.

Tiempo estimado de lectura: 15 mins. Si no los tienes, échale un vistazo al resumen visual, añade el post a tu sistema de “leer después” o acuérdate de volver si te apetece.

.

Estoy cansado de oír que empresas o proyectos relacionados con el mundo digital no tienen modelo de negocio. La confusión viene dada por el intento de equiparar ”modelo de negocio” con “modelo de ingresos”. Modelo de negocio es la correlación de cómo una empresa emite valor al mercado y lo recupera, monetariamente o no. El modelo de ingresos tiene que ver con cómo factura y consigue dinero.

.

Follow the money

.

Si queremos entender cómo funcionan los negocios hoy en día (y siempre) deberíamos tener muy claro las posibilidades que tenemos de ingresar a través de diferentes agentes a los que aportamos valor. Es decir, deberiamos entender las alternativas para formular modelos de negocio. Para ejemplificar cómo hacerlo, me gustaría trabajar sobre el caso de Twitter. ¿Cuál es el modelo de negocio de Twitter? ¿Cómo es posible que haya tanta confusión al respecto? ¿Y por qué no aparece algo escrito sobre este tema en la Wikipedia?

.

Creo que pocos ven en Twitter una gran posibilidad de negocio (de hecho sólo los expertos lo ven). La gente habla de ingresos por publicidad, ingresos por trending tópics, pero poco más allá… Y como hemos dicho anteriormente, modelo de negocio va mas allá de cómo factura esta plataforma social. Lo primero a analizar sería: ¿Qué valor aporta Twitter al mercado?

.

Propuesta de valor de Twitter

.

El principal valor que aporta Twitter es proveer de información a través de las interacción de las personas. Si recordamos el gráfico de para qué sirve Internet, veremos que Twitter se sitúa entre las funciones «información» y «relación». De hecho, se ha metido en medio de las dos grandes corporaciones digitales (Google y Facebook).

.

En esta posición, ¿qué necesidades cubre? (Existen más, pero éstas son para mí las más relevantes):

1. Información en tiempo real: Fruto de la simplicidad de los mensajes (los famosos 140 caracteres), Twitter ha conseguido ser un sistema muy eficiente de actualización a través de información compartida. Y, en consecuencia, ayuda a los usuarios a estar enterados de lo último. Gracias a los pocos recursos técnicos que exige esta forma de actualización, se ha convertido en un standard en todo tipo de dispositivos (sobre todo móviles), lo que proporciona una herramienta extraordinaria para informar y ser informado en momentos y contextos hasta ahora carentes de posibilidades de información (un tercio de los usuarios de Twitter lo suele utilizar, por ejemplo, en el WC)..
2. Coste gestión comunidad: La gestión de una audiencia a través de Twitter es relativamente accesible, tiene un coste de inversión en tiempo (de los community managers) o en formación (si actualizas conocimientos de tu equipo). En cambio, no hay que invertir en infraestructura, lo que supone que, llegado a una cantidad significativa de usuarios, es fácil de amortizar y justificar. Esto se vuelve interesante para todo aquel que tenga una audiencia a la que informar..
3. Acceso a tendencias e intereses. Los usuarios de Twitter hablan de sus intereses a través de sus publicaciones de forma espontánea, lo que proporciona una excelente fuente de información si se quiere analizar tendencias. Google también nos permite investigar tendencias a través de su herramienta “Google Insights”. No obstante, Twitter nos da una visión mucha más impulsiva, no tan reflexionada (como cuando buscas algo en Google). Esta sutil diferencia de uso proporciona a Twitter una ventaja, ya que es el origen en muchos casos de las tendencias y los rumores en mercados intensivos en información..
4. Acceso a las fuentes: El acceso directo a fuentes de información sin intermediarios proporciona una nueva dimensión a las audiencias. Poder acceder, por ejemplo, directamente a la opinión de los jugadores de tu equipo de fútbol preferido, sin depender de una entrevista en los medios, es una excelente noticia para muchos fans. Esta característica alimenta el deporte nacional español: el cotilleo o chismorreo, como se quiera decir..
5. Información personalizada: La posibilidad de personalizar la información que recibimos, creando listas de personas por temas, incrementa notablemente su valor. Esta funcionalidad -basada en las personas y no en los contenidos- la convierte en un referente de cómo los usuarios se relacionan entre sí transmitiendo y conectando información relevante sin la necesidad de filtros previos. Si tuviéramos que hablar del medio social más puro ese sería Twitter. .
6. Acceso a audiencias: Creo que a muchas empresas les interesa estar conectadas a las 200 millones de personas que están en Twitter. En España hay unas 3 millones de cuentas, aunque muchas de ellas inactivas. Pero lo interesante no es la cantidad, sino entender que los usuarios de Twitter son generadores de opinión. Se trata del 1% de la ley de Nielsen sobre la participación.

.

Stakeholders (agentes del mercado)

Twitter cubre las necesidades de una serie de empresas, organizaciones o sujetos (stakeholders). Se trata de agentes para los que Twitter proporciona valor resolviendo una necesidad. Para entendernos: ¿Quién crees que echaría de menos esta plataforma social si desapareciera? En función del grado de angustia por la (hipotética) desaparición de Twitter, podríamos identificar el grado de interés de los agentes. Es una forma sencilla de evaluar lo que aportas al mercado. Veamos quiénes son:

1. Famosos, famososillos, gurús y tipos interesantes: La facilidad para agrupar audiencias convierten a Twitter en una herramienta terriblemente útil para aquellas personas capaces de aportar un contenido diferencial. Desde la foto con la copa ganada por el deportista de turno, la polémica alimentada para responder a un programa de TV o el último post del blogger más especialista. A todos les interesa esa capacidad de acceder a audiencias, emitir contenidos en tiempo real y gestionar de forma sencilla comunidades.
2. Investigación de mercado: ¿Cuánto vale saber qué ha interesado durante el año pasado para poder predecir lo que va a interesar el año que viene? Vale mucho. Y por ello hay empresas que venden informes y predicciones. Twitter les proporciona una forma sencilla de poder acceder a este tipo de información. Los usuarios de Twitter son su fuente.
3. Anunciantes: ¿A qué marca comercial no le interesa estar conectada a la audiencia más influyente de su país? No obstante, existen frenos a la hora de apostar por este medio. Según argumentan algunos, Twitter tiene una “baja penetración” (4,5 millones vs 15. millones de FB) o carece de alternativas para “impactar” y alcanzar de forma rápida a una audiencia. Las marcas se han dado cuenta que por ahora su presencia pasa por tener una página y un contenido interesante. El problema es que la gran mayoría no lo tiene.
4. Medios de comunicación: Su negocio ha consistido durante décadas en proporcionar información veraz y exclusiva. Y la gente dependía de ellos. Twitter ha cambiado las reglas de juego, pero no en sentido negativo, sino todo lo contrario. Veamos algún ejemplo. Para las TV, Twitter ofrece la oportunidad de permitir interactividad y mejorar la experiencia de su audiencia, más allá de los SMS y a un coste bajísimo.
5. Desarrolladores de apps: Aquellos que desarrollan aplicaciones, webs o cualquier tipo de interface ven en Twitter una nueva forma de vender o revender sus servicios. ¿Cómo que no has integrado Twitter en tu web? Deberías hacerlo, es decir, un nuevo presupuesto.
6. Buscadores: En este momento álgido de los medios sociales, los buscadores están obligados a incluir en su rastreo las opiniones que vierten las personas en plataformas cerradas. Por ello, les interesa acceder a Twitter. Nota: Disponer de información en tiempo real es algo que sus “arañas” no consiguen… por ahora.
7. Nuevos intermediarios: Nuevos entornos generan nuevas oportunidades de recoger márgenes. Un ejemplo es ADman. Un proyecto que apuesta por el poder de difusión de los consumidores, consiguiendo campañas para que éstos ganen dinero por difundir mensajes patrocinados (y ADman por supuesto también). Lo interesante es que la social recomendation es una oportunidad para redistribuir el presupuesto publicitario.
8. Operadoras de móvil: Como todos sabemos, Twitter se usa principalmente en el móvil. Las operadoras están viendo cómo la gente sustituye los SMS por mensajes directos como Twitts o Whatsups. Hecho que influye en su facturación. No obstante, la balanza se equilibra incluso mejora si tenemos en cuanta que Twitter también es una excelente excusa para vender servicios de valor añadido relacionados con el móvil.
9. Usuarios de Internet: Por supuesto, también tenemos que incluir en este listado cualquier usuario de Internet interesado en recibir información y relacionarse con otros. Probablemente no sea una herramienta “apta para todos”, para los más activos internautas seguro que se ha convertido en imprescindible. Pero ojo, genera una terrible adicción.  :)

