En el ámbito de la práctica empresarial la distribución del trabajo de las personas constituye un aspecto relevante. Según mi experiencia, existen tres funciones bien definidas. Hay una función de diseñar, otra de ejecutar y, por último, la de analizar. Según el tiempo dedicado a cada una de estas funciones, podemos clasificar y entender el funcionamiento de muchas empresas.

Definiendo las tres funciones 

• DISEÑO: Por diseño entiendo el proceso previo de configuración mental en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Diseñar es una función que requiere la habilidad de poder imaginar una actividad, anticipar todas sus implicaciones, definir todos los procesos que se requieren, visualizar el tiempo que se necesita, establecer el coste de la actividad y, por supuesto, marcar las claves del éxito. En definitiva, la misión del área de diseño es reducir el riesgo.

• EJECUCIÓN: No se trata de enviar e-mails. La ejecución es hacer que algo ocurra. Significa llevar a cabo un trabajo previamente diseñado, estar atento y busar soluciones para todo aquello que no estaba contemplado (siempre hay imprevistos por muy bien que esté diseñado un plan) y, por último, facilitar la recogida de información. La ejecución tiene como misión hacer que las cosas ocurran, pero siempre teniendo en cuanta dos variables fundamentales: performance y calidad. La primera tiene que ver con conseguir más y la segunda con conseguir mejor.

• ANÁLISIS: Requiere la aplicación de inteligencia a la información recogida, no simplemente recoger información. (Por supuesto, la inteligencia es un requerimiento necesario en todas las funciones. Pero en ésta en concreto se trata de una inteligencia más bien componencial-analítica, y no tanto experiencial-creativa).  El análisis tiene como misión primordial la gestión del conocimiento para que llegue a todas las áreas de la organización. En muchas empresas se confunde esta función con la necesidad de justificar una actividad. Pero hay una enorme diferencia. Sólo si somos capaces de aprender –tanto de los logros como de los errores– la empresa será capaz de crecer. Esta función, por tanto, es de vital importancia para toda la organización. Por desgracia, el mundo de la empresa actual no está educado para premiar a los que se equivocan pero aprenden. Asciende antes el que nunca se equivoca (experto, eso sí, en el arte de la disimulación), que el que arriesga para acertar.

.

Si nos paramos a observar el peso que tiene cada área en las empresas españolas, creo que en la mayoría la función de diseño está sobrevalorada. Asimismo, se da por hecha la excelencia en cuanto a la ejecución, y el análisis crítico que lleva al aprendizaje existe en muy pocos casos. Parece que todo el trabajo se centra en pintar estrategias y mandar a alguien para que las haga. Desde mi punto de vista, esto es un error. Sobre todo, en cuanto a las responsabilidades de los agentes se refiere. Pero éste es otro tema. Centrémonos en el análisis del modelo desde un punto de vista de negocio.

Modelos de empresa

El tiempo que dedica un equipo de trabajo de una empresa a cada una de estas funciones nos sirve para poder clasificar entre dos tipos de empresa, representados en el siguiente dibujo:

.

MODELO START-UP: En las empresa de nueva creación existe una necesidad de nacer, de conseguir objetivos muy concretos, de ir rápido, de no perder el foco. Todo el equipo sabe que, o trabaja duro –cuándo y dónde haga falta– o el proyecto no se convertirá en una empresa “de verdad”. Todos son conscientes de que sólo 1 de cada 10 start-ups superan los tres años de vida. Las implicaciones de esta “contrarreloj” en los hábitos del equipo son increíbles: el error se asume como parte del proceso, la ineficiencia se entiende, la comunicación del equipo no es una simple herramienta informática, y la unión gracias a un fin común supera todas las barreras profesionales y personales. Existe la cultura del objetivo. Da igual cómo, lo que cuenta es ir cubriendo una serie de metas marcadas por el Business Plan. Existe sed de supervivencia. A las personas que no hayan vivido (o sobrevivido) a una start-up les resultará difícil imaginar esta intensidad, pero es real.

MODELO DE EMPRESA CONSOLIDADA: En este tipo de empresa existe un proceso de compartir y buscar consensos entre las diferentes áreas de la organización. Esto sin duda alguna es necesario. No obstante, a veces el proceso se convierte en un loop sin fin, ya que se prioriza el consenso por encima de conseguir un objetivo concreto. Se trata generalmente de organizaciones con equipos bien estructurados, con áreas claras de competencia. En la mayoría de las empresas españolas importa más el orden que la velocidad. El coste de los procesos de planificación es altísimo, lo que lleva en muchos casos a desarrollar actividades muy por debajo de sus recursos (y/o capacidad).

Diseñando en un mundo de incertidumbre 

Cuando la actividad que desarrollamos tiene pocas variantes, nos encontramos con la importancia de la planificación para conseguir optimizar los recursos (modelo de empresa consolidada). Esta costumbre, que viene de la época industrial, obliga en cierto modo a las empresas a desarrollar planes estratégicos a 5 años vista, a tener un presupuesto anual y a definir un plan de marketing.

Pero por desgracia, en un entorno como el actual con tantas incertidumbres, esta planificación se está empezando a cuestionar. ¿Tiene sentido dedicar el 40% del tiempo total de un equipo a diseñar un plan anual cuando estamos en un entorno difícil de prever? Frente a este panorama, existe la alternativa del modelo start-up basada en hacer y obtener resultados. Es la interacción con el mercado lo que mejora la curva de conocimiento, no la planificación de la actividad.

Pero la incertidumbre también afecta a las empresas start-up. Su principal reto es mantener su cultura y el orden cuando la plantilla incrementa de forma acelerada en número y en variedad de perfiles. Y si esto fuera poco, a menudo los que iniciaron la aventura abandonan el proyecto. Se trata un reto mayúsculo al que se le suele prestar poca atención por parte del management.

Cultura start-up

Tengo el convencimiento de que las empresas que sobrevivirán al contexto actual serán de dos tipos. Las primeras, aquellas que tengan tantos activos que puedan aguantar o malvivir una larga travesía por el desierto a base de ajustes. Las segundas, aquellas que aprendan a transformar su cultura e impregnarse de los hábitos de una start-up. Sin sed de supervivencia no habrá empresa.

.

Existe una obsesión por parte de empresas, organizaciones y de algunos profesionales por construir la mayor red posible de seguidores, fans & followers. Es fantástico ver en directo la carrera esquizofrénica por conseguir el número más alto y más visible. Mientras esto ocurre nacen millones de nuevos medios cada día. Cada persona en su perfil de Facebook es un medio con un audiencia. No es posible entender la fragmentación de medios en Internet sin entender el modelo de la Long Tail. Pero en la Long Tail simplifica y habla de la cabeza (“Head”) y la cola (“Tail”): 

.

A mi no me ayuda demasiado esta clasificación. Para mi la estructurar la distribución digital me gusta clasificar la presencia digital en tres grupos de medios en función de una serie de características representado en el siguiente esquema:

• PRIME TIME: Para cada temática sobre los que trabaja una marca, existen un número finito de personas, medios o bloggers un gran audiencia. Dentro de este prime time podríamos encontrarnos bastantes medios digitales, algún blogger, pocos perfiles personales (sobretodo de personas conocidas o famosos) y menos empresas. Se trata de personas & medios con reputación y cierta credibilidad en su temática. El Prime time tiene claro que tener una gran audiencia permite muchas formas de rentabilizarla. Las marcas se ahorrarán inversiones de medios. Los medios de comunicación consiguen más inversiones publicitarias. Los profesionales consiguen prestigio. A todos ser parte del Prime time supone motivo de orgullo y a algunos les produce un sobre exceso de ego.

• MIDDLE GROUND: Se trata de perfiles con una audiencia mediana, no lo suficiente como pare ser medio de comunicación, pero sí que importante si tienes que meter a todas tus conexiones en un lugar físico (es difícil meter una red de 3000 contactos en algún sitio). No están en el top de tráfico, pero lo que sí que tienen es una afinidad grande con las temáticas que tocan. Esta es el área donde encontramos más bloggers, muchos más perfiles personales de redes sociales & bastantes menos medios profesionalizados. Las marcas no quieren estar en el middle ground. No luce. Pero estar en esta área asegura que entiendes que el mundo digital no sólo consiste en que vean lo que publicas. No te importa la cantidad de gente a la que llegas. Te importa lo que consigues con ella.

• BELOW THE WEB: Conjunto de perfiles personales y bloggers (activos) con poca audiencia. Casi no existen medios ya que es difícil rentabilizar esta presencia. Se trata de la gran mayoría de perfiles que existen en e Internet. Creo recordar que la media de amigos en Facebook son 150, por lo que el perfil medio de personas rondan esta área. Estos perfiles comparten contenidos que en general, no vienen directamente del Prime time, ya que lo ha visto mucha gente, sino que comparten lo que reciben del Middle ground. Les permite ganar status en su reducida red.

Creo que vivimos un momento de configuración del Prime time de Internet. Todos quieren ser parte del Prime time, claro, venimos de una cultura del Mass Media. Pero muchos pierden de vista las consecuencias de pertenecer a este grupo selecto. Está bien estar en el Prime time, para que te vean, para llegar a mucha gente, pero hablar a muchos supone un problema. No gustas a todos. Mientras no existan tecnologías de micro segmentación sincronizada dentro de toda tu presencia digital, nunca consiguieras afinidad. Y por ahora no existen.

La obsesión por pertenecer al Prime time hace que nos olvidemos del Middle ground, el que amplifica la distribución, el que prescribe contenidos, el que influye en que el Below the web no sólo vea, sino que redistribuya los contenidos. Son los conectores. No es importante el número de tu audiencia, sino quien forma parte de ella. No es importante el número de visitas de este blog, sino quien lo visita. Creo con sinceridad que hay muchas marcas que vivirían mejor gestionando sus comunidades, alimentándolas, permaneciendo en el tamaño natural de las mismas, más que obsesionarse por intentar estar en el Prime time.

Ligado con este tema, creo que es importante hablar de las relaciones públicas digitales & cómo se deben de gestionar cada uno de estos grupos para conseguir la amplificación de contenidos. Pero eso será otro día.

