Caso Nespresso al borde de un ataque de nervios

En abril de este año me enteré de este curioso caso y desde entonces me encanta utilizarlo como materia de debate en mis clases. Creo que pocos desconocen la existencia de la marca Nespresso. Y estoy convencido de que estamos ante uno de esos casos que se repetirán hasta la saciedad en los cursos de marketing de los próximos años. Así que, a por él:

Punto de partida del caso nespresso.

La historia del caso es simple: Sara Lee, un potente grupo global con base en EEUU y formado por distintas marcas como, por ejemplo, Marcilla, Bimbo, Hornimans, Williams o Sanex, ha conseguido burlar el sistema de patentes del grupo Nestlé creando unas cápsulas de café compatibles con las maquinas de Nespresso. Afirma, además, que esta fórmula no viola ninguna de las patentes del grupo suizo. El nombre de las cápsulas: L’Or Espresso. Hasta ahora, las cápsulas Nespresso sólo se podían comprar de forma directa en tiendas especiales de la marca, por Internet o por teléfono a un coste relativamente elevado (0,33€/unidad aprox.). Sara Lee en cambio las venderá –según mis fuentes probablemente a partir de septiembre– en gran distribución y a un precio muy inferior. Lo que ocurrirá es que muchos consumidores dejarán de comprar directamente a Nespresso

Ahora bien, la cuestión interesante que nos aporta este caso es la siguiente: Como responsable de marketing de Nespresso, ¿qué harías? ¿Cambiarías la estrategia de canal? ¿Mantendrías tú posicionamiento súper Premium?

Reflexiones del caso Nespresso

Mi reflexión sobre el caso se basa en dos ejes:

Ninguna ventaja competitiva es sostenible a largo plazo.

Y como no digo nada nuevo, supongo que la gente de Nespresso ya tenían preparado un plan de acción para cuando esto ocurriera. Si no lo tienen, quizá debían haber tenido en cuenta que una patente es sólo una barrera temporal con fecha de caducidad. Que se lo expliquen sino los de la industria farmacéutica.

¿Cuál es el valor real que aportas a tus consumidores?

¿Conseguiremos que los consumidores paguen un precio muchísimo más elevado por un producto si les digo que es muy bueno? En el mercado de la alimentación lo veo difícil. ¿Y si controlo el canal? Puedes conseguirlo durante una temporada, pero en mercados competitivos el mantener el control del canal es imposible para un producto alimentario. ¿Y si innovo constantemente en producto?

La innovación motiva y lleva a la competencia a reaccionar. Nespresso ha seguido una política de desarrollo de producto con nuevas variedades y sabores, aunque creo que la innovación debe ir más allá (como hizo al desarrollar las cápsulas). Pero por encima de todo no tenemos que olvidar que hablamos de café. ¿Qué valor realmente aporta el café al consumidor?

Invitado de análisis

Como ya viene siendo habitual, le he pedido a mi amigo Ignacio López de Zamora que nos aporte su punto de vista al respecto, igual que hicimos hace unos meses cuando reflexionamos juntos sobre el apasionante mundo de las marcas de distribución

Y como es muy aplicado, ha preparado un Power Point que resume sus reflexiones.Caso Nespresso

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Por supuesto se trata de un caso abierto, así que no os cortéis con vuestras opiniones.

Más info sobre el caso:

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63 Responses
  1. natxomoralejo

    Felicidades, muy buen artículo y la presentación muy asertiva.
    Creo que Nespresso está en un pulso muy difícil de ganar, donde la crisis y la madurez y escepticismo del consumidor están cambiando el mercado de gran consumo de la alimentación, donde las marcas blancas se frotan las manos.

    Nespresso fue un bombazo (yo no tengo, prefiero la cafetera de siempre) pero muchos de mis amigos que tiene, pasada la euforia de la adquisición y los primeros cafes se hartan de pagar un tercio de euro por un cafe doméstico o planificarse en la semana que día van a comprar café.

    Saludos

    1. Gracias x el comentario nacho! Como bien dices, ahora veremos si el consumidor de nespresso es fiel o ocurrirá lo mismo que con otros productos alimentarios y la marca de distribución. Podrá mantener el rito de consumo o el consumidor comprará las cápsulas en su cesta de la compra… mi opinión es que sólo un bajo % de consumidores serán fieles. Lo veremos :)

  2. Parece claro que Nestlé se durmió en los laureles con Nespresso, ser líder del mercado no te da patente de corso para continuar siéndolo, evidentemente la competencia no se va a estar quieta.

    No obstante no estoy de acuerdo con Ignacio López Zamora en cuanto su crítica hacia el canal empleado. Es cierto que existen cadenas de distribución, como El Corte Inglés, donde puedes adquirir artículos premium de mucho más valor, económico, que una cápsula de 0.33 €. Repito, valor económico.

    Una de las cosas que hacía interesante para los early adopters de Nespresso era su «dificultad» de adquisición (ninguna realmente ya que en 48 h. tienes el pedido en casa) pero el alardeo ante sus familiares o amigos de cómo tenía que comprar le otorgaba esa mística que todo producto premium necesita.

    Es muy fácil criticar su estrategia de canal ahora, pero para mí fue lo más acertado que hicieron junto a la contratación de Clooney como prescriptor.

    Con respecto a la pregunta inicial de qué haría yo si fuera el director de marketing de Nespresso; no tengo la más remota idea. Es decir, se me pueden ocurrir tanto mil paridas que en un brain storming quedarían bien como estrategias a seguir pero joder, me faltan muchos datos para dar una valoración.

    Si bien el consumidor ha cambiado sus hábitos debido a la crisis y ha bajado el nivel de gasto, 33 céntimos de Euro es asumible. ¡Ojo! los que consumimos Nespresso no decimos «pero es exclusivo», argumentamos «lo bueno que está» justificándonos a nosotros mismos, por lo que creo que un alto porcentaje de clientes continuará siendolo de Nespresso. Quizá mantener las novedades, accesorios o los productos de más alto nivel en el «club selecto de compras por internet» junto a una colocación en los lineales de las grandes superficies de cápsulas de café «medio» pueda ser una buena defensa inicial, aunque un líder pensar más en que no hay mejor defensa que un buen ataque.