.

Modelos de ingreso

Dado el nada despreciable número de agentes interesados en que Twitter funcione, la empresa puede utilizar diferentes fórmulas de monetización. La prisa que tienen por definirlas tiene que ver básicamente con los inversores: un dinero que les permite seguir creciendo tanto en usuarios como en prestaciones, sin tener que preocuparse por créditos bancarios. Según los últimos datos que se han publicado, ha conseguido 400 mil $ de inversores y capital riesgo, lo que significa que no deben de tener grandes preocupaciones de tesorería.

.

Eso no quita que hay que probar, facturar y demostrar que se trata de un buen negocio. Por ello deberíamos definir los dos principales focos de inversión en función del volumen de oportunidad. Twitter ha definido dos grandes áreas de ingresos:

.

Su primer paso fue cobrar a los buscadores por poder acceder a las búsquedas en tiempo real (Fijaos en el detalle de cómo aparece el símbolo de Twitter en el video de Google sobre “real time search”). Según la revista BusinessWeek, tan solo Google y Bing pagaron a Twitter 25 mill $ durante el 2009. Para una plantilla de 70  empleados el ratio de facturación/personal no está nada mal (actualmente son mas de 700 empleados). Si pensamos en todos los países en los que Twitter está presente de forma relevante e incluimos en la ecuación los buscadores locales (Japón, Brasil…), los números se vuelven interesantes.

.

Luego, en una segunda fase, pasaron a realizar API’s privadas y cobrarlas (aparte de las APIs públicas) para empresas y desarrolladores interesados en analizar las conversaciones y tendencias. Radian6, por ejemplo, es una de las empresas que paga anualmente a Twitter cerca de 1 millón de euros. Y no es el único caso, ya que hay otras muchas empresas -como Meltwater- con el mismo modelo.

.

Los últimos movimientos de Twitter muestran los primeros desarrollos publicitarios con diferentes «opciones de patrocinio» y con algunas nuevas funcionalidades de los trending tópics, pero todo aún de forma muy tímida y trabajando sólo con un grupo selecto de anunciantes. Creo que Twitter tiene claro que un modelo basado en interrupción desilusionaría a los millones de “enganchados” a este nuevo habito de comunicación. Por este motivo, creo que la contextualización por geolocalización y por semántica es el camino que seguirán. A su vez, deben buscar un sistema comercial que no requiera de un equipo propio por países, dado que esto incrementaría sustancialmente los costes de expansión.

.

A partir de aquí poco más. Como hemos visto, existen muchos otros interesados en el valor que proporciona Twitter actualmente de forma gratuita. La verdad es que si fuera el desarrollador del negocio de Twitter me sentiría muy tranquilo en cuanto a las alternativas de poder facturar por el valor generado. Además, no nos olvidemos de otra variable: el valor que tiene la marca Twitter.

.

Los resultados de Twitter en Google exceden, de largo, a los de marcas que aparecen en el top 100 de las marcas más reputadas. Se trata de un activo intangible de un increíble valor que le permitirá a Twitter, ¡por qué no!, entrar en otros negocios. (¿Para cuándo un móvil Twitter? O licenciar su marca y aliarse con otros sectores. ¿Qué social media strategist se resistiría a unas Munich Twitter?).

.

Os dejo a continuación un resumen visual del análisis sobre el modelo de Twitter.

.

.

Hace tiempo que ya no entro en el debate sobre la diferencia entre el mundo online y offline (ver más en la frontera digital). Para mí está clarísimo. Lo que sí es cierto es que se trata de una visión personal, no una realidad bajo la que opera hoy por hoy el mundo del marketing. La convergencia y la desaparición de la frontera digital supone una grandísima oportunidad en muchos ámbitos, tanto en las actividades personales como profesionales de las personas.

.

Lo significativo es que muy pocas empresas rechazan la necesidad de abordar la introducción digital. La diferencia de cómo las empresas integran Internet en su comunicación nos proporciona una excelente ocasión para clasificarlas. Por mi experiencia encuentro tres variantes:

.

Empresa con integración offline

• Concepto: El mundo digital se utiliza como soporte de amplificación. El mundo offline y online viven la realidad marcada por el medio de mayor inversión. No existe una frontera para el mundo offline, ya que éste absorbe lo digital.
• Características:
  • El mundo offline predomina. La TV manda, por lo que lo prioritario es utilizar el medio digital como un complemento de cobertura que permita conseguir maximizar el alcance de las campañas
  • El contenido digital es el mismo o prácticamente igual que el del resto de medios.
• Referencias: Este es el caso clásico de empresa obsesionada por el modelo antiguo del 360º. Desde su punto de vista, lo importante es la coherencia y tener el mismo mensaje en todos los medios. Ejemplos claros en sectores dirigidos a amas de casa o alimentación.
• Organización: La organización suele estar centralizada en un/una marketing manager que se ocupa del presupuesto. Existe una persona de su equipo -en general con poca experiencia y/o bajos conocimientos- para ocuparse de Internet.
• Presupuesto: No existe un presupuesto digital como tal, sino una participación digital dentro del presupuesto de las campañas. El % sobre el total no supera el 5-10%.

.