Hace poco, un Director Comercial me hablaba de la imperiosa necesidad de realizar una actualización profesional en el área digital. De forma literal me dijo una frase que no se me olvidará: “Yo conseguí este puesto porque sabía de Excel y de Power Point. Mi antecesor trabajaba con transparencias y calculadora. Tengo claro que, o actualizo mis conocimientos, o en menos de 5 años vendrá una persona con el nuevo Excel y en nuevo Power Point, y me desplazará; entonces estaré fuera del mercado”.

Vivimos en una época donde la irrupción de la tecnología está cambiando completamente muchos sectores de actividad. La velocidad de cambio depende de algo que el Genís Roca definía -con un gran acierto, como siempre- como el índice de digitalización. Este mismo concepto lo podríamos aplicar no sólo a sectores, sino al puesto de trabajo de cada una de las personas de una organización. El impacto de la digitalización en una persona que gestiona las llamadas de las oficina es inferior al de un director general que debe gestionar una cantidad ingente de información a diario, para poder tomar las mejores decisiones.

Por esta razón, los profesionales con elevado indice de digitalización en su puesto de trabajo, deben actualizar formación digital o serán desplazados con muchas más celeridad de la que imaginan. Cuando hablamos de formación digital hablamos básicamente de dos aspectos: Conocimiento & habilidades.

Sobre el conocimiento ya hablamos en su día con el post sobre la brecha del conocimiento. Creo que tenemos excesiva información y el reto está en incrementar la transformación de esa información en conocimiento, no de añadir más información. Por otro lado nos encontramos con la necesidad de desarrollar habilidades digitales profesionales.

El equilibrio entre Forma/ Fondo 

En cualquier empresa u organización existe gente que ha desarrollado su carrera en gran parte gracias a unas habilidades sociales (basados en la Forma). Se saben vender muy bien, pero que le falta base de conocimiento. A muchos de ellos se les llama “vendedores”. Por contra, nos encontramos gente con mucha habilidad productiva (Fondo), pero por la carencia de habilidades sociales, no destacan tanto en su puesto. A este segundo grupo de personas les podríamos identificar como “Técnicos”; saben de lo suyo. No es mi intención que esta clasificación sirva para menospreciar el trabajo de nadie. Los dos perfiles son necesarios en una empresa, pero de lo que estoy convencido es que, para el desarrollo de una carrera profesional es fundamental un equilibrio entre ambas habilidades.

En el caso del Director Comercial que hablábamos al principio, la Forma se refiera a una habilidad relacionada con el Power point (habilidad social), y el excel representa el Fondo (habilidad productiva). ¿Cómo afecta la digitalización a estas dos habilidades tan importantes en el desarrollo de cualquier profesional?

Habilidades Sociales Digitales

Las Habilidades sociales son aquellas que nos permiten transmitir mejor las características relacionadas con la imagen de las personas. Si le aplicamos tecnología a esta habilidad, resulta que nos encontramos que hay nuevas herramientas que permiten la construcción de una imagen, que podríamos clasificar de dos maneras:

• No presenciales: Hablo sin lugar a dudas de todas las herramientas sociales como Facebook, Linkedin o Twitter. Estas permiten construir con fuerza la imagen que cada uno pre-diseñe, hacerse muy visible y gracias a esta visibilidad,  tener acceso a más oportunidades profesionales. Esta área está adquiriendo cada vez más importancia, que hasta hay expertos en construcción de marcas personales, que en el fondo, ayudan a venderse mejor.

• Presenciales: Disponer de las últimas tecnologías permiten a cualquier profesional incrementar las posibilidades de deslumbrar a una audiencia. Hablo sin duda de saber utilizar software para tu apoyo audiovisual no de un simple Power Point, o utilizar hardware avanzado como un tablet para realizar una presentación. Si todo comunica, el  haber desarrollado estas habilidades es muy efectista. A esta área siempre me ha gustado llamarle “Teatro”, pero el Teatro, en presentaciones en directo funciona y es terriblemente necesario.

Habilidades Productivas Digitales

Por habilidades productivas entiendo el conjunto de capacidades profesionales que te permiten desarrollar de forma más y mejor tu trabajo. Actualmente, si el ámbito digital ha demostrado algo, es el increíble potencial que tiene este ámbito. Saber buscar información en google, no te vuelve más inteligente, pero sí más productivo. Saber gestionar de forma eficiente tu e-mail, organizar tus tareas ante la complejidad de proyectos o saber sacarle provecho a las notas de cualquier reunión son otros ejemplos en los que tener desarrolladas habilidades productivas permite conseguir incrementos tangibles de la productividad. Otro ejemplo es la nube, que no es simple una curiosidad tecnológica, sino una herramienta fantástica para disponer de todos tus contenidos en cualquier momento. Esto hace, no sólo que no tengas que ir con tu ordenador a todos lados (algo que tu espalda agradece), y que además puedas aprovechar micro espacios de tiempo libre para actualizar documentos.

Algunos retos de la educación en capacidades digitales 

1. LAS HERRAMIENTAS SON LA BASE: Para el desarrollo de cualquiera de estas habilidades, no sólo es necesario disponer de tiempo, predisposición y acceso a información, sino es fundamental el acceso a herramientas tecnológicas. Sin una conexión de una mínima velocidad, sin el software adecuado, sin un ordenador con potencia, la experiencia de desarrollo de estas habilidades se puede volver aburrida y por tanto con más números de que exista un alto índice de abandono. Si quieres empezar ahora mismo introduce una nueva herramienta (relacionada con algo que te divierta si es posible). Compra un software para hacer dibujos como el que utilizo yo, o un iPad y utilízalo, investiga. Sin saberlo, estarás desarrollando habilidades que te servirán profesionalmente.
2. MAGIA: Una cosa está clara: cuando muestras una herramienta a alguien que desconoce la tecnología produce un momento mágico. La primera vez que le enseñas a alguien que es posible hablar y verse las caras por skype se produce una situación increíble. Cuando un niño pequeño toca una pantalla y todo se mueve, lo mira con incredibilidad. Esto no es nada nuevo, a lo largo de la historia de la humanidad se ha dado en múltiples ocasiones…  muchos expedicionarios fueron considerados dioses, no por cómo iban vestidos, sino por la tecnología de la que disponían. El problema de la magia es que deslumbra. No hay que caer simplemente en el efecto mágico de la tecnología, sino que investigar en el fondo.
3. LAS HABILIDADES SE DAN POR SUPUESTAS: Es curioso que el día que empiezas a trabajar en un sitio, se asume que dispones de todas las habilidades digitales. Asumimos que todos sabemos utilizar el e-mail, cuando cada uno lo gestiona de formas muy diferentes. Asumimos que todos sabemos realizar presentaciones, pero no nos piden que hagamos una antes de que nos concedan el puesto. Creo que esto cambiará. Los profesionales con mayor recorrido son aquellos que tienen muchas de estas habilidades desarrolladas.
4. EL IMPACTO DE LA MULTITAREA: mientras lees esto, seguro que tienes abiertas muchas pestañas en tu navegador, y además tienes otros programas abiertos. El impacto de la tecnología en la concentración de las personas es toda una incógnita. Por ello la necesidad de estar atento al desarrollo de estas habilidades se vuelve más importante en un mundo en creciente proceso de digitalización.
5. FORMACIÓN DIGITAL INTEGRAL: Actualmente no existe una formación digital integral. Aparecen másters por todos lados, basados en un modelo caduco de transmisión presencial de información. En este ámbito existen muchísimas mejoras, y en breve podré anunciar un proyecto en este ámbito. Si queréis is siguiendo el proyecto podéis ver su perfil de Facebook.

Espero que os haya resultado interesante, y si has llegado hasta aquí estaría muy bien que me dejaras tu opinión sobre las habilidades digitales más importares a desarrollar por los profesionales del mañana. Es fácil, con que añadas una ya suma

Más enlaces interesantes: 

• El caparazón y su recopilación de habilidades / competencias digitales. 
• Un clásico de Youtube: Genis y su Kit básico de habilidades.

Creo que hemos llegado a un momento de madurez digital para intentar definir la presencia de una empresa con una cierta metodología. Hace unos meses hice un acercamiento al intentar definir la identidad digital, pero creo que se puede profundizar más. Hoy me gustaría abordar la presencia digital desde la perspectiva de las necesidades del área de marketing.

En el momento en que un responsable de marketing debe definir la presencia digital de una marca, la puede abordar a través de diferentes  perspectivas:

1. Enfoque de Público. Lo importante es estar donde esté el máximo número de mis consumidores y por ello se priorizan aquellas plataformas más afines. Es un enfoque clásico de medios. El problema puede darse si hay consumidores fuera de tu target de comunicación. (ver más en conocemos a nuestro target)
2. Enfoque de Competencia. Lo importante es cubrir aquello que hace mi competencia más directa. “No es posible que ellos estén en Facebook con tantos fans y yo con tan pocos”. Es un enfoque reactivo, pero nadie ha dicho que no sea válido.
3. Enfoque de lo último y lo que más mola. Pinterest es genial y tengo que estar sí o sí. Esta opción suele darse cuando delegas la definición de la presencia digital en tu agencia de publicidad. Lo importante es conseguir la noticia, ser el primero; lo táctico se convierte en estratégico.
4. Enfoque de objetivos a conseguir: Tengo claro lo que quiero y aquellos lugares que me lo proporcionan.

La problemática a la que se enfrentan muchos responsables de marketing es que no saben qué se puede conseguir en el medio digital. ¿Para qué es más adecuado? Frente a este mar de dudas muchos se pierden en definir objetivos que no tienen nada que ver con su actividad. Conseguir fans, impresiones o vídeos vistos esta bien, pero… ¿Qué tiene que ver eso con lo que suele hacer un departamento de marketing?

Definición de Objetivos 

Desde una óptica de comunicación un responsable de marketing tiene muy claro que para el lanzamiento o refuerzo de cualquiera de sus productos fijará uno o varios de los siguientes objetivos de una campaña.