    1. Estoy totalmente de acuerdo con Xavi, y aunque la reflexión del blog es buena, la presentación de Ignacio, con todos los respectos, cae en lo fácil levantada la falda y visto lo que colgaba (con perdón).

      Nesspresso lo ha hecho MUY BIEN, para envidia de muchos. Ha creado lo que todo Director de Marketing tiene como objetivo real (no nos engañemos, y casi siempre inalcanzable) crear un MONOPOLIO además rentable. ¿Qué los Monopolios no son eternos? Ya lo sabemos todos, pero lo han logrado, luego es totalmente injusto criticar una Estrategia (Marca, Distribución, Packaging, Comunicación, etc.) GANADORA ahora en el momento de vencimiento del Monopolio.

      Y en cuanto a la Distribución, cualquiera del mundo online sabe que lo pides en la web y en 24-48h (por lo menos a mi) lo tienes en casa. No hace falta ir a la tienda exclusiva.

      Yo compraré los dos, claro, como (casi) en todo, como mínimo para probar, pero como bien han dicho por aquí, la diferencia está en el sabor. Yo tengo una máquina de esas industriales que hasta te muelen el café en el momento, y a todo el que le hago la prueba ciega, prefiere el Nesspreso.

      Precio? Caro sí, pero de media caen dos cafés al día. ¿Estamos discutiendo por 66 céntimos? Si tuviera una cafetería o tomara 10-20 cafés al día me preocuparía del impacto en el bolsillo pero…

      George? Otro acierto. Hicieron hasta Marquesinas con Marketing Sensorial en el que se despedía el aroma del café, de una taza que tenía este señor.

      Despues de quitarse el sombrero ante Nesspreso, sólo nos queda desearle suerte en la decisión que tome, que porsupuesto no es fácil, y ya deberían tener medio prevista.

      Saludos.

      1. Hola Pedro!
        Gracias x el comentario. Nadie, discute el acierto en las decisiones de Nespresso. A mi me interesa la opinión de lo que haríais. Cada decisión implicará renunciar a algo, así que… ¿x donde empezamos? :) Por lo que intuyo tu crees que el consumidor será fiel a la propuesta de valor de la marca, verdad?

    2. Hola Xavi!!
      Yo creo comparto que la estrategia de lanzamiento ha sido brillante. Apuesta por control de canal, exclusividad e imagen selecta. Chapó. Ahora lo interesante es ver la reacción. Toca variar muchos elementos del Mix. Cada elección tiene unas consecuencias grandísimas y por encima de todo, veremos si esos early adopters son fieles… mi opinión es que no. Por lo que la marca tiene que evolucionar y no quedarse en lo que era. El entorno ha cambiado… será capaz? No sé lo chulo x nuestra parte es que vamos asistir como espectadores. :) Gracias x el comment!

  3. Isabel

    Como consumidora de Nespresso no dejaré de comprar Nespresso porque otra marca desarrolle unas cápsulas compatibles con la máquina. No se trata de las cápsulas sino del café que hay dentro de las cápsulas. Es decir, compro Nespresso porque sé que el café es de Nestlé y de este tipo de máquinas es el que más me gusta. ¿Que tengo que ir a comprarlas a una tienda exclusiva y desplazarme? Sí, es un engorro, pero también puedo comprarlo por internet sin moverme de casa ¿no? Al que verdaderamente le gusta ese café, no se cambiará de marca. ¿Qué perderá clientes? Es obvio, pero lo que deberíamos plantearnos es ¿realmente los clientes que perdemos son el target de nuestras cafeteras? Y primero hay que demostrar que no se vulnera la patente, cosa que aún o está muy clara… Sobretodo, el director de marketing no debe reaccionar como con la campaña de Kit Kat en redes sociales, porque si no hunde la marca! ;)

    1. Hola Isabel!
      La verdad es que está claro que si todos los consumidores son como tú, en Nespresso no tienen que estar preocupados :) Pero muchas otras marcas de alimentación confiaron en la fidelidad y vieron el paso a delante de las marcas de distribución…
      Como bien dices es un tema para pensar bien, tener un plan con diferentes escenarios y no reaccionar a la primera.
      Gracias x el comment!

      1. Isabel

        Gracias a ti! Después de leer varios argumentos más, no creo que a Nespresso como marca le interese perder el posicionamiento premium como le llamáis. La «gracia» además del café es la exclusividad del producto. Si empiezas a sacar producto de menor calidad a precio más bajo y distribución masiva rompes el posicionamiento que has creado. Lo que sí se puede hacer es empezar a vender cápsulas en otros sitios pero en sitios «Gourmet», me explico, no los puedes encontrar en el Mercadona ni en el Dia, sino en el supermercado Gourmet de ECI o en tiendas especializadas de Delicatessen… amplías mercado sin perder el posicionamiento. No olvidemos que Nestlé tiene una gama más baja que puedes encontrar en todos los supermercados que es el Dolce Gusto… Nespresso no creo que quiera entrar en esa dinámica porque Nestlé fagocitaría la marca que ha creado recientemente, por algo son marcas diferentes con targets diferentes y tipos de cafés diferentes… Es más, creo que los consumidores de Nespresso fieles desde el principio se «enfadarían» con la marca y es posible que entonces perdieran a los que realmente son su target… No es fácil, como bien decís.

          1. Isabel

            Gracias por la info, no lo sabía! Pues me has solucionado el tema porque tengo ECI más cerca que la tienda Nespresso. SI esw que el que no se conforma es porque no quiere… ;) Saludos!

  4. Ignacio López de Zamora

    Gracias Xavi, muy interesante.

    Siento si ha parecido una crítica al canal utilizado, es perfecto, sobre todo, como bien dices para los early adopters, pero ojo, si no llegamos a más mercado, éstos difícilmente mandendrán la cuenta de resultados y tendremos que despedir a Clooney.

    No me cabe ninguna duda de que enrocarse en el modelo de distribución actual de Nespresso no es una opción competitiva y de que por supuesto, en poco tiempo veremos Nespresso en muchos más sitios, algunos de los que sugiero, y por supuesto, en El Corte Inglés.

    Sigamos compartiendo :)

  5. Interesante reflexión! Este caso resulta muy ilustrador sobre cómo se comporta un mercado hipercompetitivo, donde se produce un exceso estructural en la capacidad de producción. Michael Porter asegura que en este tipo de mercados «casi no hay ventajas sustentables». Le acaba de pasar a Nespresso: ninguna ventaja es sostenible a largo plazo.

