Nespresso al borde de un ataque de nervios

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En abril de este año me enteré de este curioso caso y desde entonces me encanta utilizarlo como materia de debate en mis clases. Creo que pocos desconocen la existencia de la marca Nespresso. Y estoy convencido de que estamos ante uno de esos casos que se repetirán hasta la saciedad en los cursos de marketing de los próximos años. Así que, a por él:

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La historia del caso es simple: Sara Lee, un potente grupo global con base en EEUU y formado por distintas marcas como, por ejemplo, Marcilla, Bimbo, Hornimans, Williams o Sanex, ha conseguido burlar el sistema de patentes del grupo Nestlé creando unas cápsulas de café compatibles con las maquinas de Nespresso. Afirma, además, que esta fórmula no viola ninguna de las patentes del grupo suizo. El nombre de las cápsulas: L’Or Espresso. Hasta ahora, las cápsulas Nespresso sólo se podían comprar de forma directa en tiendas especiales de la marca, por Internet o por teléfono a un coste relativamente elevado (0,33€/unidad aprox.). Sara Lee en cambio las venderá –según mis fuentes probablemente a partir de septiembre– en gran distribución y a un precio muy inferior. Lo que ocurrirá es que muchos consumidores dejarán de comprar directamente a Nespresso.

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Ahora bien, la cuestión interesante que nos aporta este caso es la siguiente: Como responsable de marketing de Nespresso, ¿qué harías? ¿Cambiarías la estrategia de canal? ¿Mantendrías tú posicionamiento súper Premium?

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Mi reflexión sobre el caso se basa en dos ejes:

  • Ninguna ventaja competitiva es sostenible a largo plazo. Y como no digo nada nuevo, supongo que la gente de Nespresso ya tenían preparado un plan de acción para cuando esto ocurriera. Si no lo tienen, quizá debían haber tenido en cuenta que una patente es sólo una barrera temporal con fecha de caducidad. Que se lo expliquen sino los de la industria farmacéutica.
  • ¿Cuál es el valor real que aportas a tus consumidores? ¿Conseguiremos que los consumidores paguen un precio muchísimo más elevado por un producto si les digo que es muy bueno? En el mercado de la alimentación lo veo difícil. ¿Y si controlo el canal? Puedes conseguirlo durante una temporada, pero en mercados competitivos el mantener el control del canal es imposible para un producto alimentario. ¿Y si innovo constantemente en producto? La innovación motiva y lleva a la competencia a reaccionar. Nespresso ha seguido una política de desarrollo de producto con nuevas variedades y sabores, aunque creo que la innovación debe ir más allá (como hizo al desarrollar las cápsulas). Pero por encima de todo no tenemos que olvidar que hablamos de café. ¿Qué valor realmente aporta el café al consumidor?

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Como ya viene siendo habitual, le he pedido a mi amigo Ignacio López de Zamora que nos aporte su punto de vista al respecto, igual que hicimos hace unos meses cuando reflexionamos juntos sobre el apasionante mundo de las marcas de distribución. Y como es muy aplicado, ha preparado un Power Point que resume sus reflexiones.

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Por supuesto se trata de un caso abierto, así que no os cortéis con vuestras opiniones.

Más info sobre el caso:

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