Empresa con frontera digital

• Concepto: El mundo offline y online viven realidades separadas. Existe una verdadera frontera.
• Características:
  • La comunicación, los mensajes e incluso el tono son diferentes.
  • En el mundo digital la empresa hace frikadas, juegos, promociones (en Facebook), generalmente desconectadas del mundo offline, más allá del mismo claim y de la misma marca.
  • En el mundo offline, la empresa es mucho más comedida, menos arriesgada (“claro, llega a más gente”). La TV manda y como supone un volumen tan grande de inversión, va por separado.
  • Existen algunos intentos de integrar ambos mundos, como poner la página de FB al final de las creatividades.
• Referencias: Este es el caso clásico de empresa multinacional que recibe las creatividades desde la central. El mundo digital es la oportunidad de hacer algo original, mas allá que traducir y adaptar creatividades. Muchos ejemplos los encontramos en el sector de la perfumería.
• Organización: La organización suele estar repartida entre un/una marketing manager que se ocupa de la parte gorda del presupuesto y un responsable digital que impulsa la comunicación en Internet de la compañía (el friki).
• Presupuesto: Existe un presupuesto digital para temas transversales, en general es un % que se acerca al 20-30% del total. Este sí que es creciente.

.

Empresas con integración digital

• Concepto: El mundo online supone el origen de las campañas. Se miden y se analizan detenidamente para poder seleccionar los mejores mensajes y aplicarlos al mundo offline.
• Características:
  • El mundo online se ha integrado en la empresa gracias a la existencia de una comunidad suficientemente importante como para entender de forma directa cuáles son los mensajes más relevantes.
  • El mundo offline sirve para amplificar los mensajes más relevantes identificados en el mundo digital, a través de medios masivos.
• Referencias: Este es el caso de empresas de nueva generación como Redbull. Hemos pasado de los dibujos del “Red Bull te da alas” a ver en TV algunas piezas que han funcionado muy bien en Internet.
• Organización: El director de marketing tiene ADN digital. Ha estado en proyectos 100% digitales, viene de agencias interactivas y organiza a su equipo para integrar lo digital como elemento básico dentro de su actividad. No hay separación.
• Presupuesto: Existe un presupuesto de marketing en el cual los elementos de naturaleza digital absorben un volumen importante de los recursos de la empresa. La partida en medios offline es decreciente y se utiliza de forma puntual, no como constante, mientras que la partida de CRM crece.

.

Reflexiones:

• De la idea a la experiencia: Los medios offline necesitan una idea/mensaje que transmita los objetivos de la campaña. Los medios online necesitan de una experiencia que lo consiga. Por esta simple razón es mucho más sencillo pasar de la experiencia al mensaje, que del mensaje a la experiencia. Se trata de una integración más eficiente, ya que generalmente las ideas o mensajes son difícilmente convertibles en experiencias.
• Qué medio es mejor para cada objetivo: No todos los medios ayudan de la misma manera a conseguir los objetivos. Los medios digitales ayudan a la interacción con los consumidores, los medios offline son medios de cobertura que trabajan sobre un mensaje. Esto podría representarse de la siguiente manera.

• Innovation process: La utilización inteligente del medio digital está enfocada a ser un banco de pruebas terriblemente económico para acertar aquellas campañas, experiencias que son más relevantes para los consumidores. Sólo las empresas que han llegado a una integración digital son conscientes de la ventaja que representa.

Espero que os haya resultado interesante. Por favor comentarios & aportaciones son muy bien venidos.

.

Este año Marc Cortés no ha organizado su clásico navideño de las predicciones para el año venidero del mundo digital. Siempre me pareció un ejercicio interesante de reflexión, por lo que este año aunque sea de forma individual, me gustaría escribir sobre ello. Estas son alguna de las cosas que creo que serán noticia durante el 2012:

.

1. Gaming la nueva moda: veremos la aparición de millones de medallitas e insignias como premio por haber hecho algo. Aquellas empresas que entiendan el equilibrio entre motivaciones del consumidor, mecánica de relación y recompensas, tienen una ventana de oportunidad fantástica para interactuar con consumidores. Existen tres peligros: el primero es no entender que esto tiene poco que ver con jugar o entretener, y tiene que ver más con identificar las motivaciones de tus consumidores. El segundo peligro es olvidar que, a los consumidores, la mejor recompensa es un buen producto no una medallita. El último tiene que ver con mal entender que con estas mecánicas se fideliza. La fidelización en un mundo de abundancia en muchas categorías está terriblemente sobre valorada.

.

2. Convergencia y división de pantallas: se habla desde hace años de convergencia de medios, pero creo que nos acercamos al momento que cambiará el panorama de los medios para siempre. Televisores con Youtube y conexión a Internet, y sobretodo la aparición de Netflix acelerarán su acercamiento para convertirse en standard. Mientras esto ocurre la combinatoria de varias pantallas (móvil, tablets..) generará una nueva forma de consumo interactivo de contenidos. Sentarse frente a un programa de Tv con el móvil o el tablet donde van apareciendo comentarios que enriquecen la experiencia del contenido, no será tan freak. El # aparecerá para comentar todo tipo de programas.

.

3. Era post e.retailers: después de varios años de boom con modelos como Lets Bonus o Groupon, nos encontramos en el difícil momento de la consolidación. Muchos minoristas ya no se creen el discurso de que gracias a los eretailers consiguen una gran masa de posibles clientes a los que fidelizar. El impacto en el margen, el conflicto con dar buen servicio a un volumen excesivo de gente y la pérdida de valor percibido que supone ofrecer tu producto con 50% de descuento, son las principales causas. Por otro lado los consumidores a su vez se volverán más exigentes, pidiendo mayores descuentos. Con este panorama sólo queda incrementar el valor a través de la personalización de las ofertas o abrir nuevas categorías de servicios. Veremos qué ocurre.

.

4. Ecommerce solution fail: es el momento de abrir canales, la caída de las ventas de muchas categorías de productos llevarán a muchos negocios a adentrarse en Internet, con mejor o peor fortuna en función de la mano que les acompañe. El choque con las políticas comerciales del resto de canales es el gran reto. La forma de tratar este nuevo canal, en muchos casos debería de ser como un canal de pruebas, no como la solución al negocio. Eso sí, para saber hacer pruebas adecuadas una empresa debe de saber la variables a medir y por otro lado, el mínimo de inversión exigido en el canal para que funcione. Muchos fracasarán en el intento y se malgastará mucho dinero en el nuevo dorado del Ecomm.

.

5. E.luxury: la relación entre Internet y el mundo del lujo nunca ha sido fructífera. Las marcas de lujo no han encontrado su espacio, no han sabido definir una presencia que aportara valor. Probablemente porque su consumidor no estaba habituado a utilizar una pantalla para relacionarse. Igual ha llegado el momento. Los clubs privados cerrados aparecerán con fuerza en Internet durante el año que viene. Clubs privados de verdad. Clubs donde se ofrecen experiencias y productos de difícil accesibilidad, que no tiene por qué ser de precios elevados. Como sabéis algunos soy advisor de un proyecto de estas características (sibarit.us).

.

