Modelo de presencia digital por objetivos

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Creo que hemos llegado a un momento de madurez digital para intentar definir un modelo de presencia digital de una empresa con una cierto rigor. Hace unos meses hice un acercamiento al intentar definir la identidad digital, pero creo que se puede profundizar más. Hoy me gustaría abordar la presencia digital desde la perspectiva de las necesidades del área de marketing.

 

En el momento en que un responsable de marketing debe definir la presencia digital de una marca, la puede abordar a través de diferentes  perspectivas:

  1. Enfoque de Público. Lo importante es estar donde esté el máximo número de mis consumidores y por ello se priorizan aquellas plataformas más afines. Es un enfoque clásico de medios. El problema puede darse si hay consumidores fuera de tu target de comunicación. (ver más en conocemos a nuestro target)
  2. Enfoque de Competencia. Lo importante es cubrir aquello que hace mi competencia más directa. «No es posible que ellos estén en Facebook con tantos fans y yo con tan pocos». Es un enfoque reactivo, pero nadie ha dicho que no sea válido.
  3. Enfoque de lo último y lo que más mola. Pinterest es genial y tengo que estar sí o sí. Esta opción suele darse cuando delegas la definición de la presencia digital en tu agencia de publicidad. Lo importante es conseguir la noticia, ser el primero; lo táctico se convierte en estratégico.
  4. Enfoque de objetivos a conseguir: Tengo claro lo que quiero y aquellos lugares que me lo proporcionan.

 

La problemática a la que se enfrentan muchos responsables de marketing es que no saben qué se puede conseguir en el medio digital. ¿Para qué es más adecuado? Frente a este mar de dudas muchos se pierden en definir objetivos que no tienen nada que ver con su actividad. Conseguir fans, impresiones o vídeos vistos esta bien, pero… ¿Qué tiene que ver eso con lo que suele hacer un departamento de marketing?

 

Definición de Objetivos 

 

Desde una óptica de comunicación un responsable de marketing tiene muy claro que para el lanzamiento o refuerzo de cualquiera de sus productos fijará uno o varios de los siguientes objetivos de una campaña.

  • POV (Point Of View): conseguir dejar clara la propuesta de una marca en el mercado. No se trata sólo de notoriedad (que les suene), sino construir a su vez un mensaje muy claro (que me conozcan).
  • Brand Experience: Construir una experiencia de marca es una combinación de muchos factores más allá de un mensaje. Poder participar de la visión global de todo lo que propone la marca y poder experimentarlo.
  • Interacciones: Conseguir que la gente participe, busque relacionarse con la marca. Se trata de conseguir que los usuarios dejen de ser espectadores: hay que conseguir actividad e implicación por parte del usuario, aunque sea darle al botoncito del «like».
  • Promociones & ofertas: Comunicar ventajas especiales para que el consumidor considere la marca o producto.

 

Cualquiera de los citados objetivos son los habituales cuando gestionas tu comunicación, así que… ¿Por qué no aplicarlos al mundo digital? Creo que muchas veces buscamos complicarlo todo, cuando lo más sencillo es aplicar lo que ya sabemos.

 

Dada la naturaleza del medio, la bidireccionalidad y el componente tecnológico, el medio digital permite obtener muchísima información para poder incluir un objetivo de investigación de mercado (Research). Por ello creo que se podríamos añadir este objetivo como extra.

 

Plataformas digitales 

Desde una perspectiva general queda claro – como ya definimos en el post de empresas en proceso de digitalización–  que el medio digital es mucho más fácil conseguir Brand Experiences & Interacciones (= Conexiones). En este sentido podríamos afirmar que desde una perspectiva global nos encontraríamos una representación como la que sigue:

Este es un esquema muy ilustrativo pero últimamente me revelo a pensar en Internet como un único medio. Dentro de Internet nos encontramos plataformas de video, de fotos, redes sociales, distribuidoras de tráfico, medios propios como una página web, banners y súper banners, blogs y un montón de plataformas más. A diferencia del resto de medios, la naturaleza de cada plataforma digital condiciona la utilidad que se le puede dar a cada uno de los objetivos de marketing. Por ello me parece mucho más adecuado representar cada una de las plataformas cruzada con el objetivo que mejor cumplen:

 

Plataformas digitales

Por supuesto, el hecho de poner un «me gusta» es una forma simplista de enfatizar aquellos objetivos que mejor cubre cada una de las plataformas:

 

  • REDES SOCIALES (Facebook, Tuenti o google+): La plataforma está enfocada a conseguir que los usuarios compartan e interactúen, por ello las marcas tienen que actuar de igual a igual. La construcción de objetivos de visibilidad se consiguen a base de frecuencia, y esto hace que sean difíciles de conseguir, ya que pocos o casi ningún usuario consigue ver todos los mensajes de una marca. Muy pocos usuarios navegan por el interior de las páginas de las marcas. La experiencia dentro de las pestañas es muy limitada, a pesar de que con el nuevo diseño de Facebook ha mejorado. Estamos en un entorno muy rápido, por lo que las interacciones simples (like o +1) y las promociones muy directas funcionan. Podríamos decir que también es son herramientas muy buenas para obtener información de los usuarios.
  • PLATAFORMAS DE VIDEO (Youtube o Vimeo ): El formato audiovisual es mucho más completo para poder transmitir de forma intensiva información. Por ello ayuda a transmitir mejor el POV de una marca. Es la traslación natural del formato televisivo. En los últimos tiempos hemos visto las posibilidades que empieza a ofrecer Youtube como plataforma de generar experiencias de marca (caso Tipex) . Sus posibilidades no han hecho más que empezar a explotar. Por otro lado, la facilidad de dejar comentarios y la cantidad que se producen ayuda a generar interacciones entre los consumidores. Por último estamos viendo que pocas promociones están funcionando y la investigación que se puede desarrollar está demasiado poco concretada.
  • TWITER: Me gusta ver Twitter como un ente raro. Para mi se trata principalmente de un «redistribuidor de tráfico». Actualmente la presencia de las marcas está muy limitada y la experiencia de marca de un usuario es mas bien pobre. Por contra es una potentísima herramienta para interactuar con usuarios, hasta tal punto que muchas empresas lo utilizan como plataforma de servicio de atención al cliente. Por otro lado, las empresas la utilizan como herramienta de amplificar promociones con más o menos éxito. Por último, la parte de investigación desde la óptica de una marca, está muy poco desarrollada.
  • PLATAFORMAS FOTOGRÁFICAS (Flikr…): Actualmente los sistemas de almacenamiento, publicación de fotografías se han utilizado como simples repositorios donde guardar fotografías, lo que ha sido muy útil para fotógrafos, diseñadores,… por esta razón las marcas encuentran en estas plataformas la posibilidad de poder construir su imaginario. Las posibilidades de construir slide shows y la aparición de Pinterest nos hacen intuir el desarrollo de experiencias de marca mucho más completas. Actualmente se permiten pocos comentarios y prácticamente no se utilizan para promociones. Desde la parte de investigación permite ver a qué te asocian tus consumidores, pero faltan herramientas de medición.
  • BLOGS (WordPress): Los blogs son un tipo de plataforma que permite el seguimiento de la historia de una marca, pero no son muy visuales, ni podríamos afirmar que son grandes experiencias de marca. Son muy informativos eso sí. Permiten recoger comentarios de gran valor, lo que permite interactuar con los visitantes y poder hacer un cierto trabajo de investigación.
  • WWW. (tu página web): Tu página web es la plataforma más completa, básicamente porque es tuya y la creas como quieras. Después de varios años donde el boom de las redes sociales se han dejado olvidadas. Puedes conseguir  más visitas por google que por efecto viralizador de tus fans en Facebook. Puedes conseguir que la gente vuelva si consigues actualizar el contenido de forma relevante y frecuente (como intentas hacer en Facebook). Por último no hay mejor investigación que estudiar la forma de navegar de tus usuarios dentro de tu web y de los lugares de donde vienen tus visitantes.

 

Espero que estas reflexiones ayuden a entender que la presencia digital va más allá de una mera página en Facebook. Por supuesto todos los comentarios serán bienvenidos.