    Me gusta cuando Ramón Ollé y David Riu dicen eso de que las marcas enseñan a comprar. Nespresso lo ha intentado hacer durante un tiempo: con una estrategia de canal que pretendía incrementar el valor percibido del producto. Han conseguido cierto liderazgo, pero tal vez ahora esté obligada a tomar algunas decisiones.

    El enfoque de estas decisiones debería ser su consumidor y qué valor le aporta. Una marca se extiende a todos los puntos de contacto, que deben ser adecuados, consistentes y satisfactorios. Durante meses Nespresso ha gestionado este activo con control total sobre los puntos de acceso, un control que se ha quebrado. Tal vez ahora es el momento de la conveniencia, que, coincido, no tiene nada que ver con hacer más aspiracional la compra -y las colas en los establecimientos propios no lo son- una vez que han enseñado una determinada manera de consumir café que resultó innovadora.

    Han ocupado un espacio mental con un determinado poder. Posiblemente una opción sería reinventar de nuevo la categoría con un nuevo océano azul, es decir, generar un espacio de mercado único donde la competencia se vuelve irrelevante. Ya lo hicieron una vez…

    Saludos!
    javier

    1. Hola Javier!
      muy de acuerdo con el comentario. Las claves están en el valor del consumidor y en la redefinición del océano. Sobre la primera me gustaría escribir algo más adelante. Sobre el océano será interesante ver si lo consiguen por segunda vez. Nosotros aprenderemos mientras :)

  6. Una buena estrategia para la gente de Nespresso es diferenciar el producto en dos o tres gamas:
    – Gama básica para entrar a luchar contra esto de d’or. También en importante comparar los sabores y calidades de ambos cafés aunque el lado emocional en el café no sé decantará en el sentido de los refrescos de cola o en el de los yogures.
    – Gamas exclusivas: Diferenciarse por variedad de referencias. La gente de d’or entrarán con 4-6 referencias, muchas menos de las 16-20 de nespresso.
    – Productos in&out: gamas de saborizados, ediciones limitadas…

    Un filón para quien lo pueda aprovechar: infusiones para el sistema nespresso sean de la marca que sean.

    1. Hola Sergio,
      estoy de acuerdo que este es un camino. Pero realmente la genté comprará directamente x gamas exclusivas? No lo sé…. y x otro lado… la gran distribución les dejará hacer este acercamiento… creo que Mercadona no les dejará… lo veremos pronto…
      gracias x pasar x aqui y dejar el comentario!

    2. Enrique Ruiz

      Crear una gama básica puede ser un arma de doble filo, porque podría minar la imagen de exclusividad de Nespresso. Para eso Nestlé ya tiene Dolce Gusto.
      Sobre las ediciones limitadas, ya existen.

      Creo que, en efecto, una posibilidad es extenderse al mundo del té. En cierta encuesta a sus clientes, Nespresso ya preguntó al respecto. El resultado fue la ampliación del catálogo básico de cafés. Supongo que los tés llegarán.

      Lo que pasa es que los tés ya te los puedes hacer comprando Hornimans y poniéndote el agua caliente de la cafetera. ¿Les interesa competir en un sector que ya tiene segmento premium como el del té?

  7. Tu llevas en el bolsillo un iPhone, tienes un auricular Bluetooth que utilizas también con Skype, llevas a cuestas tu tablet de Apple, y te haces el café en casa con una vieja cafetera de Magefesa. Vamos. Hay algo que no encaja.

    Efectivamente la cuestión esta en la Marca y sobre todo en el concepto de marca. Ademas el sistema de hacer Café con una Nesspreso, la selección de los cafes… Lo importante, lo que se compra, no tiene nada que ver con el envase.

    Por supuesto no hay que olvidar el valor de la marca Nespresso y de Nestle ni hablemos. Cuando vas a comprar café, yo no uso Nespresso, compras la marca de café que te gusta y si ademas va contigo y te da un toque de diferenciación pues eso. Nesspreso.

    Lo del envase es otro rollo.

    Ah se me olvidaba, el director de marketing yo creo que lo esta haciendo muy bien.

    1. Hola Juan Ignacio,
      x supuesto nadie se mete con el Dir de marketing de Nespresso, sólo decimos que se el plantea un caso complicado. Veremos qué decisiones toma.

      Una de las partes donde veremos cómo se resuelve es en ver si el valor percibido x los clientes es el mismo que el que creen dentro de nespresso… Será la gente fiel? Es el café un producto que da status como los productos que dices arriba? No estoy tan seguro.

  8. Jordi Framis

    ¡Hola!
    Gracias por compartir de nuevo. Post muy motivador.

    Tan solo dos cosas:
    – muy buen final de presentacion con la slide 12.
    – este verano, en un pueblo de la Costa Brava, no se encontraban capsulas a 80kms. a la redonda. Solución: una heladeria (muy conocida) del mismo pueblo que detectó el problema empezó a ofrecer capsulas (a un precio un tanto superior).

    Por cierto, yo por mi parte al no tener capsulas, limpie la máquina Nespresso y me fui a buscar una experiencia que había perdido con la Nespresso (mejor dicho cubierto con) > me fui al bar del pueblo. Uno de aquellos bares con abuelos que le permite a uno aquello que decimos en Cataluña: «badar». Fernando: ¿como podríamos traducir la expresión badar? ¿Mirar? ¿Observar?

    Gracias Fernando y gracias Ignacio.
    ¡Salud!

  9. La estrategia de hacer prisionero al usuario, Máquina Nespresso + Capsulas Nespresso + Tazas Nespresso, nos lleva mas allá de la compra como experiencia y nos sitúa en el contexto de la pertenencia : la gente Nespresso.
    El discurso formalmente impecable chirría cuando visitas las tiendas Nespresso, a medio camino entre Tiffany y Zara. Sobrepromesa.
    Solo es café, por mas que el marketing nos quiera convencer de lo contrario, y además es gran público. No se puede acotar un comodity dirigido al gran público, así pues bienvenida la competencia.