6. Money money: Con la anunciada salida a bolsa de proyectos como Facebook, se acerca el momento de poder comprobar de verdad si estamos frente a una burbuja o si los todo-poderosos mercados, aquellos que derrocan gobiernos, compran el proyectos basados en lo “social”. En otros niveles, a los proyectos en marcha se les empezará a exigir retornos anticipados, lo que llevará a la desaparición de proyectos demasiado ambiciosos. El Slow Business debería ser una característica de los proyectos que sobrevivan el corte del 2012.

.

7. #Revolution y el control: no hay secretos en la era digital. La visibilidad de las increíbles desigualdades que genera el actual sistema económico hará que el movimiento del 15m busque la manera de materializarse. Como reacción los poderes establecidos, buscarán maneras de controlar Internet para evitar que las personas se organicen, con la excusa de la seguridad y / o de la protección de los derechos de propiedad intelectual. El aprobación o no de la ley SOPA será determinante.

.

8. Newworking style: la recesión, el desempleo, la caída de las ventas, el talento desencantado es el cócktel perfecto para la aparición de nuevos entornos de trabajo colaborativos. El diseño de políticas de innovación open en algunas empresas no será algo extraño sino una práctica que se desarrollará durante el 2012. El atrevimiento de algunos de sus directivos será la variable competitiva para poder ver estos nuevos entornos en funcionamiento. La aparición de nuevos espacios de trabajo colaborativos donde poder compartir conocimiento y experiencias se convertirá en realidad.

.

9. Más masters, ¿Menos formación?. La necesidad de reconvertir a muchos profesionales a “digitales” sigue siendo una ventana gran de oportunidad para el negocio de la formación. Las escuelas de negocio seguirán abriendo Másters y cursos con muchos profesionales con muchos fans y followers. Pero la solución no se encuentra en un Máster. Con la devaluación de los títulos por el sobre exceso, la falta de diferenciación de los programas y la casi coincidencia de claustro de profesores en todos los programas, es la combinatoria perfecta para la aparición de nuevas estructuras en el negocio. Creo que será el año de la aparición seria de proyectos de micro formación fuera de las escuelas de negocio.

.

10. Dormiremos menos y el mundo no desaparecerá… Asistimos a tiempos llenos de oportunidades para aquellos capaces de romper sus barreras mentales y abrirse a la incertidumbre. La incertidumbre es oportunidad, por lo que debería sonar a reto y no a miedo. Se abre un año nuevo con millones de posibilidades, lo que nos llevará sin duda, a dormir menos. Por otro lado dudo de que el mundo desaparezca en el 2012, pero estoy convencido que en función de nuestras decisiones durante este año tendremos un futuro u otro. No permanezcas impasible frente a los cambios, eres parte de ellos, por acción o por omisión.

.

Estaría bien leer más previsiones, quien se anime que ponga #prev2012

.

.

Hace ya más de 10 años que conocí a Fernando Polo cuando estaba impulsando un proyecto llamado “Dice la Red”. El tiempo ha pasado y ahora impulsa uno de los proyectos más reconocidos en temas de Social Media llamado Territorio Creativo. Hace unas semanas me pidió un post para su blog y les pasé un tema que considero muy actual: ¿Necesitan las empresas políticas internas para enlazar contenidos? Esa es la Linking economy. Espero que os resulte interesante.

Antes de la llegada de las redes sociales cuando se hablaba de comunicación digital, muchos profesionales pensaban exclusivamente en una «web» o en un «banner». Hoy, ambos parecen representar otra época. Sobre todo los banners no gozan precisamente de buena reputación. Desde mi punto de vista, esto no es del todo justo. Creo que la gran mayoría de usuarios y medios no valoran su aportación a la evolución del mundo digital y lo mucho que pueden aprender de ellos. Por ello, hoy me gustaría compartir con vosotros una serie de reflexiones al respecto:

1. BANNER COMO EJEMPLO DE PÉRDIDA DE EFICIENCIA PUBLICITARIA: “Los banners ya no son eficaces” es una frase que más de uno ha pronunciado. La verdad es que el CT es año tras año cada vez más bajo. Pero si miramos la evolución de este ratio en el tiempo, nos daremos cuenta de la siguiente situación.

La gráfica explica la evolución de eficiencia que tiene un soporte publicitario. La saturación de formatos, el desarrollo de tecnologías de bloqueo de banners y, sobre todo, el aprendizaje de los usuarios a no prestar atención a los mensajes publicitarios son algunas de las causas. Ahí nos encontramos con el primer gran freno para la publicidad digital: seguimos utilizando de forma constante un formato que tiene más de 15 años de vida. Por eso da ese rendimiento. Existe una necesidad imperiosa de innovar desde la parte de formatos.

2. BANNER COMO EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN. Admitámoslo. La gran mayoría de banners no funcionan porque están mal hechos. No siguen un código de comunicación coherente. La estructura de un banner debería mantener 3 pasos como cualquier soporte que quiera contar algo:

• Hook: Cómo enganchas. Cómo consigues la atención.
• Desarrollo: Explicas el contenido de la campaña e incrementas el interés.
• Call to action: Llamas la acción del usuario con un mensaje claro.

Y debe llevar a un:

• Landing page: Lugar donde toma contacto con la campaña el posible cliente después de una llamada publicitaria.

Resulta que la mayoría de banners no tienen hook, sólo tienen call to action o son adaptaciones de mensajes publicitaros de otros medios, por ejemplo de un print, donde no se exige una interactividad. Poner un spot en un banner es una buena manera de justificar que se ha realizado un modelo basado en el 360º, pero no ayuda a conseguir la respuesta deseada. Por desgracia, en muchos casos las campañas tienden a demostrar que se han utilizado todos los formatos posibles, pero sin tener en cuanta las peculiaridades de cada medio.

3. BANNER COMO ACID TEST DE UNA CAMPAÑA. Si como cliente quieres poder evaluar una campaña que te están presentando, pide que te enseñen el banner. Lo habitual es que éste sea el último de la fila, pero así podrás ver si el hook es suficiente y si dependes de un call to action promocional para que los usuarios se interesen por tu campaña. Si es así, puedes tener un problema. El banner es un aliado simple para poder identificar aquellas campañas que no aportan nada y, por tanto, no van a funcionar.

4. BANNER COMO EJEMPLO DE MAL POSICIONAMIENTO. Simplificando mucho, un banner es una valla, pero en una pantalla. La única diferencia es que, al estar en un entorno digital, se puede medir a cuánta gente le interesa. Ambos formatos trabajan la visibilidad de una marca, pero el banner está mal posicionado. Se mide su eficacia por las interacciones que genera, no por el agregado de visibilidad que proporciona a la marca. El banner es un buen ejemplo de la dislexia publicitaria que existe en la forma de medir los resultados. La verdad es que falta integrar las herramientas de medición, pero parece que nadie quiere invertir en mejorar la exactitud de los resultados.

5. BANNER COMO EJEMPLO DE LA IMPORTANCIA DEL CONTEXTO. Cuando se planifica una campaña de banners, la agencia te propone básicamente las medidas de las creatividades y los medios en los que aparecerán. Pero resulta imposible gestionar al lado de qué contenidos quieres que aparezca tu banner (como sucede con los Adwords de Google). Un mensaje en el contexto adecuado atrae más la atención.