• POV (Point Of View): conseguir dejar clara la propuesta de una marca en el mercado. No se trata sólo de notoriedad (que les suene), sino construir a su vez un mensaje muy claro (que me conozcan).
• Brand Experience: Construir una experiencia de marca es una combinación de muchos factores más allá de un mensaje. Poder participar de la visión global de todo lo que propone la marca y poder experimentarlo.
• Interacciones: Conseguir que la gente participe, busque relacionarse con la marca. Se trata de conseguir que los usuarios dejen de ser espectadores: hay que conseguir actividad e implicación por parte del usuario, aunque sea darle al botoncito del “like”.
• Promociones & ofertas: Comunicar ventajas especiales para que el consumidor considere la marca o producto.

Cualquiera de los citados objetivos son los habituales cuando gestionas tu comunicación, así que… ¿Por qué no aplicarlos al mundo digital? Creo que muchas veces buscamos complicarlo todo, cuando lo más sencillo es aplicar lo que ya sabemos.

Dada la naturaleza del medio, la bidireccionalidad y el componente tecnológico, el medio digital permite obtener muchísima información para poder incluir un objetivo de investigación de mercado (Research). Por ello creo que se podríamos añadir este objetivo como extra.

Plataformas digitales 

Desde una perspectiva general queda claro – como ya definimos en el post de empresas en proceso de digitalización-  que el medio digital es mucho más fácil conseguir Brand Experiences & Interacciones (= Conexiones). En este sentido podríamos afirmar que desde una perspectiva global nos encontraríamos una representación como la que sigue:

Este es un esquema muy ilustrativo pero últimamente me revelo a pensar en Internet como un único medio. Dentro de Internet nos encontramos plataformas de video, de fotos, redes sociales, distribuidoras de tráfico, medios propios como una página web, banners y súper banners, blogs y un montón de plataformas más. A diferencia del resto de medios, la naturaleza de cada plataforma digital condiciona la utilidad que se le puede dar a cada uno de los objetivos de marketing. Por ello me parece mucho más adecuado representar cada una de las plataformas cruzada con el objetivo que mejor cumplen:

Por supuesto, el hecho de poner un “me gusta” es una forma simplista de enfatizar aquellos objetivos que mejor cubre cada una de las plataformas:

• REDES SOCIALES (Facebook, Tuenti o google+): La plataforma está enfocada a conseguir que los usuarios compartan e interactúen, por ello las marcas tienen que actuar de igual a igual. La construcción de objetivos de visibilidad se consiguen a base de frecuencia, y esto hace que sean difíciles de conseguir, ya que pocos o casi ningún usuario consigue ver todos los mensajes de una marca. Muy pocos usuarios navegan por el interior de las páginas de las marcas. La experiencia dentro de las pestañas es muy limitada, a pesar de que con el nuevo diseño de Facebook ha mejorado. Estamos en un entorno muy rápido, por lo que las interacciones simples (like o +1) y las promociones muy directas funcionan. Podríamos decir que también es son herramientas muy buenas para obtener información de los usuarios.

• PLATAFORMAS DE VIDEO (Youtube o Vimeo ): El formato audiovisual es mucho más completo para poder transmitir de forma intensiva información. Por ello ayuda a transmitir mejor el POV de una marca. Es la traslación natural del formato televisivo. En los últimos tiempos hemos visto las posibilidades que empieza a ofrecer Youtube como plataforma de generar experiencias de marca (caso Tipex) . Sus posibilidades no han hecho más que empezar a explotar. Por otro lado, la facilidad de dejar comentarios y la cantidad que se producen ayuda a generar interacciones entre los consumidores. Por último estamos viendo que pocas promociones están funcionando y la investigación que se puede desarrollar está demasiado poco concretada.

• TWITER: Me gusta ver Twitter como un ente raro. Para mi se trata principalmente de un “redistribuidor de tráfico”. Actualmente la presencia de las marcas está muy limitada y la experiencia de marca de un usuario es mas bien pobre. Por contra es una potentísima herramienta para interactuar con usuarios, hasta tal punto que muchas empresas lo utilizan como plataforma de servicio de atención al cliente. Por otro lado, las empresas la utilizan como herramienta de amplificar promociones con más o menos éxito. Por último, la parte de investigación desde la óptica de una marca, está muy poco desarrollada.

• PLATAFORMAS FOTOGRÁFICAS (Flikr…): Actualmente los sistemas de almacenamiento, publicación de fotografías se han utilizado como simples repositorios donde guardar fotografías, lo que ha sido muy útil para fotógrafos, diseñadores,… por esta razón las marcas encuentran en estas plataformas la posibilidad de poder construir su imaginario. Las posibilidades de construir slide shows y la aparición de Pinterest nos hacen intuir el desarrollo de experiencias de marca mucho más completas. Actualmente se permiten pocos comentarios y prácticamente no se utilizan para promociones. Desde la parte de investigación permite ver a qué te asocian tus consumidores, pero faltan herramientas de medición.

• BLOGS (WordPress): Los blogs son un tipo de plataforma que permite el seguimiento de la historia de una marca, pero no son muy visuales, ni podríamos afirmar que son grandes experiencias de marca. Son muy informativos eso sí. Permiten recoger comentarios de gran valor, lo que permite interactuar con los visitantes y poder hacer un cierto trabajo de investigación.

• WWW. (tu página web): Tu página web es la plataforma más completa, básicamente porque es tuya y la creas como quieras. Después de varios años donde el boom de las redes sociales se han dejado olvidadas. Puedes conseguir  más visitas por google que por efecto viralizador de tus fans en Facebook. Puedes conseguir que la gente vuelva si consigues actualizar el contenido de forma relevante y frecuente (como intentas hacer en Facebook). Por último no hay mejor investigación que estudiar la forma de navegar de tus usuarios dentro de tu web y de los lugares de donde vienen tus visitantes.

Espero que estas reflexiones ayuden a entender que la presencia digital va más allá de una mera página en Facebook. Por supuesto todos los comentarios serán bienvenidos.

Asistimos con mucha expectación a la lucha de muchos proyectos de e-commerce en España por consolidarse. Paralelamente siguiendo la estela de estos proyectos, aparecen congresos, ferias, másters, cursos y un montón de personajes hablando de una nueva era con palabras raramente entendibles. Siempre me ha parecido pintoresca la obsesión de añadir nuevos conceptos y definiciones que hacen más difícil de entender todo lo que rodea el mundo digital. Supongo que se trata del afán humano por sofisticar una actividad para incrementar su prestigio.

Desde un punto de vista puramente objetivo, las variables clave del e-commerce son las mismas que las del marketing de retail. Para los profanos en la materia, retail es minorista / detallista, es decir el lugar donde se venden los productos de los fabricantes (vaya, una tienda). Estas variables clave difieren de marketing de producto donde tenemos las famosas 4p’s (price, product, placement & promotion). Creo que muchos de los que hablan sobre e-commerce, más que hablar de nuevas reglas, deberían de entender la base del funcionamiento del retail y cómo la lógica digital (en otro color) impacta en cada una de estas variables representadas por el siguiente esquema:

• AVAILABILITY (Disponibilidad): esta variable representa la cantidad de productos disponibles en el minorista. El hecho de que un producto ocupe una estantería supone un coste de oportunidad. Si pones ese producto, no puedes poner otro. En el mundo digital ese espacio no está limitado. La principal ventaja está en poder ofrecer una amplio rango de productos a un coste de completamente irrisorio. Ofrecer un producto más cuesta subir una imagen y una descripción.

• TRAFFIC (Tráfico): Se trata de aquellas variables o herramientas que  generan tráfico hacia el comercio, (utilizaré el Modelo de Touch Points para explicarlo):
• Localización (OWNED): La gran mayoría de minoristas reconocen que la ubicación de tu local es el factor crítico. Si estás en una calle muy transitada entonces tienes más probabilidades de conseguir clientes. En el mundo digital básicamente se da el mismo esquema: Si estás bien colocado en los buscadores (principal calle actualmente), consigues que la gente visite tu tienda, por eso el SEO y tener un dominio fácil de recordar son tan importantes.
• Publicidad (PAID) Si tienes que conseguir que la gente vaya más veces o en un momento determinado, necesitas trabajar medios publicitarios. Lo que es fundamental es verificar cuanto te cuesta cada cliente y cuanto compra. La suerte del mundo digital es que te permite hacer un seguimiento menos costoso del resultado de tu inversión publicitaria. Otra de las ventajas destacada es que puedes comunicar productos muy concretos, por lo que la gente no tiene porqué recorrer toda la tienda-web para encontrarlos. Esta segunda característica permite ser más eficiente en la venta.
• Prescripción (EARNED): Por último, la prescripción de clientes satisfechos es otra gran fuente de tráfico. Es más fácil compartir un enlace, que acordarse del restaurante que un amigo te dijo que daban una gran pasta italiana. Por ello la prescripción digital funciona con muy buenos resultados cuando consigues sorprender a un cliente.

• VISIBILITY (Visibilidad): la gestión de cómo haces más visible un producto en el punto de venta es fundamental para vender más. ¿Qué productos ocupan el escaparate de la tienda?, ¿Qué productos aparecen en las cabeceras de las tiendas o cuales son los más visibles? La colocación es fundamental. La aplicación de criterios de visibilidad en el mundo digital sigue el mismo patrón, pero la principal diferencia proviene en la posibilidad de poder personalizar los elementos de visibilidad para cada uno de los visitantes. Si finalmente esta personalización no existe, como ocurre en la gran mayoría de tiendas online actualmente, básicamente el e-commerce no aparta mucho más que cualquier tienda física.  

• RECURRENCE (Recurrencia): Lo cierto es que la experiencia en una tienda física es siempre la misma. Muy pocos son los lugares que recuerdan mi nombre y saben lo que me gusta comprar. La verdad es que la aplicación de la tecnología en un e-commerce permite que siempre sepan mi nombre y las cosas que me gustan. Esto lleva a que la segunda vez que compras en un super online, puedes reutilizar el carrito, con el ahorro de tiempo que ello implica. Este ahorro en tiempo supone una gran ventaja del mundo digital. 