  10. Hola!
    Mantener el posicionamiento Súper-premium es una gran estrategia a corto y medio, pero no a largo plazo para un producto como el café. Al fin y al cabo, Nespresso se ha convertido en un producto de masas con un proceso adquisición por parte del consumidor que roza lo sectario. Es pesado comprar cápsulas en sus tiendas (colas) y caro a domicilio (gastos de envío).
    Nespresso debería aprender de los posicionamientos premium de muchas marcas (como las bebidas alcohólicas), que juegan a ser de lo más exclusivas pero las puedes comprar en el «badulaque» de la esquina.
    Qué daño le haría a Nespresso estar en una buena cadena de supermercados? No hace falta estar en un babulaque, pero quizá no pasa nada si trabajas bien cómo va a ser tu presencia en un buen súper…
    En mi opinión, no haría daño, le aportaría más cuota de mercado. Como mínimo conmigo conseguirían que comprara más cápuslas. :)

    1. Comparto tu criterio. Una buena presencia no implica romper el posicionamiento. Sigo pensando que la referencia para mi es LINDT. No se si ellos tienen la misma idea.

  11. Hola!!

    La verdad es que me gusta mucho el caso que has planteado porque a toda innovación le llega la copia antes o después (aunque esta vez no han sido chinos) y si yo fuera el director de marketing de la compañía está claro que no tengo en mi mano los informes que tendrá él ni tengo tan seguro que el hecho que salga la copia de Nespresso me afecte realmente si sigo manteniendo los valores que me han llevado a ese boom… exclusividad, … y sigo enfocando a mi público objetivo y deberían seguir apalancándose en la innovación para dar ahora una segunda vuelta de tuerca… el cambiar los canales como sale en la ppt no lo veo tan relevante… mi estrategia iría por otro lado.

    Un abrazo!

    1. Hola Daniel,
      creo que no se trata sólo de una solución. Hay múltiples variables a tener en cuenta, por supuesto nos falta información, pero creo que subestimamos la infidelidad de los consumidores y más en los tiempos que corren. :)

  12. Carolina

    En mi opinión los de Sara Lee tienen un morro que se lo pisan. Son unos pillines, me los imagino 3 años frente a la maquina de Nespresso dándole vueltas a cómo cojones hacer una cápsula de la que Nespresso no tuviera la patente. Por otro lado, en su día Hewlett-Packard o Epson intentaron prohibir los cartuchos genéricos. Y me parece bien que existan opciones para todos los bolsillos.

    1. Me gusta lo de decir que son unos pillines… veremos si esos 3 años has servido para encontrar el hueco en las patentes.
      Gracias x el comentario Carolina!

      1. Carolina

        Gracias a vosotros por plantear el tema. Es un caso realmente interesante. Hasta creo que esta noche he soñado con Nespresso ;)
        Saludos!!

  13. Discrepo.

    Me sorprende que la estrategá que se propone aquí es deshacer precisamente el posicionamiento premium y estrategía de membresía/Club del cual le ha servido tan bién a Nespresso. La atención al cliente y el material didatico es ejemplar y llevan muchos años abriendo el mercado premium de cafe para dar ahora un giro de 360 grados al másivo estilo de Don Simonear su producto.

    1. Hola Paul,
      discrepar es bueno. Aqui planteamos el problema y Ignacio propone una vía. No se trata de Don Simonear (me gustar el término), sino entender que hay que replantear todo el mix con dos caminos:
      – PREMIUM: mis consumidores no entrarán a comprar otras cápsulas ya que son fieles. Algunos se irán, pero la mayoría se quedan.
      – ABRIR: tenemos que frenar la salida de consumidores por lo que tenemos que cambiar estrategia de canal…

      ¿Es posible los dos caminos a la vez? Algunas Marcas lo hacen y con micho éxito. Mira NIKE… pero claro esto es café, ¿Existe suficiente valor para mantener los dos caminos? mi opinión es que no…

      1. Hola Fernando – Al igual que Ikea no vende online, Nespresso no tiene un modelo de negocio de vender capsulas offline y cabe mencionar que tienen una red de boutiques de Nespresso en las principales ciudades del mundo, por lo tanto no mantienen únicamente una presencia virtual.

        Sin embargo su futuro estrategía está en aprovechar el uno-a-uno cada vez más por canales directos. Ahí pueden competir con Sara Lee y no en gran distribución por mucho que sean parte de Nestle.

        El reto de Nespresso es ahora ganar consumo en las clases medias emergentes globales aspirantes y repetir el efecto que hicieron en el occidental más alla. ¿Dificultades?, por supuesto: proteger su marca ante el reciente cambio de politica de Google de permitir el uso de marcas registradas en anuncios PPC es una.

        Su éxito no es que «solo vende café», ha creado una lealtad mediante su posicionamiento Club (7m de usuarios), asociaciones con marcas de medio lujo y sólo en los últimos años empezarón a promocionar en medios másivos (TV) cuando se acercaba la caducidad de su patente en 2012.

        La atención al cliente será parte de lo que les diferenciará.

        1. Hola :)
          Por lo que tengo entendido, el nivel de ingresos que supone el canal directo de Internet en el conjunto de Nespresso es casi marginal. Habrán muchas cosas ha hacer, pero la solución frente a una entrada masiva de la competencia en el canal de gran distribución, no será mejorar SÓLO el contacto directo a través de internet…

          Creo que es más complejo y tiene que ver con el posicionamiento en el mercado y su estrategia de canal… lindt x ejemplo es premium y está en gran distribución… Creo que no es incompatible, no? :)

          1. Tienes razón que internet no sea el único canal de presencia.

            Mira que Lindt también se me ocurrio, sin embargo les supera otras marcas de chocolate de premium como Green & Black’s (por cierto le dan mucha importancia a sostenibilidad tanto como cada vez hace Nespresso) o modelos aún más directos como Hotel Chocolat.

            Lindt será premium dentro del supermercado, vale, pero por los mismos motivos la perfumería del Mercadona nunca aspirará más alla de David Bisbál mientras que Chanel se guarde distancia y pelea para posiciones premium en las revistas tanto como en la esquina de Ginza o Rodeo Drive.

            Nespresso tiene toques de Apple en su ADN y no veo que suelten esa relación directa con el consumidor por ampliar distribución a cadenas.