Conclusión

Parece que hablar de «banners» está pasado de moda, que no estás a la última. Pero resulta que el banner representa la base. Representa la primera lección de publicidad digital, así que si no te sabes la primera lección, ¿cómo puedes intentar entender la lección número 10? Lo siento, no hay atajos.

Entrevista que me realizaron los amigos de elpodium.es. Creo que ayuda a explicar el por qué de muchas cosas de las que pienso, hablo y escribo. Espero que os resulte interesante.

1. ¿Cómo surgió la idea de crear un blog? ¿Has tenido alguna fuente de inspiración cercana?
La verdad es que ha pasado demasiado tiempo desde que empecé que no recuerdo el momento exacto. Recuerdo que fue en el 2001 y justo en un momento en que yo estaba aprendiendo muchísimas cosas profesionalmente. Le pedí a una persona en prácticas que trabajaba conmigo que empezara a escribir una frase que yo le decía al final del día. Finalmente me dí cuenta de que no tenía sentido y que lo tenía que hacer yo. Ahí creo que empezó todo.

2. Para que un trabajo sea bueno tiene que haber una fuerte motivación en lo que se hace, ¿es este tu caso?
En mi caso, profesionalmente mi motivación es incrementar mi base de conocimiento. Si aprendo es que estoy haciendo algo nuevo, diferente o con personas que me enseñan otros puntos de vista. Esa es mi motivación que la traslado a titonet.com. En verdad el blog es una magnífica herramienta de conversión de información y experiencia, en conocimiento. Te obliga a explicarlo a un número infinito de personas muy diferentes entre ellas, por ello tiene que ser claro simple y fácil de entender.

3. Además exige mucha dedicación y sacrificio, ¿cómo te organizas para compatibilizarlo con tu vida, trabajo y familia?
La verdad es que la frecuencia de publicación tiene que ver con tu ritmo vital. Desde 2001 han pasado muchas cosas por mi vida por lo que la frecuencia de publicación es una forma de ver el tiempo disponible que tienes. Actualmente he encontrado un ritmo que es dos tres post por mes. Para padre primerizo y profesional activo no está mal. Pero estoy convencido que lo importante no es la cantidad y la frecuencia sino el valor que aportas en cada post. Últimamente me interesa escribir sobre cosas nuevas y ello requiere de más reflexión (=+Tiempo)

4. ¿Crees que el esfuerzo es un valor que debemos fomentar en una sociedad en la que parece que se exalta el conseguir los éxitos de manera rápida y sin esfuerzo?
El esfuerzo es importante pero no creo que sea el valor que le falta a la sociedad. Vivimos en una sociedad donde se está ensalzando que si te esfuerzas conseguirás lo que quieras, pero no es así. Por mucho que me esfuerce no conseguiré correr los 100 mtrs en menos de 10 seg. Es un tema de edad. Creo que lo que se echa en falta en la sociedad es realismo y la redefinición de valores fundamentales como son la generosidad y la responsabilidad por encima del bien individual, la compasión y el perdón, por encima del éxito (mal entendido). Creo con convicción que el verdadero éxito está en el lado personal y no el profesional. Éxito es haber hecho a mucha gente feliz y no ser una persona con poder, con dinero o con muchos amigos en Facebook.

5. ¿Te defines como inquieto, observador, reflexivo…?
Me gusta pensar que soy optimista y alegre. Creo que la vida devuelve lo que das, lo que nunca sabes cuándo y en qué cantidad. Por ello creo que a más alegría repartida más feliz seremos todos  . Por otro lado me gusta pensar que la gente me define como buena persona. Creo que esa es una buena aspiración. Conseguir ser buena persona.

6. Si pudieras animar a la gente joven a que lleve adelante sus propias ideas, ¿Qué mensajes les transmitirías?
Sal de tu casa, viaja por el mundo, empápate de ideas, vivencias, aventuras. Verás como llegará un momento que eso te hará tener una visión distinta del mundo que aplicarás a tu profesión.

7. ¿Qué pasos crees que ha de seguir un joven para alcanzar sus sueños?
Yo soy joven así que me levanto cada día teniendo claro que el tiempo que se me ha dado es muy corto, que hay muchas cosas que hacer y que creo que he perdido el tiempo durante años. A la que me descuide seré mayor y no me acordaré de cuál era mi sueño. Creo que hay que correr. En verdad creo que todos nacimos para correr.

8. ¿Crees que hoy en día se os apoya a los jóvenes, o por el contrario opinas que ahora cuesta más que nunca sobresalir con tanta competencia?
Creo que los jóvenes tienen ante sí el mejor panorama para reinventar el mundo, repensar la sociedad y repensar conceptos como la felicidad. El mundo es insostenible así que a ellos les tocará redefinirlo. Mi hijo formará parte de esa oportunidad que espero que la aproveche. Siempre creo que uno es muy joven para ser consciente de que puede cambiarlo todo y cuando se da cuenta de que puede, es muy mayor por lo que su única esperanza vuelve a estar en los jóvenes.

9. Para terminar, ¿cuáles son tus proyectos para el futuro y que logros esperas conseguir con todo lo que estás haciendo?
Mis proyectos son fáciles de enunciar: tener la libreta llena de cosas sobre las que pensar, hacer algo nuevo y sobre todo ser feliz y hacer feliz a los que me rodean. Mi proyecto más ambicioso consiste en que mi familia sea feliz, que mi mujer me recuerde con cariño cuando me muera y que mi hijo se convierta en una buena persona, mis amigos sonrían cuando me recuerden y que aquellas personas con las que he tenido contacto se queden con algo, una mínima partícula de mí. Ese es mi proyecto.

Hoy, en el mundo del marketing, todos hablan del engagement. Yo quiero hablar del engagement gap, ya que creo sinceramente que hay mucha confusión entorno a este término y gran parte del problema está en la traducción. El inglés es un idioma de conceptos cuyos matices se encuentran en el contexto en el que se utiliza una palabra. El español es un idioma mucho más rico en vocabulario, mucho más literal, pero por ello mucho menos conceptual. La traducción de este término tiene que ver con la conexión, el compromiso y  la implicación. Todos estos términos son cercanos, pero a su vez muy diferentes.

Desde una óptica de comunicación, el engage se puede observar desde dos perspectivas: puede ser lo que quiero conseguir o puede tener que ver con el cómo conseguirlo.

Engage como objetivo (conexión)

Todas las marcas buscan la conexión con sus consumidores mas allá de la mera compra de sus productos. La conexión con una marca tiene un efecto directo en el negocio. Cuando estás delante del lineal a punto de comprar un producto, lo que te lleva a elegir entre uno u otro es que uno de ellos, en algún momento, ha significado algo para tí. Te declinas por aquel con el que has ‘conectado’. La conexión tiene un impacto en la elección y en la repetición de consumo.

Pero no solo tiene un efecto directo en tu negocio, sino que además provoca una mayor eficiencia en tu comunicación. Las marcas con las que un consumidor ha conectado consiguen su atención de forma más fácil, con menos presión, con menos costes.