• DELIVERY (Envío): Este factor se ha considerado el principal elemento de valor que aporta retail digital, pero creo que olvidamos que muchos comercios ofrecen servicio a domicilio. Para ser honestos se trata de un servicio no muy extendido y lo habitual es que el detallista entrega el producto al cliente en el acto, pero para que esto ocurra,  el cliente debe ir a la tienda. En el caso del e-commerce, es a la inversa. El cliente compra y la tienda desplaza el pedido, por lo que la entrega no es automática.

La definición de cada variable y de cómo la empresa aporta un valor diferencial en cada una de ellas, es el trabajo de los gestores de un e-commerce. Es decir, el mismo trabajo que cualquier retail.

Ya que hablamos de e-commerce, me parece relevante ver los impulsores y frenos que se encuentra a día de hoy cualquier negocio que se lanza vender por Internet.

GRANDES IMPULSORES DEL E-COMMERCE 

• COSTE DE ESTABLECIMIENTO: Abrir una tienda física supone una serie de costes, obras, suministros, traspasos… estos costes son relativos siempre a la localización y el tipo de experiencia dentro de la tienda. Lo mismo ocurre en el mundo digital. Desarrollar un e-commerce puede ser infinitamente más económico. Mientras lees este post, puedes montar una tienda con Paypal o eBay y ponerte a vender. Por supuesto la experiencia no será memorable, pero si tienes un producto que crees único igual es una buena forma de probar. Lo que sí que podemos afirmar es que la tecnología puede reducir el coste de entrada de abrir un negocio.

• ESCALABILIDAD: tiener una tienda física implica que puedes acoger a un número limitado de personas, mientas que una digital te permite hacer crecer el número de personas con una mayor facilidad. Te permite vender en otros países simplemente adaptando la página a otro idioma. Y ya puestos, si tienes una tienda desarrollada puedes crear una copia con otros productos y de forma muy rápida y así puedes tener dos tiendas. Esta escalabilidad que nos permite la tecnología, es una de las grandes ventajas del e-commerce. 

• MEDICIÓN: Es muy útil poder ver como tus visitantes hacen un recorrido por tu tienda y van tomando cada una de sus decisiones. El problema con las tiendas físicas es que, si es muy grande o entra mucha gente, no se puede medir con exactitud. Esta es una de las grandes ventajas de un e-commerce, puedes saber los recorridos, donde la gente a decidido comprar o los que han abandonado en el último momento. Por supuesto, medir sirve para ajustar la experiencia y así poder vender más y mejor. 

• 24/7 vs HORARIO COMERCIAL: Otra de las grandes ventajas del e-commerce es que se supone que siempre está abierto. Esta gran ventaja se puede volver un inconveniente si no desarrollas un servicio de atención que pueda proporcionar una respuesta rápida a las dudas de cualquier cliente. La distancia de tiempo entre envío de una pregunta y contestación no puede ser excesiva. Es impensable que hagas una pregunta en una tienda y que te contesten al cabo de 3 días como ocurre con muchos servicios online.

• FLEXIBILIDAD: La tecnología permite hacer pruebas a un coste realmente bajo. Si la plataforma funciona bien puedes cambiar precios, cambiar las imágenes, cambiar las descripciones del producto, de una manera muy rápida y poco costosa y casi en tiempo real poder ver el resultado de estos cambios. Esta flexibilidad permite poder aprender de forma más rápida las variables sobre las que funciona una determinada oferta.

• RECOMENDACIÓN: La recomendación de un vendedor es unos de los factores más importantes para decidirse por un producto u otro. La tecnología permite de una forma mus sencilla poder descubrir nuevos productos en base a lo que le gusta a nuestros amigos o a nuestro patrón de compra anterior. En el momento de decidirnos podemos ver si alguien de nuestro entorno lo ha probado y lo que opina. Hacer visibles las recomendaciones y opiniones, supone una de las principales ventajas que proporciona la tecnología para mejorar la venta.  

GRANDES RETOS DEL E-COMMERCE

• PROPUESTA DE VALOR: Montar un e-commerce es cada vez más sencillo, pero lo que es más complicado tener una propuesta de valor diferenciada. La pregunta importante a contestarse es ¿Por qué un usuario seleccionará tu tienda de las millones que hay , comprará, te recomendará y volverá a comprar? Si no tienes la respuesta mejor no lanzarse al e-commerce.

• EXPERIENCIA DE USUARIO: En muchas webs no es fácil comprar. No hay peor experiencia de compra que intentar comprar algo en la web de Mercadona. Problemas para encontrar lo que buscas, problemas de seguridad, problemas para recordar tu contraseña, problemas de demasiados productos que no te interesan. Demasiados problemas. Muy recomendable ver este video que reproduce el momento de liquidar un carrito online en la vida real.

• PEOPLE: La gran variable olvidada en el e-commerce son la personas. No hablo de los consumidores, sino hablo de que muchas veces olvidamos que e-commerce se basa en servicio y se gestiona por personas. Si el repartidor que te entrega el producto está de mal humor o no tiene buen aspecto la magia desaparece. Si llamas al servicio de atención al cliente porque tienes un problema y no te lo resuelven, todo lo anterior no servirá de nada.

• MULTI DELIVERY: Si eres un habitual comprador por Internet te das cuenta de que es absurdo pagar en cada web los costes de envío. Debería existir la posibilidad de utilizar sistemas de concentración de envíos para reducir el coste al cliente final.

• OCUPAS DE DOMINIOS: Si alguien a intentado comprar un dominio con un cierto significado, se darás cuenta de que están prácticamente todos ocupados. A un coste de 15$ es fácil comprar dominios con el ánimo de revenderlos. La verdad es que demasiadas plazas ocupadas con solares vacíos. Un freno más al desarrollo del mundo digital.

En definitiva, estos puntos son los que creo que debería de centrarse el debate actual del e-commerce y no de temas tan absurdos sobre si la tienda en facebook vende o no.

Espero que os haya interesado y por supuesto todos los comentarios son bienvenidos.

Posicionamiento

Creo que hay una palabra que cualquier persona que trabaje en marketing conoce: posicionamiento. Se trata del lugar que ocupas en la mente de tu consumidor. Para ser más concreto es el conjunto de atributos a los que te asocian los consumidores.

Lo interesante sobre posicionamiento es que, en el mundo actual, el posicionamiento se ha complicado. Si yo te digo “dime el posicionamiento de VOLVO”, los marketinianos caerán en decir “seguridad”. Por el contrario, si te pregunto por el posicionamiento de iPad el lista de de atributos es mayor (Diseño, innovación, táctil, futuro, rompedor…). Resulta que el mundo en el que vivimos no se estructura bajo un único atributo, sino un mapa de características. Este conjunto de atributos a los cuales los consumidores te asocian es un listado de palabras clave (Keywords).

Posicionamiento digital

En el mundo digital existe una disciplina muy importante relacionada con esas Keywords. Se trata del SEO (Search Engine Optimization), que para explicarlo de forma simple se trata de conseguir destacar en los buscadores, la presencia digital de una empresa, asociada a un conjunto de palabras clave. Si vemos los buscadores como un panel de investigación, nos daremos cuenta que se trata de un fantástico indicador para entender el posicionamiento de una marca. Si coincide con los atributos que te gustaría entonces, estás bien posicionado. Sino tenemos reposicionarnos.

Siempre me ha parecido que las personas que se dedican a SEO tienen mucho mérito. Aunque pueda sonar paradójico Google va en contra de ellos y esto, por primera vez, genera un buen mercado. El negocio de Google es vender tráfico y afinidad a través de publicidad. La misión del SEO es conseguir ese tráfico de forma natural sin tener que pagar todo el día a Google. Por esta razón Google se dedica de forma periódica a cambiar las reglas sobre las que funciona su algoritmo, cosa que implica volver a optimizar la presencia digital de una empresa. Gracias a estos cambios las personas dedicadas a SEO tienen mucho trabajo.

En la actualidad el mercado de los buscadores ha estado dominado prácticamente en la totalidad por una única empresa. Lo que si podemos anticipar es que el desarrollo de servicios de búsquedas (búsquedas móviles, o de imágenes) va a provocar un cambio en los pesos de cómo las empresas estructuran su identidad digital.

SEO Integral

97,2 % de usuarios utilizan buscadores para encontrar información. El segundo buscador mundial no es Yahoo, ni Bing, sino es Youtube. El 60% de los usuarios ha utilizado el móvil para buscar información local. Los trending toppics son un arma fantástica de buscar tendencias e identificar líderes de opinión. La gran mayoría de usuarios han buscado imágenes y la última novedad escenificada en Pinterest ha abierto la reflexión de cómo mi marca está presente en formatos de imagen. Dentro de Facebook no hay datos accesibles sobre las búsquedas, pero lo que sí que está claro es que se utiliza y que tu puedes incidir en el resultado.

Creo que con estos datos, deberíamos de revisar el concepto de posicionamiento en buscadores, en función de cómo nuestra empresa está presente y asociada en cada uno de estos tipos de búsquedas (texto, vídeos, imágenes, móvil, twitter, redes sociales…). Para optimizar y entender este esquema deberíamos de revisar un esquema como el que sigue:

Aclaraciones del esquema:

• Brand Main Hub (.com): resulta que la presencia digital de una empresa debe estar centrada en su página web. Está puede estar alimentada por contenidos que se enlazan del exterior y se le puede añadir una capa social proveniente de las redes sociales a las que sus usuario están suscritos. Una página web indexa en los buscadores, permite que el histórico ayude a construir posicionamiento, a diferencia de las principales redes sociales. El contenido y la estructuración de tu web es un activo de marca.
• Traffic Intermediary: Muchos de los medios sociales que utilizamos son básicamente redistribuidores de enlaces. Facebook, Twitter, Pinterest, o servicios como Menéame, viven en gran medida de contenidos de terceros. Son lugares basados en compartir contenidos de páginas finales (end sites) por ello son re distribuidores (Nota mental: en parte Facebook busca albergar contenidos, y en Twitter haya contenido en 140 caracteres).
• End side: lugar donde se almacena el contenido. Hay que matizar que los hubs de las marcas contienen contenidos, pero si quisiéramos mejorar la presencia de la empresa, el contenido debería alojarse en servicios específicos en función de su naturaleza (imagenes, videos…), a fin de mejorar su presencia en los resultados de las búsquedas.