            Quizás con mayores asociaciones con marcas/profesiones de lujo si, por ejem: concesionarios de Jaguar, más gamas de maquinas de marcas del mundo de lujo, selectas hoteles ej http://twitter.com/travelblggr/status/16417466064

            Por esas lineas es donde yo le veo futuro, pero igual que tu lo continuaré observando de fuera (y no tan de fuera;)) para ver como el mercado evoluciona.

  14. Estoy totalmente de acuerdo con Xavi, y aunque la reflexión del blog es buena, la presentación de Ignacio, con todos los respectos, cae en lo fácil levantada la falda y visto lo que colgaba (con perdón).

    Nesspresso lo ha hecho MUY BIEN, para envidia de muchos. Ha creado lo que todo Director de Marketing tiene como objetivo real (no nos engañemos, y casi siempre inalcanzable) crear un MONOPOLIO además rentable. ¿Qué los Monopolios no son eternos? Ya lo sabemos todos, pero lo han logrado, luego es totalmente injusto criticar una Estrategia (Marca, Distribución, Packaging, Comunicación, etc.) GANADORA ahora en el momento de vencimiento del Monopolio.

    Y en cuanto a la Distribución, cualquiera del mundo online sabe que lo pides en la web y en 24-48h (por lo menos a mi) lo tienes en casa. No hace falta ir a la tienda exclusiva.

    Yo compraré los dos, claro, como (casi) en todo, como mínimo para probar, pero como bien han dicho por aquí, la diferencia está en el sabor. Yo tengo una máquina de esas industriales que hasta te muelen el café en el momento, y a todo el que le hago la prueba ciega, prefiere el Nesspreso.

    Precio? Caro sí, pero de media caen dos cafés al día. ¿Estamos discutiendo por 66 céntimos? Si tuviera una cafetería o tomara 10-20 cafés al día me preocuparía del impacto en el bolsillo pero…

    George? Otro acierto. Hicieron hasta Marquesinas con Marketing Sensorial en el que se despedía el aroma del café, de una taza que tenía este señor.

    Despues de quitarse el sombrero ante Nesspreso, sólo nos queda desearle suerte en la decisión que tome, que porsupuesto no es fácil, y ya deberían tener medio prevista.

    Saludos.

  15. Hola,
    Estoy basicamente de acuerdo con Paul y Pedro. Y tambien con Carolina.
    No quiero apartarme del subject pero nunca me ha llegado a gustar la estrategia del seguidor que espera a ver que producto triunfa y despues, mediante ingenieria inversa, lo replica con algun pequeno cambio. No es al caso pero, por norma general, la invencion la hace una empresa PYME y la copia una multinacional.

    Nespresso es un caso muy especial dentro del grupo Nestle. Ahora les tengo perdido el rastro y no he estado atento a sus ultimas evoluciones pero se creo como una division con alto grado de autonomia. Han puesto en practica un nuevo modelo de negocio y explotan canales alternativos con gran decision.

    Su canal por defecto es evidentemente electronico. Apuntan a los «Milennials» como publico objetivo. Las tiendas (que por cierto entiendo que continuan con un ambicioso plan de expansion en Espana), son sobre todo una herramienta de promocion e imagen.

    En un futuro proximo, retocaran el precio (algo habitual despues del periodo de lanzamiento) pero supongo que mas por la via de promociones puntuales que un descuento flat en los precios.

    Yo no me apartaria de la vision original. Nespresso no es un producto para todo el mundo. Es verdad que un traje de Armani sienta muy bien pero tiene un alto componente de status (real o aspiracional). Nespresso es algo intimo y personal.

    Por si a alguien le interesa la historia de este invento os dejo este link
    http://bit.ly/c7NNWF
    Saludos

  16. Sólo para actualizar el debate. Me comenta Amaya (Gracias x la info) que en Madrid Nespresso ha empezado a vender sus cápsulas en El Corte Inglés… Creo que esto indica un poco el camino por donde seguirán las cosas…

  17. Interesante debate el que planteas sobre cuál debería ser la estrategia futura de Nespresso. Sobre la estrategia pasada como la mayoría de comentarios apuntan y tú también: ¡chapó! Nestlé a inventado una nueva forma de consumir café y por cierto muy lucrativa, ya que como dice el antiguo directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard “los verdaderos márgenes del negocio están ahora en el café en cápsulas, que consiste en vender cinco gramos de café por cinco veces el precio de lo que obtendrías con el café molido normal”. Así que no es de extrañar que todos los competidores estén al acecho de cómo entrar en este lucrativo mercado, incluso sin esperar al fin de las patentes que tiene Nestlé, que según he leído finalizan en el 2012. Así que supongo que ya deben tener una estrategia diferente pensada para cuando llegase este momento, es decir, el fin del monopolio. Y creo que este cambio de estrategia pasará indudablemente por revisar el canal de distribución, que es por dónde pretenden los competidores precisamente diferenciarse, además de por un precio más barato. No me extraña lo que comentas de que Nespresso empiece a vender sus cápsulas en ECI, tarde o temprano iba a pasar, pero inteligentemente la marca estaba alargando que llegase este momento hasta que no hubiese necesidad de ello. Quizás ese momento haya llegado para frenar la competencia. No obstante el abrirse a nuevos canales de distribución es perfectamente compatible con las actuales tiendas Nespresso. En las cadenas de distribución se podrían vender las variedades de café más habituales y reservar las más exclusivas o premium para sus tiendas. Otra punto interesante será ver si revisarán el precio de las cápsulas o no, aunque aquí me parece más arriesgado porque dicho precio está muy unido a la calidad percibida de la marca.

  18. Interesante debate el que habéis abierto aquí a costa de las cápsulas de café :-)

    Hace escasos meses compré una cafetera y me decidí por una Senseo de Philips, también de cápsulas, y por el único motivo de que puedo comprar las cargas en cualquier supermercado ( incluyendo en los supermercados online ) y la verdad es que estoy muy satisfecho y nada arrepentido de no haber pillado la Nespresso.

    No debemos olvidar que el competidor que ha salido a Nespresso es Sara Lee, y no cualquier otro, no es un plagiador chino, es Sara Lee, alguien que puede jugar a casi cualquier juego a nivel de marketing y comunicación ( y legal).

