Marketing Digital es Desarrollar Negocio

Tiempo estimado: 7 minutos

Creo que existe un cierto lío alrededor del marketing digital en la actualidad. Voy a intentar poner en orden mis ideas con la intención de ayudar a situar el marketing digital como una palanca clave en el desarrollo de negocio y alejarlo del tacticismo de Internet.

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Punto de Partida: el marketing digital actual, no es digital.

1- Marketing es la actividad de diseñar, distribuir y proporcionar productos y servicios a unos consumidores, los cuales mediante las transacciones demuestran el valor que estos les proporciona. El Marketing se dedica a maximizar el valor a los diferentes segmentos de consumidores, combinando el diseño de productos y servicios, definición de su distribución, definición de su precio y comunicación

2- «Digital» es el conjunto de tecnologías de las que disponemos en la actualidad que gracias a los datos proporcionan capacidades de personalización, reacción en tiempo real y ubicua. Internet es parte de estas tecnologías. No la única.

3- Aquello que llamamos hoy en día marketing digital es la recopilación de acciones en Internet. Hacer SEO, SEM, social media, contenidos, afiliación, e-mail marketing, performance, automation, programática no son mas que acciones de comunicación en Internet. Por ello limitar el marketing digital a acciones de comunicación en Internet infra-utilizar las posibilidades que estas tecnologías nos proporcionan.

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Contexto histórico del marketing

Etapas del marketing
Etapas del marketing

El marketing ha pasado diferentes etapas a lo largo de los últimos años. Las empresas que han sido más eficientes en su uso son las que han sabido entender lo que lo que toca hacer es lo que pide el mercado en cada momento. Este es un breve resumen.

Primera Etapa (60’s – 70’s).

Hablamos de marketing de que trabajaba en crear productos más rápido que la competencia y de buscar distribuidores. El marketing está enfocado a ponerse al servicio del negocio. Una referencia en esta época es el marketing de General Electric.

Segunda Etapa (80’s – 90’s)

Los mercados empiezan a tener propuestas equivalentes por lo que toca diferenciarse. Es la época dorada de la publicidad, donde gracias a la comunicación se busca fijar posicionamiento. Gracias a la publicidad, se busca mejorar el margen y acelerar la venta. Una referencia de esta época es el marketing de Coca-cola.

Tercera Etapa (00’s – 10’s)

Los mercados están saturados, los medios masivos pierden efectividad por lo que entramos en el momento que el marketing se enfoque al diseño de experiencias. Los departamentos de marketing se orientan hacia el consumidor y se da cuenta de que necesitan una combinatoria de productos y servicios. Es el momento de Apple como referencia de marketing.

Cuarta Etapa (10’s – 20’s)

La tecnología digital proporciona nuevas posibilidades de segmentación y de enfoque al cliente. Podemos diseñar un producto, comunicarlo, rectificarlo, volver a lanzarlo, ajustarlo y volver a probarlo en tiempo record. Es el momento del las propuestas micro-segmentadas disruptivas de las pymes digitales y start-ups. Hay tanto marketing en cada una de estas empresas que no necesita un director de marketing. (Nota mental: curiosamente solo lo contratan cuando necesita enfocarse a comunicar y hacer publicidad)

En la actualidad estamos en el momento en que podemos usar la tecnología para poder resolver aquello para lo que el marketing digital fue creado:

  • Diseñar de productos y distribución personalizada,
  • Construcción posiciones en micro-segmentos,
  • Creación de experiencias relevantes ubicuas en tiempo real,
  • Realizar propuestas de disrupción que se avanzan a la verbalización de tus consumidores.

Desde mi humilde opinión, creo que hay empresas que hacen marketing de otra era. El contexto de los negocios ha cambiado. La cultura de la sociedad ha cambiado. Hacer marketing de otra época lo que suele provocar que los resultados son decepcionantes.

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Principio básico del Marketing Digital

¿Cómo se hace esto? ¿Cuántas p’s hay? ¿Son 5, 6? Para empezar de forma simple vamos a ejemplificar con modelos para marcar un camino simple de «digitalizar tu marketing».

Paso1: Segmentación digital de tus clientes

Cualquier empresa medianamente profesionalizada saber distinguir sus clientes más valiosos. Hay clientes A que facturan más que una cantidad, otros B y otros C. Si queremos detallar más el esquema tendríamos el detalle por producto:

Versión Clásica de clientes

Tener esta segmentación es un básico, los temas a debatir son qué criterio fijamos para establecer las diferencias entre clientes A/B/C, qué margen deja cada uno y cuales tienen más potencial.

¿Cuál es el grado de digitalización de tus clientes? Esta es la pregunta clave. Segmentar es el primer principio para proporcionar valor. Si tus clientes son digitales o no determinará muchísimo el tipo de acercamiento.

Segmentación digital

Cada cuadrante de esta matriz te da oportunidades. Por ejemplo los clientes muy digitales, de bajo valor podemos buscar mecanismos para automatizar la relación. Los clientes de alto valor y poco digitales les podemos acompañar en este camino de la digitalización. Los clientes de más valor y más digitales nos tocará esforzarnos para encontrar nuevos productos o servicios. Por supuesto los clientes de bajo valor, igual nos están restando oportunidades, por lo que deberíamos pensar si los mantenemos.

El lío actual de muchas empresas es que no tiene muy claro como definir un cliente digital. ¿Un cliente digital es el que está en Internet? ¿Es el que está en las redes sociales o el que compra por e-commerce? Creo que esto lo abordaré al detalle en otro post. Sigamos ;)

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Paso2: Mapa de necesidades

En un entorno tan competitivo como el actual creo que no nos podemos quedar simplemente en un acercamiento tan básico. Hoy en día cualquier empresa medianamente profesionalizada tiene estructurado los clientes por necesidades. Hay un dicho en el sector que dice «Dime el número de segmentos y de diré tu grado de digitalización»

¿Por qué te compran?

Gracias a estas necesidades podemos poner cada uno de los productos que tenemos y con esta foto podemos hacer una reflexión medianamente honesta para saber en qué somos competitivos.

Visión Digital de orientación al cliente

Este mapa de necesidades y productos debe llevar a una decisión estratégica: somos capaces de cubrir todas las necesidades de un cliente o por contra asumimos que para ser competitivos deberíamos establecer colaboraciones con terceros que nos ayuden.

Una empresa aislada es más frágil que una empresa conectada a otras. Si sabes donde no eres competitivo, y haces un esfuerzo de generosidad puedes llegar a colaborar con terceros. Colaborar implica que dejarás de ganar tanto, pero implica que serás más competitivo. Es un ejercicio de renuncia. Ya escribí sobre esto hace tiempo pero volveré.

Creo que por ahora hasta aquí. Una manera sencilla de iniciarse en marketing digital es:

  • Segmentar tus clientes de más valor y su grado de digitalización.
  • Fijar tu mapa de necesidades / productos para empezar a identificar necesidades de colaboración

Me apunto profundizar en algunos temas:

  • Qué es un cliente digital, cómo lo definimos y categorizamos
  • Como ajusto mi propuesta de valor a cada cliente
  • Cómo ajusto mi plan a las necesidades del cliente.
  • Como crear un mapa de colaboraciones que ayude a ser más competitivo.
  • Como el marketing digital b2c y el b2b no tienen nada que ver.

Si te interesa alguno de estos temas, deja un comentario y así lo escribo antes. :)

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