Algunas Reflexiones

1. WEBSITE VA EN EL CENTRO: ¿Estás dispuesto a que aquellos que te busquen, no te encuentren? ¿Quieres aparecer asociado a un conjunto de atributos relacionados con tu negocio? ¿Estás dispuesto a renunciar a un % de visitas a tu presencia digital gratuitas? La presencia digital debe estar centrada en un site, no en redes sociales. Sólo existe un verdadero Hub de la empresa. La presencia en Facebook, Twitter sirve para distribuir contenidos e interactuar con consumidores, pero no sustituye la experiencia de marca de un web bien desarrollado. No tienen la misma importancia, ni pueden estar al mismo nivel. Primero la web, después el resto de presencia en el resto de elementos digitales.
2. KEYWORDS: La selección de Keywords y atributos sobre los que trabajar no debe de ser diferente de los atributos que consideras importantes para tu negocio. No se trata de palabras ajenas, sino las que siempre se han utilizado en el negocio para saber si vamos bien o mal.
3. TRACKING: ¿Cómo sabes si mejoras o empeoras en posicionamiento? Google Analytics es una herramienta fantástica para hacer seguimiento de las palabras por las que te encuentran y a partir de ahi, los recorridos que hacen los visitantes que vienen de las búsquedas. Pero es una visión simplista. ¿Cómo cas a hacer tracking de tu presencia en búsquedas de imágenes? Utiliza y estructura una forma de hacer seguimiento.
4. EL SEO no ha hecho más que empezar: ¿Cómo mejoramos nuestro posicionamiento en las búsquedas de las APPS? No sólo eso, ¿Cómo estructuras las búsquedas que la gente hace dentro de tu website? Creo que veremos muchos cambios en esta disciplina que, desde mi punto de vista,  no ha hecho más que empezado a andar.

Espero que os haya resultado interesante.

Cuando alguien presenta un proyecto todo pinta controlado, perfecto. La marca aparece perfectamente representada. Los consumidores interactúan de forma activa y van pasando desde una plataforma a otra sin ninguna dificultad. La prensa y los bloggers publican la noticia de forma repetida. Se produce una viralidad natural que hace que el proyecto se difunda solo. La plataforma tecnológica no genera ningún error y los resultados conseguidos son espectaculares. El presupuesto está controlado y encaja con la capacidad del anunciante.

..

Este es el mundo del Power Point. Se trata de un maravilloso software tiene la capacidad de poder representar conceptos e ideas de una forma que pocos programas han conseguido antes. Lo que ocurre es que fruto de la expansión de este software, la distancia entre una propuesta y la ejecución final cada vez es más grande. Es muy fácil representar de forma atractiva una idea en un ppt, pero cada vez es más difícil es conseguir hacerlas realidad.

.

En el mundo de los emprendedores se dice que no hay ningún plan que aguante el contacto con el mercado (en concreto business plan). Y es cierto. De la misma manera, no hay ninguna presentación Power Point que soporte el contacto con el mundo real. La presencia de la marca no queda tan bien definida, los consumidores no hacen caso del proyecto, la plataforma tecnológica genera problemas, siempre hay retrasos, la repercusión del proyecto es muy limitada y el presupuesto es mucho más elevado del previsto.

.

Esta brecha entre  realidad y Power Point empieza a generar cansancio en muchos ámbitos. Dirección está cansada de ver planes cuya ejecución no tiene nada que ver con lo presentado. Directores de marketing cansados de ver como grandes ideas quedan en mini proyectos. Las agencias acaban agotadas ya que el tiempo dedicado al proyecto es muy superior a lo previamente previsto y económicamente no ha sido rentable. Es la frustración del Power Point.

.

Para asegurar recortar esta distancia existen una serie de puntos que hay revisar:

1. Experiencia previa. La innovación es importante al igual que la experiencia. En el caso de no tener experiencia en la ejecución de una idea parecida, hay muchas probabilidades de que se produzca una distancia grande. La curva de experiencia en un mundo complejo es un indicador fundamental para anticipar una posible desviación.

2. Desconfía de presupuestos cerrados. Una idea no tiene un presupuesto cerrado, tiene una horquilla de trabajo con un % de variación en función de una serie de aspectos por definir. Se trata de gestionar expectativas. Da más confianza y seguridad enseñar una cifra, pero es irreal si el proyecto es complejo.

3. Proceso de trabajo. En función de cómo te describan el proceso y el tiempo de cada fase, podrás anticipar si realmente se tienen en cuenta todos los aspectos para hacer una “bajada” a la realidad de forma correcta. En proyectos muy complejos se hace una fase de idea, una segunda de concreción de funciones & cierre de presupuesto (pre producción) y a partir de ahí se pasa a ejecución. Sino se dedica tiempo suficiente a confirmar la pre producción, los proyectos no funcionan. Esta es la fase de trabajo crítica para recortar la distancia.

4. Equipo: Hay muy buenos vendedores, pero eso no implica que sean muy buenos ejecutores. Conoce quien es el responsable de llevar el proyecto a la realidad. Es muy difícil que el vendedor sea además muy buen gestor y coordinador. El vendedor busca vender, una persona con visión de producción tiene en mente la eficiencia. Son dos funciones en muchos casos antagónicas.

5. Multi view journey: Los proyectos hoy en día son cada vez más complejos. Por ello es crítico ver los recorridos de las diferentes tipología de personas que van a tener contacto con el proyecto. ¿Cual es la experiencia de los consumidores, de los medios de comunicación, de los empleados, de la dirección y de los distribuidores? La multivisión te permite anticipar muchos elementos críticos.

6. Define los elementos críticos: Hay que definir elementos clave para que el proyecto funcione. ¿Cuales son las actividades críticas, sin las cuales no va a funcionar? Si el proyecto depende de una serie de funcionalidades tecnológicas tienen que concretarse y sin estas el proyecto no debe avanzar. Si el proyecto depende de un famoso, debe de concretarse los criterios de selección. Si concretas estos puntos, acortarás el riesgo de desviación.

7. Riesgo de desviación: No todos los proyectos son iguales. Algunos son más arriesgados, otros menos. Por esta razón saber el grado de riesgo de desviación de cada uno permite gestionar de forma clara la expectativa de desviación. Si todos los integrantes son conscientes de esta posibilidad, es posible gestionar la posible frustración final.

A pesar de estos puntos, la distancia para mi seguirá creciendo. Personalmente creo que vivimos en una exaltación de las ideas. Una idea es intangible, con un margen enorme, lo que la hace terriblemente atractiva. La ejecución es compleja, problemática. Es más atractivo decir “he tenido una idea brillante” que “he hecho esto sin problemas”. Por esta razón ensalzamos a pensadores en lugar de a ejecutores, cuando creo que lo más complicado es llevar a la realidad ideas. Igual ha llegado el momento en que deberíamos valorar más a aquellos que Hacen que los que Piensan. 

. 

.

PUNTO DE PARTIDA
Actualmente en España tenemos 5,3 millones de personas sin trabajo. Uno de cada cuatro personas en edad activa no tiene trabajo. Se prevé que durante este año 2012 estas cifras incrementen, pero si algo hemos aprendido en los últimos años es que las previsiones no se cumplen; simplemente son peores. No se trata de desanimar, pero tenemos un problema que hay que solucionar.

Para analizar las causas no podemos caer en un análisis simplista. No ha sido sólo debido a un problema del mercado laboral, no ha sido por el estallido de la burbuja inmobiliaria o por la falta de financiación de los bancos. Tampoco es justo echarle toda la culpa a la incapacidad y falta de preparación de los dirigentes políticos. Todas estas razones son las más repetidas, pero básicamente sólo sirven como válvula de desahogo. Poco más. El problema va mucho más allá. Estamos cambiando el modelo económico de una sociedad de abundancia, donde producíamos más de lo que podíamos consumir, en un mundo donde los recursos son limitados. Y esto tiene implicaciones en absolutamente todo.

.

Lo que sí me parece significativo es que esta situación se produce en un momento en donde nos encontramos con tres generaciones más y mejor formadas de la historia de este país. Nunca antes en la historia habían tantos titulados universitarios ni gente con estudios de postgrado o masters A pesar de tener la generación más formada, pocos vieron venir esta situación y muchos se encuentran atrapados en ella.

.

La educación, en cada una de sus áreas, ha fracasado por dejar a los estudiantes en un punto intermedio muy peligroso. Hemos producido industrialmente titulados en infinidad materias de las que carecen aplicación práctica, cuyo nivel generalista no es lo suficientemente amplio como para tener una visión transversal de los problemas, pero por otro lado, no son suficientemente especialistas para poder ser llamados expertos.

.

Una especial mención debería tener la educación de negocios. El fracaso del modelo empresarial del país es el fracaso de la educación en negocios. Lo que me resulta llamativo es que actualmente no existe ese debate, más allá de la implicación de algunos profesores de escuelas de negocio en casos de corrupción o quiebras de empresas. La crítica reside en los valores que se transmiten (algo muy grave), pero no de la falta de aportación de las escuelas de negocio a una sociedad en quiebra.

.

NECESIDADES DE LAS EMPRESAS

La educación tiene que ver sobretodo con crear hábitos y costumbres a través de un método formativo. Para entender el fracaso de la educación en negocios, simplemente deberíamos reflexionar si lo que proporcionan las escuelas de negocios va ajustado a las necesidades de las empresas. Las tres grandes necesidades de cualquier empresa en la actualidad estarían basadas en la necesidad de innovación, la necesidad de mejorar la productividad y conseguir de cualquier forma resultados tangibles. ¿Cómo fomentan estas tres necesidades la escuelas de negocios?

.