    Estoy ansioso por ver la postura que tome finalmente Nespresso, que realmente tienen un marrón, del cual pueden salir fortalecidos si lo hacen bien. (
    ¿ qué es hacerlo bien? )

  19. Buenas!

    Pues yo creo que en Nespresso no son tontos, y si quieren mantener fieles a sus seguidores, ¿qué harán? Pues distribuir a tantos lugares como puedan, y que sigan un estilo premium como el que han tenido hasta ahora (como bien decís, rincón del Gourmet de ECI, por ejemplo) en una primera fase, para después seguir ampliándose a otros lugares más populares, pero en los que crearán un «rincón Nespresso».

    Su finalidad será precisamente evitar que las nuevas cápsulas, que por lo que leo parece que se podrán encontrar a la vuelta de la esquina, sean preferencia del consumidor por la cercanía y por tanto facilidad de comprarlas, perjudicando por tanto a Nestlé. Si ellos pueden estar en más lugares, mejor podrán mantener su fidelidad. Pero les hará falta algo más (por ejemplo, un programa de fidelización más currado).

    En cualquier caso, entre todos estamos dando buen material al departamento de Marketing de Nespresso. Mi duda es: si siguen alguna de las ideas expuestas aquí, ¿lo agradecerán públicamente? ;-)

    Buenas noches a tod@s.

    marc.

  20. Monica

    Muy interesante el debate.

    Nunca he entrado en el juego de Nespresso. Estan buenos, si. Pero prefiero la cafetera de toda la vida. Me gusta decidir a mí, que café pongo en mi cafetera.

    Esto viene a ser como las impresoras…maquinas baratas y recambios caros. Nada nuevo…bueno, nuevo en su día porque hablamos de café.

    Enfin, el dia que Mercadona, Eroski o quien sea que no sea Nespresso venda cápsulas “libres”, reutilizables y “sostenibles”. Ganaran a una consumidora.

    Respecto al Dr. de Marketing. Los usuarios de Nespresso (hablo en términos generales, obviamente, de los que conozco yo) pues realmente se creen la experiencia y están convencidos de la marca, es más, se preguntan como es posible que la gente viva sin ellas…

    Así que supongo que será como las impresoras,..Habrá quien compre marcas blancas de cápsulas…aún sabiendo que se la juega, a no tener, ese sabor tan especial, característico y único de la marca.

    Y si las de Sara Lee tienen el mismo sabor, pues no serán de su marca. Serán las “baratas”, y quedará bastante mal hacer un fabuloso Nexpresso a tus invitados con una cápsula barata.

    Aunque, si lo enfocan de un modo muy elitista, hay que recordar que tenemos en el mercado marcas mucho «más cafetras» como Illy o Lavazza (Saeco) con sus respectivos monodosis.

    Saludos
    M

  21. roberto

    Si Bien el Director de Nesspresso lo ha hecho maravillosamente , con recursos casi ilimitados , y un posicionamiento premium , en todos los mercados donde ha ingresado , no perdamos la vision de que nestle , tiene la reputacion de crear valor a productos de calidad mediocre , en este caso , el cafe . Que otras empresas copien la patente del sistema de extraccion de nespresso , y el comprador de maquina nespresso se cambia de marca es por que el producto , no marca diferencia .
    Si fuera director de Marketing o de Nestle , entendiendo los recursos que tiene Nestle adquiriria la empresa que tenga mejor reputacion en cuanto a cafe en el mundo y desarrollaria la capsula de esa marca para ser compatibles con las maquinas Nespresso .

  22. Mikel

    Una anécdota de marketing de Nespresso…

    A principios de 2009 la comisión de fiestas de la Plaça de la Vila Gràcia (Barcelona) decidió que la capsula vacia de los nespresso sería pieza clave en la decoración de fiestas de ese verano.

    http://clickdeldia.files.wordpress.com/2009/10/47_gracia12.jpg

    Se contactó con marketing de Nespresso para explicarles el proyecto, que eran las fiestas de Gràcia, su significado e impacto. Se pedía una colaboracion en forma de capsulas vacías, nada más. Se negó con excusas variadas de canales de decisión difíciles de ejecutar.

    Así, la gente del barrio tuvo que buscar, recuperar y limpiar las 65000 capsulas que finalmente se usaron para realizar la decoración. Finalmente el éxito fué rotundo y produjo un gran impacto (obviamente en ámbito local).

    Podeis imaginar a donde enviaron al jefe de marqueting de Nespresso cuando, pasadas fiestas, llamó para crear un marco de colaboración :)

    A veces, las oportunidades nos vienen a picar a la puerta!

  23. Lola

    Muy buen artículo y magnifica presetnación del PPT (tengo respuesta para la última slide: yo sí sé que haría con George clooney!). Bromas aparte, creo que la estrategia «luxury» de la marca debe dar un giro sin perder glamour (hay muchos ejemplos en el mercado que lo han hecho y no han perdido un ápice de estilo). Nespresso ya tiene penetración en el target empresas (por cierto con cápsulas ditintas a las de consumo no empresa) y seguramente tiene ya una estrategia de cabio en el canal distribución (si no la tienen que echen a los de marketing)… el problema es que el competidor es Sara Lee. sus marcas también tienen prestigio en el mercado y sus canales de distribución son inmejorables… Será interesante ver como reaccionan en Nestlé ante este panorama..

  24. Gran artículo, Fernando. Y el powerpoint de Ignacio de la Rosa no tiene desperdicio, ojalá me hubieran transmitido a mí así los conceptos cuando estuve en la facultad.

    Hoy de hecho, hablaba con un directivo en relación a la eterna amabilidad, reminiscencia del marketing americano, que propugnan varias empresas, entre las que se incluye Nespresso. El problema radicaba que el susodicho se había ido a comprar unas simples capsulitas y la muy dulce señorita con una sonrisa falsa de «lo siento señor, es lo que me hacen decir» le había intentado endosar medio muestrario. Si lo llego a saber, me decía, opto por el café instantáneo de sobre.

    Creo que hoy han perdido a un cliente.

