Algunas notas sobre Branding

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No soy un experto en la materia pero cada vez me parece más importante profundizar en conocimiento sobre gestión de marcas (Branding). Creo que el branding se ha menospreciado durante mucho tiempo al considerarse un lujo o algo sólo a disposición de grandes empresas. A su vez muchas agencias han quemado el concepto ya que se ha asociado a publicidad y creatividad, cuando hoy en día es un tema estratégico. Hoy en día, en mercados maduros, el lujo de no saber sobre branding es demasiado alto. Estas son algunas notas que he ido recogiendo últimamente de las lecturas, charlas con colegas de profesión y clases de Foxize School.

 

1. Branding es negocios

En un mercado sólo tienes dos opciones: O eres diferente o eres barato. Estos productos tienen la misma composición pero diferentes precios & márgenes. Dependiendo de los significados y la relevancia de estos significados,  la gente elegirá uno u otro.

 

2. Branding tiene que ver con ayudar al consumidor a comprar.

Por ello hay que explicar porqué comprarte, cuando comprarte, donde encontrarte. Todo esto no cabe en un anuncio. Es un largo proceso de emisión de información en el tiempo. Ver más en gestión de marcas en el tiempo.

 

3. Ayudar a comprar al consumidor implica entender también las alternativas que tiene de gastar su dinero. Ya sea un competidor directo que tienes, ya sea la la posibilidad de gastar su dinero en otra cosa. La clave no está en pensar que qué categoría del lineal estás, sino en qué línea del presupuesto personal te coloca el consumidor.

 

3. Las verdaderas experiencias de marca son las de consumo, no las publicitarias. 

Por ello construir marca vía publicidad es ineficiente. Trabajar la experiencia global de tu producto: cuando se necesita, cuando se busca, donde se compra, cómo está presente, que ocurre durante y después de su utilización. Ver todo es marketing de servicios.

 

4. Desde el consumidor sólo hay un 18% de marcas importantes para su vida.

El resto si desaparecieran ni lo notaría. Eso implica que tienes muchas probabilidades de que tu marca sólo sea importante para tí. Piensa en incrementar el valor y no el ruido.

 

5. Nos esforzamos con añadir diferencias a productos que no son relevantes, en vez construir momentos que aporten valor a la experiencia a de la marca.

La gente paga 6 euros por un Menú Big Mag, pero ¿Cuanto pagaría por el mismo menú en un vuelo de 15 horas? Cambiando el contexto, se incrementa el valor percibido.

 

6. El contexto puede añadir más valor al producto.

Pensar donde o cuando es importante nuestro producto en la vida de nuestros clientes, es el primer paso para pensar en ellos. Hay que dejar de mirar el producto, y mirar el contexto. Por ello es tan relevante hablar de Territorios de marca.

 

7. Trabajar territorios es trabajar en contextos. 

Territorio es un momento, una situación en la vida del consumidor o un lugar  donde la marca aparece por coherencia. Hasta ahora le preguntábamos al consumidor: “si digo Martini dime a qué lo asociarías”. Trabajar en territorios es decir: “si te digo aperitivo qué dirías”. Conseguir estar en esa respuesta es la conquistar un territorio. Se trata de  poner primero la situación (contexto) & después la marca y no a la inversa.

 

8. Algunos ejemplos de territorios conquistados. 

Barcelona = moderna & cosmopolita = ocio = cerveza = Moritz
Superación & retos = Día a día = Equipación & imagen = Nike

 

9. Las marcas que piensan en consumidores, piensan en ocupar momentos de su vida, no en que les compren.

Si formas parte de la vida de las personas, te comprarán y si no suelen comprar tu producto, hablarán de ti a otros.

 

Para profundizar sobre temas de branding, me gustaría desarrollar dos temas en próximos post. El primero es definir un modelo de arquitectura de marca. El seguro es clarificar el tema de la personalidad & tono de la marca. Sigo pensando que necesitamos difundir más metodología para que el sector de marketing comunicación se tecnifique.