Innovación:

• Actualmente la formación en negocios está basada en la anti innovación. Si innovar es equivocarse, es 99% error 1% acierto un método basado en conseguir reducir errores no ayuda a inculcar el espíritu innovador. Por otro lado, tampoco se busca alimentar la imaginación y la creatividad, sino estudiar casos y modelos actuales que, si lo pensamos, muchos de ellos son causantes de la situación actual.
• Por otro lado las mismas escuelas de negocio no aportan, como empresas, ningún tipo de innovación al mercado. Están basadas en un modelo económico basado en garantizar máximo número de estudiantes, a los que aportar la misma oferta formativa, durante un período de tiempo. ¿Qué aportan de nuevo? Si quisieran proponer incrementar su valor a los estudiantes, por ejemplo… ¿No deberían cobrar por la satisfacción de los estudiantes o de si estos consiguen un buen trabajo? Vivimos en tiempos donde hay que demostrar haciendo y no diciendo.

.

Productividad

• Los alumnos tienen que asistir a clases de forma obligatoria y las faltas tienen una incidencia negativa en sus calificaciones ¿Cómo vamos a incentivar la productividad en las empresas, si las escuelas valoran como indicador la asistencia de los alumnos? Si el alumno va aprender más cosas fuera del aula, ¿No deberíamos valorar que no asistiera a clase? Sólo de esta manera conseguiríamos que los trabajadores supieran gestionar su tiempo de forma eficiente dentro de las empresas y consiguiéramos fomentar la productividad.

.

Resultados

• El fin último de la formación en negocios actualmente es conseguir un título, que no deja de ser más que un sello que te garantiza haber tenido acceso a una serie de información. En un mundo como el actual donde, lo que tienes no vale tanto como lo que eres capaz de hacer, un título es papel mojado. La educación debería estar orientada a que los alumnos salieran con algo tangible, un plan a completar en su vida, un proyecto que iniciar… Como esto no ocurre, nos encontramos que la educación es creadora de desempleados, no generadora de empleadores.

.

VELOCIDAD DE CAMBIO
Esta falta de adaptación a las necesidades de las empresas anticipa un cambio. Este cambio se generará de forma más rápida o más lenta en función de 3 factores:

.

1. Digitalización: la tecnología se ha demostrado en otros sectores – como la música o el software – un reductor fantástico de costes. La educación es básicamente un negocio de emitir información, cuyo resultado esperado es el conocimiento. Esta información es digitalizable, por lo que el sector tiene todos los números de transformarse de forma radical en un breve espacio de tiempo.

.

2. Margen: La formación es un gran negocio y sino sólo hace falta ver los imperiales edificios e instalaciones de las escuelas de negocio. A grosso modo: Actualmente un profesor gana entre 60-100 euros /hora por clase, independientemente de los alumnos. Los alumnos pagan 60 euros x hora cada uno en los másters más conocidos. La media de alumnos por clase es de 30, por lo que la ganancia de la escuela es significativa para pagar las instalaciones y equipo. Cuando gran parte del valor de la transmisión de información de información reside en el profesor, ¿No creéis que existe un margen mal repartido? Este factor anticipa un cambio liderado por los profesores y la falta de equilibrio en su retribución.

.

3. Aparición de una alternativa que solucione las necesidades de los alumnos. Actualmente asistimos al nacimiento de nuevas formas de cubrir las motivaciones por las que una persona estudia gestión de negocios:

• Conocimientos: un alto % de las clases de un master no aportan ningún tipo de conocimiento práctico. Frente a esto, es mucho más rentable acceder a la misma información a través de Internet o de libros. De hecho podemos hacer un Personal MBA a través de Internet. Pero para que realmente se considere una alternativa, debemos de revisar el concepto de acceso a conocimientos. En la educación, no existe transmisión de conocimientos, sino una gestión de la forma de emitir información (ver más en La brecha del conocimiento). No todos aprendemos y transformamos de la misma manera. No todos tenemos la misma experiencia, no tenemos el mismo método. El principal freno y la principal paradoja es que, a pesar de tantos años de estudiar, actualmente muchos titulados no tienen desarrollado un método de aprendizaje. Si Internet consigue personalizar la forma de aprender a las necesidades de cada tipo de persona, entonces se convertirá en una alternativa.

• Networking, las redes sociales están demostrando que podemos hacer crecer nuestra red de contacto de otra forma. Nunca será sustitutivo del contacto presencial, pero supone un grandísimo complemento y mucho más económico de acceder a más personas y por tanto mejores oportunidades. Para cubrir la necesidad de desarrollar una red de contactos, a día de hoy disponemos de un gran sustitutivo, si sabemos utilizarlo.

• Oportunidades laborales: Sinceramente vivo con el convencimiento de que el entorno en el que viviremos no existirá un empleo, sino trabajos. Las escuelas de negocios ofrecerán acceso empleos (cada vez menos), mientras que la verdadera oportunidad se encuentra en acceder a trabajos (cada vez más). Este nuevo modelo, basado en buscar trabajos puntuales terriblemente especializados, es la única salida a muchos de los actuales desempleados.

.

REFLEXIONES FINALES
Creo que por encima de todo deberíamos reflexionar sobre el término educación & negocios. La educación es un principio universal y se ha demostrado que tener conocimientos da más libertad a las personas. Más libertad para elegir entre tantas alternativas. Creo fundamental entender que negocios (Business) es la gestión de recursos, ingresos gastos y por parte de una persona para dirigir una organización. Es decir, cualquier unidad familiar debería tener más de un Master gestionar bien sus recursos y no dejarse engañar por trampas bancarias, como las acciones preferentes*.

.

Por ello la reinvención de la educación en negocios debería de basarse en tres grandes pilares:

• Open: La educación no debe de estar supeditada a un profesor y una clase magistral. Todos tenemos visiones por lo que todos tenemos posibilidades de poder aportar soluciones.

• Accesible: la educación en negocios, en un mundo capitalista, no debería estar reservada a las personas con un cierto poder adquisitivo. Necesitamos hacer accesible esta educación para preparar a las personas con dificultades económicas a encontrar soluciones a problemas económicos.

• Social: Fin de la educación no es crear ejecutivos, sino conseguir desarrollar la sociedad en la que nos encontramos. Hemos convertido la educación empresarial en un negocio en si mismo. El beneficio de la colectividad debería estar muy por encima del beneficio individual de las personas. El capital social de una empresa no debería de ser la aportación contable de los socios, sino lo que entrega una empresa a la sociedad. La función de este capital es redistribuir riqueza a toda la sociedad, no a unos pocos. Se trata de devolver más a la sociedad de lo que obtienes de ella.

.

Tengo absoluto convencimiento de que el cambio se producirá mucho antes de lo que muchos esperan y espero poder participar de él.

.

Esta es la transcripción de la charla realizada en Alicante en un TEDx. En breve espero tener el video para colgarlo.

..

* Mi más profundo desprecio a los responsables de que un producto como este salga al mercado, y de los que por acción u omisión han participado de esta estafa.

.

.

.

.

.

Hace ya algunos meses hablábamos de los concursos publicitarios desde la perspectiva de las agencias. Hoy me gustaría hablar desde la perspectiva de los anunciantes.

.

Como comentábamos, gran parte del trabajo de los de­par­ta­men­tos de mar­ke­ting tiene que ver con la selección del mejor pro­vee­dor para la ejecución de sus campañas. Gran parte del éxito de mu­chas em­pre­sas está di­rec­ta­men­te re­la­cio­na­da con una muy buena se­lec­ción de part­ners.

.

Punto de partida

Los concursos publicitarios son la forma clásica de seleccionar agencias de los depatarmentos de marketing. Como hay tantas agencias y tan poco diferenciadas entre sí, es fácil levantar el teléfono y pedir que te presenten propuestas en base a un briefing. La situación económica y la competitividad hace que muchas accedan a presentar proyectos, pero eso no garantiza que las presentaciones y la forma de trabajo dé los mejores frutos para el anunciante y que esta forma de trabajo sea sostenible en un medio plazo.

.

Muchos profesionales de marketing tienen la creencia de que la competitividad entre agencias permite acceder a las mejores ideas, y esto es sólo medio cierto. La competitividad tiene unas ventajas, pero la colaboración, la transparencia, la confianza, la creación de un equipo conjunto y desarrollo de mecánicas colaborativas genera mejores resultados. Creo que una agencia es tan buena o mala en función de como la gestiona un cliente. A mejores gestores, mejor colaboración y por tanto mejores resultados. Si el anunciante demanda mejores ideas, son los responsables de la agencia quien tienen que buscar la fórmula para encontrarlas, antes de que el anunciante las busque en otro lado. Por ello creo que la comunicación entre agencia y anunciante es funtamental. El problema es que hoy en día esa comunicación está enfocada a hablar de proyectos, y se dedica poco tiempo a afianzar las bases de la relación, que por lo que en general, con el tiempo, ésta acaba en divorcio.

.

Por otro lado, creo que muchos anunciantes no evalúan el coste interno de desarrollar concursos. Preparar briefings, reunirse, explicarlos, recoger propuestas, ver que no se ha entendido, pasar feed back y volver a empezar, es un proceso habitual. Si estas horas del equipo interno se imputaran como gasto, veríamos fácilmente que no siempre los concursos son una solución rentable para encontrar las mejores ideas. Por ello creo necesario abordar una serie de cuestiones básicas si queremos que el resultado del concurso sea provechoso para anunciante. Estos son algunos de los puntos que creo importantes:

.

1- ¿POR QUÉ MONTAS EL CONCURSO?