    Un saludo,
    Emma

  25. Manu

    Muy buenas a tod@s,
    gracias para ofrecer este maravilloso debate! es uno de los otros casos de mercados a los cuales estamos acostumbrados… ahora la Nespresso se encuentra en el mercado sin su exclusividad y menos competitiva. qué harán los consumidores? por supuesto probar las nuevas cápsulas de café:
    para ver si ser fiel a NESPRESSO hace la diferencia en el mercado, para ver si estas nuevas cápsulas tienen el mismo nivel de calidad y ofrecen un buen café, para averiguar que todo se puede encontrar a un menor precio y que los monopolios no pueden durar hasta siempre, y estas son las leyes del libre comercio.

    yo no tengo la maquina Nespresso pero probé el café y reconozco que está muy bueno, que el tomarte un café no es un simple café sino que percibes también todo el valor añadido que te venden. Probaré las nuevas cápsulas a ver como son.

    De toda manera creo que Nespresso ya sabía que su monopolio no podía durar tanto, y tiene listas nuevas políticas de marketing y de comunicación.

    opciones: diferenciar los canales, añadir productos complementarios como capsúlas donde ahora podrás disfrutar de un café con leche. empezar a vender a grandes canales, HO.RE.CA y puntar en la venta de nuevas maquinas.

  26. Buenos días a todos,
    Cuando paso por la tienda Nespresso, Paseo de Gracia, Barcelona a las 10 menos diez de la mañana y veo una cola larguísma de gente esperando a que habran para comprar cápsulas de café, empiezo a reflexionar sobre la cuestión pero siempre llego a la misma conclusión:
    1º- Felicitar a Nespresso por conseguir convertir el hecho de tomar un café de calidad media en un acto de lujo y que sus adeptos lo vivan y lo comuniquen a sus amigos como un acto de lujo y exclusivo. Es decir, convertirlo en un producto que da status (para usar la expresión de algún participante…), y que muchos se pueden permitir por solo 0,33€
    2º- Asombrarme frente al consumidor que es capaz de hacer colas de 30 minutos o más para comprar un café medio y además pagarlo a precio de gran calidad y como un lujo al lado de la tienda de Ives Saint Laurent. Locura total!
    Como bebedora de café y buscadora de la máxima calidad en esta bebida, hay que reconocer que en España, al menos, Nespresso tenía un terreno más fácil: la cálidad del café aquí es baja -tanto el que se ofrece en los bares como el que puedes comprar en los puntos de venta- y su consumidor no muy exigente y poco conocedor, no así en Italia, donde Nespresso comparte mercado con Illy y Lavazza bastante superiores en calidad. Por lo que la opción Nespresso tenía un listón bajo que superar en el sentido de la calidad, ciertamente mucho mejor que la mayoría de los que puedes beber por ahí.
    Evidentemente hay muchos factores que suman más puntos al éxito del producto como la comodidad de las cápsulas, la novedad, la fórmula espresso en casa, las sensaciones, George Clooney…Pero volvería a resaltar el hecho de conseguir que por 0,33€ te sientas consumidor de un producto de lujo como el principal.
    Los años que Nespresso lleva de exclusiva y delantera les ha dado beneficios como para poderse plantear mil estrategias posibles de continuidad: compartir mercado, diversificar su producto entre canales de distribución…o incluso dejar Nespresso donde estan mientras ya tienen otra idea en la cabeza a punto de lanzar.
    Lo que una empresa como Nestle debía ya tener contemplado es que la comptencia aprecería tarde o temprano.
    Yo no soy consumidora de Nespresso, tengo mi propio proveedor de café que lo tuesta artesanalmente y lo compro según la variedad que me parece apetecible desde uno de Parguay a otro de Indonesia, esto si es exclusividad y lujo, y el precio ya os digo que puede ser bastante inferior, y soy fiel.
    La calidad si que se premia con la fidelidad por parte del consumidor-cliente, la búsqueda de status tiene los días contados, a fin de cuentas cuando uno pone el cartucho en la Nespresso su invitado no ve si la cápsula es auténtica o no. Por lo que si no es la calidad lo que el cliente busca, a misma comodidad (cápsula Sara Lee-cápsula Nespresso), buscará precio…
    Saludos,
    Natalia Foguet

  27. David

    Nespresso es un caso claro de éxito del márketing puesto que Nestle no se caracteriza por su buen café, Nestle es un especialista en café soluble de toda la vida. Los verdaderos especialistas en café expreso son otros y el cafetero de verdad sabe cuales son. Para hacer un expreso se necesitan siete gramos de café, como consigue Nespresso esa crema con sólo cinco gramos de café es un misterio que podría desentrañarse teniendo en cuenta su especialidad en café soluble. Algunos gurus de empresas tostadoras aseguran que después de analizar el contenido de una cápsula de Nespresso han detectado una mezcla de un gramo de café soluble más cuatro gramos de café tostado molido. De las estrategias que comenta Fernando de la Rosa hay una que Nespresso está haciendo desde mucho antes que llegará al hogar con George Cloney, me refiero a Nespresso Profesional. Hace mucho tiempo que Nespresso a través de las empresas del vending llega a las empresas y oficinas, y curiosamente las cápsulas de empresas son diferentes a las del hogar, ya que estas son más grandes y si que contienen siete gramos de café. ¿Será porque las empresas del vending, que entienden de café, no les dejarían pasar algo tan evidente?. Saludos.

  28. Rarumo

    Me he desplazado hoy a la única tienda de venta de cápsulas Nespresso en Zaragoza.

    ¡No esta mal Eh, una tienda para 700.000 habitantes!

    Aquello parecía, ¿yo que se? Había que hacer cola para pedir número y luego una cola pinmensa para que te sirvieran. El local abarrotado. Pregunte si es que regalaban el producto, pero no, no regalaban nada

    Me niego en redondo a formar parte de “rebaños”, que es lo que aquello parecía. En consecuencia abandone la idea de comprar capsulitas

    Resumiendo, me he tenido que desplazar en un autobús abarrotado al centro de la ciudad, no he podido comprarlas y he tenido que regresar en otro autobús aun más abarrotado a casa. Un día muy majo

    No entiendo el motivo de porque Nespresso ha llegado al convencimiento de que esa forma de venta es la optima, joo… que luminarias del marketing, hacerte desplazar para “aborregarte” en una tienda esperando. Perdón, no es tienda, es «boutique». Que diferencia hay entre tienda y boutique, pues que en la tienda entras, compras y te vas mientras que en la boutique te hacen esperar 40 minutos (CUARENTA MINUTOS) y parece que te hacen un favor