Dentro del proceso de compra, la conexión es uno de los 4 objetivos clásicos de la comunicación: notoriedad (que me recuerden), conocimiento (que me posicionen), conexión (que les guste) y consideración (cuando vayan a comprar, que se acuerden de mi).

La conexión o engage significa la creación de un vínculo entre consumidor y marca. Este vinculo puede venir dado por la percepción de la marca, por la vinculación con un producto o por el impacto de la comunicación. La clave para conseguir este objetivo es conseguir equilibrar estos tres niveles y no tiene nada que ver con hacer campañas emocionales. Una marca con valores con los que el consumidor se sienta identificado, un producto que esté bien colocado en su set de elección porque forma parte de sus ‘favoritos’ y una comunicación que construya y actualice las percepciones de la marca, son las claves para conseguir el engage.

Ejemplo: Hay marcas muy chulas que han aportado significados nuevos al mercado como, por ejemplo, Axe. Estas marcas se han construido a base de campañas de comunicación y de presencia en el punto de venta. Pero ¿qué sucede si el consumidor no considera el desodorante ultra olfativo como una alternativa? Entonces nunca se conseguirá la conexión definitiva. Al final, es el producto el que construye la vinculación. Estas marcas tienen atracción, pero muy dificilmente llegarán al engagement. Nota mental: Su única manera de conseguirlo es a través de innovación en producto.

Engage como estrategia (implicación)

Implicar a los consumidores es la fórmula para garantizar el interés y conseguir los objetivos de comunicación arriba enunciados. En este sentido, el termino engagement significa más bien ‘implicar’ y no ‘conectar’.

La implicación supone un cambio de estado. Supone pasar de lo pasivo a lo activo. Pero ¿en qué consiste? Existen diferentes niveles de implicación del consumidor. Desde, por ejemplo, conseguir su atención por un contenido, hasta proponerle hacer una gymkama con un montón de pruebas. Esa activación supone movilizarse, por ello debemos tener en cuenta dos variables clave: esfuerzo y motor de participación.

Para poder evaluar si se ha encontrado el equilibrio entre estas dos variables, es fundamental recordar la regla de la participación (ver más). Esta regla nos indica que, en función del grado de esfuerzo, hay personas que nunca se movilizarán. En cambio existe un 1% que sí que estará dispuesto a ‘activarse’. El desarrollo de mecánicas relacionadas con el esfuerzo de los consumidores se ha puesto muy de moda gracias a diversas plataformas digitales y la llamada gamification, con herramientas como (SCVNGR o Foursquare). No obstante, aún queda mucho por desarrollar, por lo que estamos ante una clara tendencia para los próximos años.

El motor de participación (2×1, regalos directos, sorteos, descuentos…) es aquello que se le añade a la marca para conseguir que la gente se ‘active’. De hecho, se trata de un excelente indicador para medir la salud de una marca. Cuanto más motores de participación tenga que añadir, menos movilización conseguirá del consumidor. Por esta razón marco en el gráfico anterior Healty Brands (marcas con salud) y Brands turning into commodities (marcas con valor decreciente).

Nota mental: La forma de medir una acción basada en la implicación de los consumidores tiene que ver con dos variables: la capacidad de reclutar y el grado de interacción con la acción.

Muchas marcas quieren trabajar el engagement -a través de estrategias de participación basadas en la implicación de sus consumidores- convencidas de que el roce hace el cariño. No tienen en cuenta una de las consecuencia más importantes del engage: la renuncia.

Engage implica renunciar

De la misma manera que no puedes caer bien a todo el mundo, no puedes conectar con todo el mundo. Pongamos un ejemplo. Cuando le queremos dar conversación a una persona desconocida, buscamos monedas sociales comunes (p.e. cuando alguien entra en un ascensor y quiere comunicarse con los demás, suele hablar del tiempo). Es una forma de relacionarse, aunque implica una conexión muy baja. En cambio, si entras en el ascensor y empiezas a hablar de tu equipo de fútbol preferido, esto implicaría no conectar con personas no interesadas en este deporte y tampoco con amantes de otros equipos.

No a todos nos interesa lo mismo, por ello existe una relación de engage=interés/cobertura.

Cuanta más gente quieras abarcar, menos conexión conseguirás. Cuanto más interesante o concreto sea el tema, menos gente conseguirás. Sin embargo, crearás un vínculo extraordinario con aquellos a los qué sí has aportado un valor.

The engagement gap

Muchos profesionales del marketing buscan el engagement como objetivo absoluto; conocen sus beneficios, pero no están dispuestos a renunciar a una parte del mercado. Ahí es donde se produce the engagement gap. Para construir engage necesitas trabajar temas muy concretos para ser relevante, y siempre basados en un tipo de comunicación reconocible (tono, estilo, valores, identidad visual…). No vas a conseguir esa conexión/implicación con tu marca simplemente con una campaña, ni siquiera con un concepto. Lo que hay que hacer es ir creando micro campañas de comunicación, aún siendo consciente que la suma de todas esas micro campañas no alcanzará ni de lejos la audiencia de una sola macro campaña… pero se trata de equilibrar cobertura y afinidad.

Ejemplos hay muchos: Nike utiliza territorios de marca en todos los deportes trabajando micro campañas, presencia de líderes de opinión y presencia en retail incluso a través de experiencias de compra propias. A su vez y de forma puntual, realiza campañas globales. Ello le lleva a ser una marca que genera vínculos con sus consumidores.

Muchas empresas deberían entender que a través de la publicidad masiva no conseguirán implicar a consumidores, y muchos menos conectar con ellos.

.

.

Hace tiempo llevo oyendo sobre la necesidad de analizar el comportamiento de los consumidores desde ópticas antropológicas. Como no sé nada sobre este tipo de enfoque, le pedí a la única antropóloga que conozco (Trina Milán) que me ayudara con un post trabajando un ejemplo de un producto simbólico para nuestra sociedad. Así que el reto se plasmó en una pregunta: “¿Por qué se compran coches?”. Mil Gracias Trina por el esfuerzo y perdona la tardanza en publicarlo : )

.

Un coche es un producto de lujo que nuestra sociedad occidental ha convertido en necesario. El desarrollo económico ha basado en el coche una parte importante del motor económico occidental. Las grandes marcas han sido también iconos de representación cultural y todos sabemos que los coches se compran, no sólo por lo que pueden hacer como producto, sino por lo que significan como signo de identidad personal y social. El coche es representa el posicionamiento social y personal para aquel o aquella que lo compra.

.

Para centrarnos en algunos ejemplos de este paradigma hablemos de algunos perfiles específicos de compradores de coches y sus motivaciones más influyentes en la decisión de compra.

.