Lo primero es tener claro por qué montas el concurso y qué estás persiguiendo. Si lo tienes claro te darás cuenta de las diferentes necesidades de información que tienen las agencias en cada caso. El briefing no sirve para resolver todas las problemáticas. Estas creo que son las cuatro razones principales para montar un concurso:

• Selección de partnership: los anunciantes buscan un acuerdo más allá de campaña puntual. Para ello buscan seleccionar el mejor partner. No se trata de un concurso cualquiera, por lo que no sirve un briefing clásico. Se tiene que preparar un ejercicio completo para evaluar las capacidades de la empresa, creativas, de equipo de servicio de precio entre otras. Retar a competir a diferentes empresas es una buena fórmula para romper con malos hábitos o descubrir equipos nuevos que pueden aportar a tu negocio.
• Necesidad de innovación. El departamento no tiene claro la solución en el área de comunicación después de haber probado diferentes caminos. Se necesitan nuevas ideas, nuevos enfoques, nuevas propuestas para identificar soluciones que la empresa no ha visto hasta este momento. NO existe briefing, existe una descripción de un problema.
• Necesidad de campaña específica: Tengo claro lo que busco y quiero empresas que me desarrollen una propuesta para alcanzar los objetivos específicos que marco. Se trata de un trabajo de especialistas. Existe un briefing claro y muy centrado.
• Comparativa de presupuesto: Busco el mejor presupuesto y por ello bajo una propuesta de ejecución deperminada busco poder comparar precios entre diferentes empresas. En muchos casos, sobre todo en concursos de medios, simplemente se busca comparar costes, por lo que no pasa nada en ser sinceros.

.

2. SELECCIÓN DE AGENCIAS

La selección de las agencias no es algo a tomarse a la ligera. En función de quien selecciones tendrás un resultado u otro. Para ello, los departamentos de marketing intensivos en este tipo de concursos deberían de tener un esquema parecido al que sigue:

.

.

• Callengers: A lo largo del año la mayoría de anunciantes reciben cientos de propuestas de presentación de agencias. La gran mayoría de presentaciones no se pueden atender, pero lo que sí que se puede hacer es mantener en una lista aquellas que pueden resultar interesantes. No sólo hay que hacer este proceso de forma pasiva (los que llaman), sino es fundamental averiguar qué agencia está desarrollado las acciones que te han llamado la atención (forma activa). Por otro lado, no está de más revisar las agencias que ganan premios publicitarios, a pesar de que desde mi punto de vista se trata de un proceso muy poco fiable. Ganar premios no es garantía de ser buena agencia, pero ayuda a darse a conocer.
• Habituales: cada departamento de marketing tiene un grupo de empresas que les dan servicio y con los que suelen trabajar. Estos conocen las marcas, las personas y la cultura de la empresa. Saben el tipo de propuesta que puede encajar y por ello deben de estar siempre en la lista. Es un valor seguro, un verdadero activo del departamento tener una muy buena selección de empresas.
• Burn outs: todos hemos trabajado con una agencia durante tiempo, y llegados un punto se ha dejado de trabajar con ellos. El ciclo de vida de una agencia dentro de un anunciante tiene un fin. Pero ellos conocen las marcas y el mercado, así que ¿Por qué no dar segundas oportunidades?

.

3- REGLAS DEL CONCURSO

.

En un concurso hay ganadores y otros que pierden. A nadie le gusta perder, pero si las reglas y condiciones están claras, entonces habrán muchos menos malos entendidos. Aquí van un listado de temas a definir desde el principio de la convocatoria del concurso para evitar problemas:

• Who is who: ¿Quién convoca y quien decide en el concurso?
• ¿Cuantas agencias participan? Tener el número cerrado y los nombres ayuda a dar seguridad y transparencia.
• Criterios decisión: ¿Qué es lo que más se valora y qué peso tiene cada una de estas variables? (Idea presentada, presupuesto, experiencia, credenciales de la agencia, equipo propuesto, proceso de trabajo…)
• Output esperado: ¿Qué tipo de propuesta o documento se está esperando? Algunos anunciantes pasan una plantilla a rellenar donde debe de resumirse la propuesta en una única hoja. Ayuda mucho.
• Proceso del concurso: Después de la entrega de briefing, ¿Existe posibilidad de contra-briefing? ¿Se puede presentar varias propuestas en borrador y después seleccionar una definitiva? Si defines el proceso evitarás que exista la percepción de favoritismo por alguna de las agencias del concurso, ya que todas las agencias trabajan de forma diferente. En algunos concursos se busca una figura de asesor externo al anunciante para que todas las agencias hablen con él y así asegurar la máxima objetividad e independencia en el proceso.
• Concurso desierto: Es bueno definir de antemano qué ocurre cuando las agencias no aciertan a presentar un proyecto ajustado al briefing. También da confianza aclarar qué ocurre cuando es el cliente que decide cambiar de opinión y el briefing entregado es retirado.
• Remunerado: todo trabajo debería de ser remunerado para asegurar un mínimo de calidad y a su vez pone en valor lo que te presenta una agencia. En general, no prestamos la misma atención lo que nos ha costado dinero que lo que nos dan gratis. Lo cierto es que la gran mayoría de anunciantes no remunera las propuestas que recibe, y por ello las agencias ganadoras hinchan sus presupuesto para compensar las horas dedicadas durante el proceso de concurso, lo que genera problemas de transparencia y confianza en el futuro. En otros casos, se pacta un sucess fee: te pago si ganas el concurso, a parte de los honorarios por el desarrollo de la campaña.
• Los derechos de la idea: La presentación de ideas, no implica la cesión de estas a los anunciantes. Recoger propuestas de agencias para después no retribuirlas, es éticamente cuestionable así como puede tener consecuencias negativas para tí como profesional y a la accesibilidad de propuestas en la que trabaja tu empresa. No es bueno entrar en este tipo de luchas.
• Coincidencia de ideas: Muchas más veces de las que pensamos, dos agencias proponen cosas muy parecidas. Definir de antemano cómo resolverás el tema ayudará a que no haya ninguna agencia que se se sentirá robada. El criterio de “el primero en presentar” es el más comúnmente utilizado en este caso.

.

4. BRIEFING

La clave está en el briefing. Por lo general un buen briefing da como resultado una buena propuesta, por ello ten preparado un modelo de briefing (aquí tienes uno) y sé flexible ante las preguntas de las agencias. Creo que buscar un momento para que te presenten un buen contra briefing ayudará a ver si han entendido lo que pedías.

..

5. EL RESULTADO

Este es el punto donde en general creo que se trabaja menos. La comunicación del resultado final es crítica para evitar desmotivar  a aquellas agencias con las que has trabajado y con las que te gustaría seguir contando, y por otro lado se trata de una información riquísima para mejorar la eficiancia de próximos concursos. Claro que para que esto ocurra debería de existir algún proceso dentro del departamento para poder gestionar este conocimiento. A parte una mera cuestión de rigor, es muy profesional enviar una evaluación a la agencia por escrito. Se trata de una forma de poder ayudar a las agencias a identificar sus puntos fuertes y sus debilidades. El formulario debería contener como mínimo las siguientes preguntas. (Puntuación de 1.mal /10.bien)

1. ¿Cumple briefing?
2. Grado de Innovación y creatividad
3. Formato de Presentación
4. Confianza en ejecución
5. Evaluación de la Idea
6. Propuesta Honorarios
7. ¿Viabilidad y realismo de la propuesta?
8. ¿Evaluación de Budget presentado?
9. ¿Nota global?

.

Internamente es necesario poder tener un extra de preguntas para evaluar mejor el trabajo desarrollado por las agencias.

1. ¿Volverías a llamar? (SI/NO)
2. Para qué tipo de proyecto
3. Feeling con el equipo
4. Otros Comentarios

Gestionando esta información, los departamentos de marketing optimizarían & mejorarían muchísimo el resultado de sus concursos.

.

Perspectiva profesional

Por último creo que es fundamental ver la perspectiva de los concursos como profesional del marketing. Si dispones de una buena red de agencias, dispones de un activo fundamental para cualquier momento de tu carrera. Por ello, en función de cómo gestionas los concursos y cómo tratas a las agencias, supone una forma excelente de ampliar o quemar una red de empresas que pueden encontrar la innovación & solucionarte muchos problemas de tu negocio. De hecho, es poco sabido pero, hay profesionales de marketing que están vetados en algunas agencias. Estoy convencido que todo viene de vuelta, por lo que la profesionalidad en estos procesos es fundamental para el desarrollo de la carrera dentro del sector de marketing.

.

Espero que os haya resultado de utilidad para los que trabajéis en el lado del anunciante y mejore la forma de convocar concursos. Por supuesto comments están muy bienvenidos.

.

.

Tiempo estimado de lectura: 15 mins. Si no los tienes, échale un vistazo al resumen visual, añade el post a tu sistema de “leer después” o acuérdate de volver si te apetece.

.

Estoy cansado de oír que empresas o proyectos relacionados con el mundo digital no tienen modelo de negocio. La confusión viene dada por el intento de equiparar ”modelo de negocio” con “modelo de ingresos”. Modelo de negocio es la correlación de cómo una empresa emite valor al mercado y lo recupera, monetariamente o no. El modelo de ingresos tiene que ver con cómo factura y consigue dinero.

.

Follow the money

.

Si queremos entender cómo funcionan los negocios hoy en día (y siempre) deberíamos tener muy claro las posibilidades que tenemos de ingresar a través de diferentes agentes a los que aportamos valor. Es decir, deberiamos entender las alternativas para formular modelos de negocio. Para ejemplificar cómo hacerlo, me gustaría trabajar sobre el caso de Twitter. ¿Cuál es el modelo de negocio de Twitter? ¿Cómo es posible que haya tanta confusión al respecto? ¿Y por qué no aparece algo escrito sobre este tema en la Wikipedia?

.

Creo que pocos ven en Twitter una gran posibilidad de negocio (de hecho sólo los expertos lo ven). La gente habla de ingresos por publicidad, ingresos por trending tópics, pero poco más allá… Y como hemos dicho anteriormente, modelo de negocio va mas allá de cómo factura esta plataforma social. Lo primero a analizar sería: ¿Qué valor aporta Twitter al mercado?

.

Propuesta de valor de Twitter

.

El principal valor que aporta Twitter es proveer de información a través de las interacción de las personas. Si recordamos el gráfico de para qué sirve Internet, veremos que Twitter se sitúa entre las funciones «información» y «relación». De hecho, se ha metido en medio de las dos grandes corporaciones digitales (Google y Facebook).

.