    Porqué no se vende el Nescafe de idéntica manera, sería fabuloso. Nada de ir al supermercado. Les cedo la idea gratis

    No me sirve que me digan que se pueden pedir las capsulitas y te las envían. ¿El envío es gratis? ¡Ah! Supongo que si pido 500 cajas a lo mejor si

    Fuera coñas ha sido una mala idea el comprar una maquinita de café. Con la cantidad de bares que te lo sirven sin hacerte esperar y a pie de casa. No tengo que gastarme en desplazamientos, ni en agua, ni el luz, ni en azúcar, ni en lavar vajilla, ni en gastos de envío y ni en las capsulas. Todo a un precio fijo y servicio inmediato y además tengo la oportunidad de leer el periódico o departir con algún vecino o amigo que coincida en el bar

    No comprendo con lo sencillo que es todo esto como la masa aborregada no lo entiende, en fin así es la sociedad en que vivimos y así nos va

  29. Toni Ribas

    Hola a todos. Recién entrado en el club y he visto este debate que me ha parecido muy interesante por el tema Nespresso y por el tema gran consumo, puesto que yo estoy en mercados industriales, así que espero disculpéis mi desconocimiento profundo del tema.
    En mi opinión Nespresso ha conseguido hacerse un hueco en la mente del consumidor con el «hacer un Nespresso», lo he leído en algún comentario, por lo que como primer player del concepto en mi opinión tiene mucha ventaja para seguir liderando esta categoría. Cuál tiene que ser la distribución a partir de ahora que pronto saldrá la competencia? Pues opino como Fernando de la Rosa, muchos puntos, com imagen premium, en establecimientos de gran distribución tipo ECI. Quizás la innovación en más productos será otra táctica.

    Encuentro interesante el comentario de Natalia Foguet en el que dice que ella tiene su propia tienda, con torrefacción artesanals, etc. En mi opinión esta es la apuesta de Nespresso pero a un nivel más mass market. Cuántas tiendas artesanales hay en la ciudad de Natalia? Y cuán lejos está de tu casa? Si no está cerca, vale la pena hacer el viaje?

    Otra tema que me ronda por la cabeza es si Nestlé no ha comenzado ya a prepararse para la entrada de Sara Lee. ¿Tiene algo que ver Senseo en todo esto? Puede ser una estrategia de barreras de entrada para Sara Lee? Las cápsulas de Senseo son más baratas? A través de qué canal se estan distribuyendo?

    Un saludo a todos.

  30. Lucio

    En mi opinón estos monopolios como Nespresso hacen que prolifren pequeñas empresas dedicadas a la venta de cápsulas vacías compatibles con este tipo de cafeteras.

    Su mercado cada vez está más en auge, pues no todo el mundo puede permitirse el lujo de comprar las cápsulas de Nespresso a un precio tan elevado y prefieren alternativas más económicas además de poner en bandeja algo que Nespresso no puede como es la libertad de usar estas cápsulas con el café que cada uno prefiera.

    Personalmente yo ( que sí tengo una de estas cafeteras de Nespresso ) ya he comprobado todo lo que se puede llegar a ahorrar dándole la espalda a las cápsulas originales y comprando las compatibles.

    Las cápsulas las comercializa una empresa nacional del sur de España llamada Necap, que probablemente venga de la unión de Nespresso y cápsula o algo parecido y en mi humilde opinión creo que han sabido apostar por el caballo ganador.

    Saludos

  31. Elia Albert

    Como propietaria de un establecimiento hotelero, pequeño, con máquina Nesspreso, creo que seremos nosotros los que cambiaremso en panprama de Nespresso, no el particular, ya que en un hogar medio no creo que se tomen más de 4/6 cafés al día pero somos sus verdaderos clientes. Como he leido en algún post, no se puede mantener esta tiranía durante mucho tiempo, siempre termina por conocerse el otro lado de la moneda.

    Es tal el control sobre sus cápsulas que no puedes hacer un pedido llamando tú, ellos te llaman en respuesta a tu pedido, las tiendas no tienen teléfono al qu ecomo cliente puedas llamar, solo para conectarse a internet y para uso privado, todo pasa por un 900. A medida que Nesspreso no cubra las necesidades de los comerciantes, l amarca irá desacreditándose y repito, su cliente mayoriatrio somos nostros

  32. Luis

    Me declaro consumidor de Nespresso, de la misma forma que me declaro consumidor de Colacao y de Coca Cola, lo siento, estoy dispuesto a comprar esas capsulas, simplemente por la atención que me dan en las Boutiques, es cierto que solo hay tiendas en las grandes ciudades, (en Madrid hay 6 tiendas, yo voy a una nueva que esta en El Corte Ingles de Castellana) pero no se puede comparar con nada.

    Capsulas de Necap….. las he probado y ……
    Capsulas de Sara Lee… las he probado y por 0.30 cnt me quedo con las originales.

    Cada día que voy a las tiendas sigue viendo como la gente compra las capsulitas, y seamos francos, no es lo mismo invitar a unos amigos a Nespresso que ha Sara Lee… y los hosteleros….. si caen en la tentación por ahorrar unos euros…

    En fin, siempre habla clases

  33. Os cuento mi historia real con datos contrastados.

    Tengo una tiend on lin de capsulas de café de dsititnas marcas, entre ella 4 tipos de marcas de cafés compatibles

    Mi experiencia es que sólo el 30% de los que han probado algun tipo de capsulas compatibles repiten.

    No quiere decir que el 70% vuelva con nespresso, pero si al menos, y esto es mi estimación personal, un 40-50% lo hace

    Gracias

  34. […] Titonet La bitácora de Fernando de la Rosa muestra la mirada de un profesional, con muchos años a sus espaldas, al mundo de la comunicación y el marketing y la manera en que todo ha cambiado con la entrada de este fenómeno de las redes sociales. Abundantes casos prácticos y textos que se abren a la reflexión y el debate. Muy comentado estos días por su mirada a Nespresso. […]

  35. Nespresso ha perseguido a muchas marcas para que su estrategia no tenga ninguna flaquez, aun asi no lo ha conseguido y ahora son muchas las marcas que utilizando la misma maquina de proceso crean esas capsulas compatibles, incluyendo la leche y los tes que no estan disponibles en la marca original Nespresso.

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