Coches y mujeres

En las sociedades donde se produce la incorporación de la mujer a la vida laboral remunerada, supone la independencia económica y por lo tanto la capacidad de decisión de compra de un coche. En el inicio de esta incorporación se ha identificado al producto dirigido a la mujer como relacionado con la estética, con el objeto de lujo, como el coche que se compraba en la familia. La evolución de los cambios se puede intuir en este video:

En aquellos contextos donde el rol de la mujer en la sociedad está más centrada en la familia, tiene un impacto enorme en el tipo de vehículos a los que es más sensible. Una mujer en este espacio tiene prioridades que se relacionan con el hecho de ser responsable del grupo familiar y directamente con los hijos y con la gestión de la infraestructura doméstica, por lo tanto los coches grandes, robustos, con capacidad y con buena estructura mecánica son prioridades que ya se tienen que tener en cuenta en el producto coche para la mujer. Un cuatro por cuatro puede ser ya y ahora un coche para la mujer. El protagonismo del grupo familiar pasa a ser decisión femenina, por capacidad adquisitiva y por gestión doméstica. Por ello  los coches de lujo, pequeños o con detalles supuestamente femeninos no serian ya el primer producto potencial. Esto por lo que se refiere a la sociedad occidental, en otras sociedades las prioridades pueden ser de rendimiento laboral, incluso los tractores agrícolas pueden ser susceptibles de ser comprados por mujeres, es el cambio de concepto del rol social de la mujer en cualquier sociedad del siglo XXI. Este es el paradigma.

.

Coche y emigrantes

Las personas que emigran por necesidades económicas son la mayoría, y normalmente tienen poca capacidad adquisitiva pero mucha necesidad de transporte y de movilidad. Por lo tanto ante la decisión de compra se imponen los coches robustos y que aunque tenga muchos kilómetros sean también una muestra de estatus ante su propia comunidad. La demostración del éxito de su viaje es sobre todo el coche con el que vuelven a casa por vacaciones y por lo tanto, antes que un coche de marca poco prestigiosa, compran uno de quinta mano, de una marca muy conocida que puede valer lo mismo que uno nuevo de otra. Es decir, antes un Mercedes con 200.000 kilómetros que un Seat nuevo. La necesidad de transporte de largas distancias, con muchos productos del mundo occidental, y de amplia capacidad, se impone ante el coche menor, de poca capacidad y de marca local. Esto puede estar en contradicción con las características meramente funcionales del coche pero demuestra que la decisión de comprar un coche no es casi nunca una decisión tomada con la cabeza sino con el corazón, con las emociones.

.

Y esto nos lleva indefectiblemente a afirmar que existe una la relación entre culturas y coches que influyen en la propia dinámica de decisión de compra.

.

Coches y culturas.

Las culturas y las religiones son elementos definitivos. Imprimen carácter como se dice habitualmente y generan consecuencias inconscientes en las personas. La religión es una creencia y se basa en la fe ciega, por lo tanto en la negación de la razón. La pertenencia a una cultura determinada provoca comportamientos incomprensibles para las personas de otras culturas.

.

Como han querido representar en este anuncio:

.

Las características culturales son imprescindibles en la promoción de productos como el coche porque éste es sobre todo un producto social, que se comparte, nos identifica y genera en nosotros estímulos inconscientes que obligan a pensar. ¿Serviría un anuncio de un coche que pusiera a la mujer como elemento clave en una cultura islámica? ¿Proporcionaría deseos de compra en los ciudadanos japoneses un anuncio de coches relacionado con la segunda guerra mundial? Seguramente todo esto es obvio, pero sería aún más específico pensar en cómo se tunean los coches en India, o cómo se utilizan los transportes en África. Para los que no lo sepan, en países de religión cristiana, donde la austeridad es parte de la cultura no veremos el mismo tuneado que en otros países como India.

.

El consumidor es un animal simbólico que establece lazos de relación con los productos que compra y entonces se produce un intercambio que es en realidad una función social de prestigio y distribución jerárquica. La compra de coches, como de muchos otros productos, es una forma de engrandecimiento personal y social. Se ama y se odia a un coche y nuestra cultura nos dice a cual y cómo de toda la oferta que tenemos delante. Y si hace falta, los modificamos e intercambiamos como hace mil años nuestros ancestros se intercambiaban sacos de trigo o mamuts, los ritos siguen siendo nuestros anuncios favoritos.

.

.

NOTA: Para los que preferís ver presentaciones en lugar de leer toda la argumentación del problema, aquí tenéis un resumen

.

El gran problema de viabilidad actual de los medios de comunicación se debe a Internet. ¿Qué impacto real tiene el mundo digital sobre ellos? Los medios, a su vez, se preguntan: ¿Cobramos por contenidos? ¿Vendemos productos? ¿Utilizamos el freemium? ¿Regalamos DVD’s, cuberterías o la ropa de los presentadores? ¿Deberíamos hacer cobrar por CPC, CPM o por CPWTF?

Viendo estas preguntas que circulan por ahí, creo que el debate en realidad está mal enfocado. ¿Por qué? Porque no es lo mismo hablar de modelo de ingresos que de modelo de negocios. Los debates actuales sobre este tema se centran en cómo mejorar los ingresos y no, como deberían, en revisar los modelos de negocio. Pero vayamos por partes. Empecemos por la definición de Modelo de Negocio que se puede resumir en “cómo una empresa emite valor a los diferentes agentes del mercado y lo monetiza”. Es decir:

.

Modelo de Negocio=  Valor / Modelo de ingresos

.

Basándome en esta ecuación, creo que los expertos en medios se equivocan si buscan soluciones en la parte de los ingresos.

.

¿Cuál es el valor que aporta un medio de comunicación? Lo primero a preguntarse sería, ¿valor para quién? Hay tres grandes grupos de interés alrededor de los medios de comunicación: AUDIENCIA, ANUNCIANTES Y PODER.

.

¿Cuál es el valor de un medio para su AUDIENCIA?

.

.

Los medios son emisores de información que, además, suele tener una serie de características:

• Información relevante, ya que pasa el filtro de un editor quien determina lo más interesante para la audiencia.
• Información exclusiva: Un medio busca la noticia antes de que se conozca.
• Información actual: Relacionado con la exclusividad, éste aspecto tiene que ver con el acceso a la información justo cuando se produce.
• Información verídica: Antes de la publicación de cualquier información, un periodista tiene el deber de comprobar la veracidad de las fuentes.

El problema está en que la audiencia cada vez percibe menos este valor, que al final acaba diluyéndose. Ahora bien, aquí algunas reflexiones:

• ¿Tiene sentido el broadcasting (misma información para una público amplio y genérico) en la sociedad de la información? Desde mi punto de vista, que exista un criterio interesante para todo el mundo es de otra época. La gente quiere contenido adaptado a sus intereses y estos son diferentes a los del vecino.
• El medio no justifica el fin: El caso de News of the World es un ejemplo de hasta dónde está dispuesto a llegar un medio para conseguir la exclusiva. En España tenemos un listado de ejemplos parecido, con filtraciones / casos de corrupción que suelen aparecer en determinadas fechas.
• Actualidad: Los medios no pueden competir con herramientas sociales como Twitter. El coste de esta información es desproporcionadamente más caro que una herramienta tecnológica mantenida por miles de contribuidores.
• La desconfianza: La falta de contraste de la información -así como también la sensación de que de alguna manera se manipula la realidad- ha llevado a una profunda crisis de credibilidad en los medios. Un ejemplo es la falta de espíritu crítico con marcas comerciales, que ha socavado la credibilidad de muchos medios de comunicación. La mayoría de ellos no publica, por ejemplo, contenidos “negativos” sobre ciertas marcas/empresas para evitar la perdida de inversiones publicitarias. ¿Cuántas malas noticias hemos visto sobre El Corte Inglés? Pocas, muy pocas. Y haberlas, haylas sin lugar a duda.