En esta posición, ¿qué necesidades cubre? (Existen más, pero éstas son para mí las más relevantes):

1. Información en tiempo real: Fruto de la simplicidad de los mensajes (los famosos 140 caracteres), Twitter ha conseguido ser un sistema muy eficiente de actualización a través de información compartida. Y, en consecuencia, ayuda a los usuarios a estar enterados de lo último. Gracias a los pocos recursos técnicos que exige esta forma de actualización, se ha convertido en un standard en todo tipo de dispositivos (sobre todo móviles), lo que proporciona una herramienta extraordinaria para informar y ser informado en momentos y contextos hasta ahora carentes de posibilidades de información (un tercio de los usuarios de Twitter lo suele utilizar, por ejemplo, en el WC)..
2. Coste gestión comunidad: La gestión de una audiencia a través de Twitter es relativamente accesible, tiene un coste de inversión en tiempo (de los community managers) o en formación (si actualizas conocimientos de tu equipo). En cambio, no hay que invertir en infraestructura, lo que supone que, llegado a una cantidad significativa de usuarios, es fácil de amortizar y justificar. Esto se vuelve interesante para todo aquel que tenga una audiencia a la que informar..
3. Acceso a tendencias e intereses. Los usuarios de Twitter hablan de sus intereses a través de sus publicaciones de forma espontánea, lo que proporciona una excelente fuente de información si se quiere analizar tendencias. Google también nos permite investigar tendencias a través de su herramienta “Google Insights”. No obstante, Twitter nos da una visión mucha más impulsiva, no tan reflexionada (como cuando buscas algo en Google). Esta sutil diferencia de uso proporciona a Twitter una ventaja, ya que es el origen en muchos casos de las tendencias y los rumores en mercados intensivos en información..
4. Acceso a las fuentes: El acceso directo a fuentes de información sin intermediarios proporciona una nueva dimensión a las audiencias. Poder acceder, por ejemplo, directamente a la opinión de los jugadores de tu equipo de fútbol preferido, sin depender de una entrevista en los medios, es una excelente noticia para muchos fans. Esta característica alimenta el deporte nacional español: el cotilleo o chismorreo, como se quiera decir..
5. Información personalizada: La posibilidad de personalizar la información que recibimos, creando listas de personas por temas, incrementa notablemente su valor. Esta funcionalidad -basada en las personas y no en los contenidos- la convierte en un referente de cómo los usuarios se relacionan entre sí transmitiendo y conectando información relevante sin la necesidad de filtros previos. Si tuviéramos que hablar del medio social más puro ese sería Twitter. .
6. Acceso a audiencias: Creo que a muchas empresas les interesa estar conectadas a las 200 millones de personas que están en Twitter. En España hay unas 3 millones de cuentas, aunque muchas de ellas inactivas. Pero lo interesante no es la cantidad, sino entender que los usuarios de Twitter son generadores de opinión. Se trata del 1% de la ley de Nielsen sobre la participación.

.

Stakeholders (agentes del mercado)

Twitter cubre las necesidades de una serie de empresas, organizaciones o sujetos (stakeholders). Se trata de agentes para los que Twitter proporciona valor resolviendo una necesidad. Para entendernos: ¿Quién crees que echaría de menos esta plataforma social si desapareciera? En función del grado de angustia por la (hipotética) desaparición de Twitter, podríamos identificar el grado de interés de los agentes. Es una forma sencilla de evaluar lo que aportas al mercado. Veamos quiénes son:

1. Famosos, famososillos, gurús y tipos interesantes: La facilidad para agrupar audiencias convierten a Twitter en una herramienta terriblemente útil para aquellas personas capaces de aportar un contenido diferencial. Desde la foto con la copa ganada por el deportista de turno, la polémica alimentada para responder a un programa de TV o el último post del blogger más especialista. A todos les interesa esa capacidad de acceder a audiencias, emitir contenidos en tiempo real y gestionar de forma sencilla comunidades.
2. Investigación de mercado: ¿Cuánto vale saber qué ha interesado durante el año pasado para poder predecir lo que va a interesar el año que viene? Vale mucho. Y por ello hay empresas que venden informes y predicciones. Twitter les proporciona una forma sencilla de poder acceder a este tipo de información. Los usuarios de Twitter son su fuente.
3. Anunciantes: ¿A qué marca comercial no le interesa estar conectada a la audiencia más influyente de su país? No obstante, existen frenos a la hora de apostar por este medio. Según argumentan algunos, Twitter tiene una “baja penetración” (4,5 millones vs 15. millones de FB) o carece de alternativas para “impactar” y alcanzar de forma rápida a una audiencia. Las marcas se han dado cuenta que por ahora su presencia pasa por tener una página y un contenido interesante. El problema es que la gran mayoría no lo tiene.
4. Medios de comunicación: Su negocio ha consistido durante décadas en proporcionar información veraz y exclusiva. Y la gente dependía de ellos. Twitter ha cambiado las reglas de juego, pero no en sentido negativo, sino todo lo contrario. Veamos algún ejemplo. Para las TV, Twitter ofrece la oportunidad de permitir interactividad y mejorar la experiencia de su audiencia, más allá de los SMS y a un coste bajísimo.
5. Desarrolladores de apps: Aquellos que desarrollan aplicaciones, webs o cualquier tipo de interface ven en Twitter una nueva forma de vender o revender sus servicios. ¿Cómo que no has integrado Twitter en tu web? Deberías hacerlo, es decir, un nuevo presupuesto.
6. Buscadores: En este momento álgido de los medios sociales, los buscadores están obligados a incluir en su rastreo las opiniones que vierten las personas en plataformas cerradas. Por ello, les interesa acceder a Twitter. Nota: Disponer de información en tiempo real es algo que sus “arañas” no consiguen… por ahora.
7. Nuevos intermediarios: Nuevos entornos generan nuevas oportunidades de recoger márgenes. Un ejemplo es ADman. Un proyecto que apuesta por el poder de difusión de los consumidores, consiguiendo campañas para que éstos ganen dinero por difundir mensajes patrocinados (y ADman por supuesto también). Lo interesante es que la social recomendation es una oportunidad para redistribuir el presupuesto publicitario.
8. Operadoras de móvil: Como todos sabemos, Twitter se usa principalmente en el móvil. Las operadoras están viendo cómo la gente sustituye los SMS por mensajes directos como Twitts o Whatsups. Hecho que influye en su facturación. No obstante, la balanza se equilibra incluso mejora si tenemos en cuanta que Twitter también es una excelente excusa para vender servicios de valor añadido relacionados con el móvil.
9. Usuarios de Internet: Por supuesto, también tenemos que incluir en este listado cualquier usuario de Internet interesado en recibir información y relacionarse con otros. Probablemente no sea una herramienta “apta para todos”, para los más activos internautas seguro que se ha convertido en imprescindible. Pero ojo, genera una terrible adicción.  :)

.

Modelos de ingreso

Dado el nada despreciable número de agentes interesados en que Twitter funcione, la empresa puede utilizar diferentes fórmulas de monetización. La prisa que tienen por definirlas tiene que ver básicamente con los inversores: un dinero que les permite seguir creciendo tanto en usuarios como en prestaciones, sin tener que preocuparse por créditos bancarios. Según los últimos datos que se han publicado, ha conseguido 400 mil $ de inversores y capital riesgo, lo que significa que no deben de tener grandes preocupaciones de tesorería.

.

Eso no quita que hay que probar, facturar y demostrar que se trata de un buen negocio. Por ello deberíamos definir los dos principales focos de inversión en función del volumen de oportunidad. Twitter ha definido dos grandes áreas de ingresos:

.

Su primer paso fue cobrar a los buscadores por poder acceder a las búsquedas en tiempo real (Fijaos en el detalle de cómo aparece el símbolo de Twitter en el video de Google sobre “real time search”). Según la revista BusinessWeek, tan solo Google y Bing pagaron a Twitter 25 mill $ durante el 2009. Para una plantilla de 70  empleados el ratio de facturación/personal no está nada mal (actualmente son mas de 700 empleados). Si pensamos en todos los países en los que Twitter está presente de forma relevante e incluimos en la ecuación los buscadores locales (Japón, Brasil…), los números se vuelven interesantes.

.

Luego, en una segunda fase, pasaron a realizar API’s privadas y cobrarlas (aparte de las APIs públicas) para empresas y desarrolladores interesados en analizar las conversaciones y tendencias. Radian6, por ejemplo, es una de las empresas que paga anualmente a Twitter cerca de 1 millón de euros. Y no es el único caso, ya que hay otras muchas empresas -como Meltwater- con el mismo modelo.

.

Los últimos movimientos de Twitter muestran los primeros desarrollos publicitarios con diferentes «opciones de patrocinio» y con algunas nuevas funcionalidades de los trending tópics, pero todo aún de forma muy tímida y trabajando sólo con un grupo selecto de anunciantes. Creo que Twitter tiene claro que un modelo basado en interrupción desilusionaría a los millones de “enganchados” a este nuevo habito de comunicación. Por este motivo, creo que la contextualización por geolocalización y por semántica es el camino que seguirán. A su vez, deben buscar un sistema comercial que no requiera de un equipo propio por países, dado que esto incrementaría sustancialmente los costes de expansión.

.

A partir de aquí poco más. Como hemos visto, existen muchos otros interesados en el valor que proporciona Twitter actualmente de forma gratuita. La verdad es que si fuera el desarrollador del negocio de Twitter me sentiría muy tranquilo en cuanto a las alternativas de poder facturar por el valor generado. Además, no nos olvidemos de otra variable: el valor que tiene la marca Twitter.

.

Los resultados de Twitter en Google exceden, de largo, a los de marcas que aparecen en el top 100 de las marcas más reputadas. Se trata de un activo intangible de un increíble valor que le permitirá a Twitter, ¡por qué no!, entrar en otros negocios. (¿Para cuándo un móvil Twitter? O licenciar su marca y aliarse con otros sectores. ¿Qué social media strategist se resistiría a unas Munich Twitter?).

.

Os dejo a continuación un resumen visual del análisis sobre el modelo de Twitter.

.