, de una marca muy conocida que puede valer lo mismo que uno nuevo de otra. Es decir, antes un Mercedes con 200.000 kilómetros que un Seat nuevo. La necesidad de transporte de largas distancias, con muchos productos del mundo occidental, y de amplia capacidad, se impone ante el coche menor, de poca capacidad y de marca local. Esto puede estar en contradicción con las características meramente funcionales del coche pero demuestra que la decisión de comprar un coche no es casi nunca una decisión tomada con la cabeza sino con el corazón, con las emociones.

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Y esto nos lleva indefectiblemente a afirmar que existe una la relación entre culturas y coches que influyen en la propia dinámica de decisión de compra.

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Coches y culturas.

Las culturas y las religiones son elementos definitivos. Imprimen carácter como se dice habitualmente y generan consecuencias inconscientes en las personas. La religión es una creencia y se basa en la fe ciega, por lo tanto en la negación de la razón. La pertenencia a una cultura determinada provoca comportamientos incomprensibles para las personas de otras culturas.

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Como han querido representar en este anuncio:

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Las características culturales son imprescindibles en la promoción de productos como el coche porque éste es sobre todo un producto social, que se comparte, nos identifica y genera en nosotros estímulos inconscientes que obligan a pensar. ¿Serviría un anuncio de un coche que pusiera a la mujer como elemento clave en una cultura islámica? ¿Proporcionaría deseos de compra en los ciudadanos japoneses un anuncio de coches relacionado con la segunda guerra mundial? Seguramente todo esto es obvio, pero sería aún más específico pensar en cómo se tunean los coches en India, o cómo se utilizan los transportes en África. Para los que no lo sepan, en países de religión cristiana, donde la austeridad es parte de la cultura no veremos el mismo tuneado que en otros países como India.

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El consumidor es un animal simbólico que establece lazos de relación con los productos que compra y entonces se produce un intercambio que es en realidad una función social de prestigio y distribución jerárquica. La compra de coches, como de muchos otros productos, es una forma de engrandecimiento personal y social. Se ama y se odia a un coche y nuestra cultura nos dice a cual y cómo de toda la oferta que tenemos delante. Y si hace falta, los modificamos e intercambiamos como hace mil años nuestros ancestros se intercambiaban sacos de trigo o mamuts, los ritos siguen siendo nuestros anuncios favoritos.

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