.

¿Qué valor aporta al PODER?

.

.

Los medios son generadores de opinión pública, por ello se han considerado como el 4º poder. De ahí que resulte tan importante para los centros de poder intentar tener un cierto control, presencia o relación con ellos. El problema es que a mayor valor para el poder, menor para la audiencia. Dos ejemplos:

• Parcialidad: La última polémica entorno al control político de los informativos por parte del consejo de RTVE, no deja de ser una simple constatación de esta realidad. El poder ansía el control de la información que recibimos. En un mundo con pocas fuentes de información, esto pasaría inadvertido. Como no es el caso, y podemos contrastar, la manipulación se vuelve mucho más complicada. No hay secretos decía The Cluetrain Manifesto.
• Contrapoder: Los medios de comunicación, como 4º poder, deberían ser conscientes de su responsabilidad, que implica ser observadores y críticos con el poder. La aparición de Wikileaks demuestra que hay una parte de su función que no están cubriendo. Ya no ejercen como contrapoder. La falta de interés y profundidad con la que muchos medios han abordado los abusos que denuncia Wikileaks es una prueba más de su parcialidad.

.

¿Valor para los ANUNCIANTES?

.

.

Los medios son un soporte para la comunicación publicitaria. Siempre han ejercido una función de revendedores de atención: Los medios consiguen la atención de una audiencia (p.e. compran los derechos de la Liga) y alquilan la atención de la audiencia a los anunciantes (la revenden como si fuesen “píldoras de interrupción”). Éste era un negocio rentable en la época del broadcasting. Ahora cada vez es más complicado conseguir un prime time. De hecho, en un futuro próximo el prime time ya no vendrá determinado por la hora, sino por el contenido.

.

Los medios se enfrentan a dos grandes problemas en este ámbito:

• En realidad no saben nada de sus audiencias, sobre todo porque las conocen sólo a través de estudios de mercados o de otros sistemas supuestamente representativos como los audímetros (más info). Esto obliga a los medios a vender cantidad, no segmentación de impacto.

• Frente a un panorama de cantidad, los medios tienen todas las de perder, ya que el coste de conectar directamente marcas & audiencia es cada vez más reducido. Esto supondrá la caída drástica de las inversiones de los anunciantes. Es importante remarcar en este punto que el negocio de las marcas no es financiar medios de comunicación, sino conectar con consumidores. Algunas revistas se han convertido en colecciones de anuncios, y no se dan cuenta de la saturación que se está produciendo.

.

Así que, como conclusión global, los medios no están enfocados hoy en día a dar valor a la AUDIENCIA, sino a los otros dos núcleos de interés (PODER & ANUNCIANTES).

NOTA MENTAL: Diseñar productos y empresas no centradas en los consumidores (AUDIENCIAS) es algo de la época industrial del siglo XIX.

NOTA MENTAL2: Estamos en el año 2011. Cerca del 2012.

ALGUNOS CONSEJOS PARA LA SUPERVIVENCIA DE LOS MEDIOS EN UN MUNDO DIGITALIZADO:

1- SÓLO HAY DOS SALIDAS (o desaparecerán): Cualquier producto que se convierte en commodity tiene dos caminos: ofrecer servicio (experiencias reales y no digitales) / ofrecer personalización (aplicar inteligencia tecnológica).

2- DESARROLLA TUS CANALES DE VENTA AÑADIENDOLES VALOR: Cualquier negocio que no quiera desaparecer debe desarrollar canales de distribución propios (nunca depender de uno solo) para llegar a sus consumidores. Acercaros sino a un quisko para ver a lo que me refiero.

3- CONOCE TU PÚBLICO A TRAVÉS DE REALIDADES Y NO DE ESTUDIOS. Es increíble que después de haber entrado 1.000 veces en la web del periódico no sepan que no me interesan algunas secciones. Aun así me las siguen ofreciendo. Lo curioso es que la tecnología ya permite conocerme mejor, los estudios no.

RECUERDA: El entorno en que vivimos elimina aquellas empresas que no aportan una relación equilibrada de valor / margen en un sector. El responsable de esta caída no es la tecnología, ni Internet, sino los directivos que no saben rediseñar el producto, abrir nuevos canales de venta y encontrar una forma equilibrada de cobrarlos.

.

.

.

.

¿Por qué la mayoría de la gente diferencia entre el mundo digital y el mundo offline? Estoy convencido de que muchas de estas personas lo hacen porque protegen algún interés en uno de estos dos mundos. Pero me temo (y esto para algunos es una mala noticia) que la realidad no diferencia entre ellos. De hecho, ¿qué es online? ¿Es estar conectado? ¿En algún momento no estamos conectados? ¿Offline es no tener cobertura, ni un dispositivo con “cosas digitales” dentro? Creo que intentar acotar el «online» a un momento de conexión es un ejercicio inútil y estéril. De hecho, pienso que la realidad es la suma de ambos mundos:

La digitalización aumenta las posibilidades de la realidad. Tener una visión sesgada hace que renuncies a un mundo mucho más rico.

Un ejemplo: Desde hace ya tiempo, mucha gente se conoce primero en el mundo digital. Después, tiene lugar el encuentro en la realidad (es decir, se desvirtualiza). Gracias a ese primer contacto tenemos un punto de partida, conocemos de antemano los interes que compartimos o la trayectoria profesional. Esto facilita y enriquece la conversación. Ese punto de partida te permite, además, estar atento a otra serie de detalles… el tono, los gestos… En fin, creo que la combinación de los dos mundos es importante y necesaria.

La obsesión por separar el mundo online del offline provoca una gran pérdida. Ver sólo una realidad nos hace bizcos. (Véase sino dos grandes casos perdidos: los talibanes digitales & los analógicos).

.

Qué peligro tiene un Social Media Strategists que, sin tener ni idea de términos como GRP, frecuencia, saturación, cobertura, etc, habla de comunicación. Una persona que se dedica a la comunicación digital no puede ignorar la comunicación fuera de Internet, o por lo menos no debería llamarse estratega.

Por otro lado, me produce tristeza ver aquellos profesionales analógicos que niegan el impacto de la tecnología. Tengo el convencimiento de que aquellas personas que no sepan “actualizarse” estarán –si no lo están ya– fuera del mercado.

La diferencia entre los talibanes digitales y los analógicos es que los segundos pueden actualizar sus conocimientos a través de un sinfín de cursos, masters, posgrados, megamasters del universo y posmasters. Los primeros, no. Por cierto, señores docentes, ¿para cuándo un buen master de Marketing Offline? A más de uno le vendría muy bien.

Más reflexiones sobre el tema en: Somos seres digitales.

.

Por supuesto, se agradecen comentarios, discrepancias, ejemplos o simplemente un saludo.

.

.